All posts by Boris Zubkov

Маленькие истории. Полиграф

Клив Бакстер

Клив Бакстер был создателем подразделения полиграфии в ЦРУ, и основателем самой уважаемой школы по обучению полиграфистов. Его можно почти без натяжки назвать «отцом полиграфии». Но известен он больше своими опытами с растениями. Так, он цеплял драцену к полиграфу, и видел, что она реагирует, когда он поджигал ей листья, или даже просто угрожал ей (!). По Бакстеру, растения не только испытывают боль, но и способны на эмоции. Более того, они обладают телепатией! Бакстер присоединил к драцене полиграф, а в соседней комнате убил креветку (!). Растение, по его словам, почувствовало его мысли об убийстве и испытало стресс, и прибор это однозначно показал.

Эти опыты произвели впечатление на Рона Хаббарда и его решение использовать полиграф для «подведение научной базы» саентологии. Позднее Хаббард аналогично экспериментировал с помидорами.

Все эксперименты Бакстера были многократно повторены учеными, и ни разу ничего подобного его находкам обнаружено не было. Растения, в самом деле, обладают некоторыми механизмами восприятия, но совершено биологически объяснимыми, тривиальными и очень скромными. Как-то давно я писал об этом: Несекретная жизнь растений.

Но эта история – не о растениях, а о людях. Если основатель полиграфии ЦРУ видел, как помидоры нагло врут или переживают за креветок, то увидеть у человека что угодно ему уж не составляло труда. Если вы думаете, что полиграфия растений – чушь, то стоит сделать логический шаг и признать тоже самое относительно людей. «Не верьте полиграфу», это вам скажет любая герань (и солжет).

C. Backster (1968). Evidence of a primary perception in plant life, International Journal of Parapsychology, 10: 329–48.

Другие Маленькие истории.


Будущее как панацея

дорожные пробкиВ будущем мы решим все проблемы человечества, или, как минимум,  драматически улучшим существующее положение вещей. Если проблема не будет решена в самом ближайшем, то тогда уж точно — в 2035 году. Рак, социальное неравенство, ожирение, изменения климата, быстрая доставка пиццы – еще чуть-чуть, и от них не останется и следа. Кто в этом сомневается?

Есть простое упражнение — брать предсказания былых лет и смотреть, как все сложилось. Давайте возьмем сравнительно не очень сложную и не очень серьезную проблему. Зато она  обладает характерными для таких проблем чарами: всем всегда кажется, что она будет вот-вот решена. Эта проблема – дорожные пробки.

В 1939 году Дженерал Моторс на Всемирной выставке в Нью-Йорке в своей Футураме показал всему миру, что люди в недалеком будущем, а именно в 1959 году, будут наслаждаться ездой без стресса и пробок. Надо просто построить красивые безопасные магистрали и развязки.

В 1956 году Дженерал Моторс опять показывает видео про будущее. Сначала мы видим идеальную американскую семью – супругов, с сыном и дочкой. Они стоят в пробке, и жалуются, что пока система магистралей не будет опять улучшена, этот кошмар будет продолжаться. Но сыну приходит гениальная идея: перенестись в 1976 год и посмотреть, как все будет выглядеть. Переносятся они, кстати, с помощью подкручивания ручки в радиоприемнике. Имейте в виду, если решите путешествовать в будущее.

В 1976 году, конечно, пробок совсем нет. И семья оказывается в футуристической машине с газотурбинным двигателем. Отец семейства по указаниям диспетчера настраивает автопилот. Настроив, и, довольный собой, он закуривает сигару, а женщинам сын предлагает мороженое и соки – это все есть в бардачке машины, разумеется.

будущее в 1956 годубудущее в 1956 годубудущее в 1956 годубудущее в 1956 годубудущее в 1956 годубудущее в 1956 годубудущее в 1956 году

Видео стоит посмотреть еще хотя бы и потому, что они выражают свои сильные эмоции пением!

Как мы знаем, ни в 1976, ни в 1996, ни в 2016 эта проблема не была решена. Люди проводят в пробках больше времени чем 30-40 лет назад.

Но вот приходит Arrivo – стартап, система «правильного» распределения дорожного движения. Инновация, и дисрапшен такой что ого-го! «Пробкам – конец!», говорит ролик.

Обратите внимание, как заметил автор статьи (Sachs, 2017) как никто в роликах не пристегивает ремни безопасности. Ладно в 1956 году – они только начинали появляться, но у Arrivo в ролике в машинах, несущихся на бешеной скорости, ни у кого из пассажиров нет ремня!

Все это похоже на иллюзию конца истории,  когда в любой момент времени нам кажется, что наконец-то мы обладаем всеми знаниями, нам все понятно, и мы решим эту проблему. Теперь-то уж точно всё по другому, не то что раньше.

Мне кажется, что мы явно не решим проблему трафика за счет дополнительных полос и каких-то скользящих корыт. Само по себе будущее – не решение, и уж точно не панацея, и это хорошо, на самом деле, потому что тыкает нас носом в то, что  проблемы, задачи и их решения совсем в другом.

Sachs, D. (2017). The Arrivo “End of Traffic” Video Looks a Lot Like 1956 General Motors Propaganda. Streetsblog.org, Ссылка.


Перспективы на каждый день

прожектор

Есть такая эгоцентрическая иллюзия под названием эффект прожектора, в англ.: spotlight effect (Gilovich, Medvec, & Savitsky, 2000). Это когда ты надел рубашку совсем не под цвет носочков, и кажется, это видят все и осуждающе качают головой. Или ты вчера на вечеринке вел себя так и говорил такие вещи, что покрыл себя позором на всю жизнь. Или ты весь день ходишь с расстегнутой ширинкой и …о боже, да страшно подумать. В реальности же мы знаем, что окружающим это, мягко говоря, безразлично.

Эффект был показан в многочисленных экспериментах. Например, люди надевали майку с совершенно отстойным логотипом и присоединялись к группе участников эксперимента. Затем их просили назвать число людей, которые заметили эту их кошмарную майку, и это число оказалось гораздо выше того, сколько людей на самом деле обратили внимания.

Ну, есть такой вот эффект, ну и что, мало ли в Бразилии Педров в психологии такого? Но оказывается, некоторые люди, под воздействием этой иллюзии, постоянно ощущают себя в лучах прожектора, чаще всего в нелицеприятном свете, и это наносит какой-никакой, но урон их состоянию. И поэтому надо что-то с этим делать. Решение, собственно, известно давно: надо посмотреть на себя со стороны, с другой перспективы, от третьего лица, с различными вариациями приближения или удаления, так, словно ты — просто еще один из многих объектов в сцене.

Но нас интересует полезность с позиции восприятия и представления личного желаемого будущего. Когда вы думаете о своем будущем, то вы как представляете себя: от первого лица, словно видите все происходящее своими собственными глазами, или от третьего лица – глазами другого человека, или с так называемой перспективы бога – такая парящая в воздухе позиция, выхватывающая вас? Когда мы представляем близкое будущее, мы чаще автоматически принимаем перспективу от первого лица, а когда далекое будущее – от третьего лица.

В серии экспериментов (Macrae et al., 2016) студентов просили лишь вообразить, что они надевают майку с необычным рисунком, стоят у входа в аудиторию, и мимо них проходят другие студенты. И надо было представлять это происходящим или завтра или через 3 года, и либо от первого, либо от третьего лица. Одновременно с этим похожая ситуация происходила в реальности: три помощника стояли у зала (один из них – в той самой майке) и мимо них проходили студенты. Таким образом экспериментаторы получили два вида ответов. Как и ожидалось, люди в воображаемых майках переоценивали число других, заметивших их выдающуюся майку. В реальности из 40 человек только двое заметили, кстати. Ошибка была тем больше, тем ближе было будущее и применена перспектива от первого лица.

Что с этим делать?

  • Если вы беспокоитесь, как на вас смотрят другие, посмотрите на это сверху, и вспомните, что в реальности людям все равно, что вы облажались в прошлом, лажаете в данный момент или будете лажать в будущем.
  • Освойте этот подход как инструмент, переключая перспективы, когда думаете о своем будущем в различным аспектах. Например: когда вам больно, или вы ожидаете неминуемую боль в ближайшем будущем, перспектива от третьего лица снизит эти ощущения сильнее, в сравнении с перспективой первого лица (Christian et al., 2015). Желание купить и съесть соблазнительную, но неполезную еду, снижается, при перспективе от третьего лица, ведь она со стороны теряет свою привлекательность (Christian et al., 2016).
  • Применяя перспективу от третьего лица, вы сможете точнее делать аффективные прогнозы – это то, как вы себя будете чувствовать в различных ситуациях в будущем. Мы, чтоб вы знали, практически всегда существенно ошибаемся в этих вопросах.
  • Но, перспектива от третьего лица может быть нежелательна, потому что снижает схожесть себя сегодняшнего и себя будущего, так, что может привести к субоптимальным решениям. Так что будьте осторожны, и меняйте перспективы по мере необходимости :)

Эта статья – из теоретической части раздела Воображение курса Дизайн личного будущего.

Christian, B. M., Miles, L. K., Kenyeri, S., Mattschey, J., & Macrae, C. N. (2016). Taming temptation: Visual perspective impacts consumption and willingness to pay for unhealthy foods. Journal of Experimental Psychology: Applied, 22, 85-94.

Christian, B. M., Parkinson, C., Macrae, C. N., Miles, L. K., & Wheatley, T. P. (2015). When imagining yourself in pain, visual perspective matters: The neural and behavioral correlates of simulated sensory experiences. Journal of Cognitive Neuroscience, 27, 866-875.

Gilovich, T., Medvec, V. H., & Savitsky, K. (2000). The spotlight effect in social judgment: An egocentric bias in the estimates of one’s own actions and appearance. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 211-222.

Macrae, C. N., Mitchell, J. P., McNamara, D. L., Golubickis, M., Andreou, K., Møller, S., . . . Christian, B. M. (2016). Noticing future me: Reducing egocentrism through mental imagery. Personality and Social Psychology Bulletin, 42(7), 855-863.


Вести с полей. Прощай, нейромаркетинг, и по кочану

neuromarketingРовно шесть лет назад я начал заниматься нейромаркетингом – то есть исследовать маркетинговые и рекламные материалы с помощью ЭЭГ, ай-трекера, автоматического распознавания эмоций и имплицитных тестов.

И вот сейчас, когда перспективы и приоритеты поменялись, бросаю этим заниматься. На него у меня нет ни желания, ни времени, а у него – нет будущего. Поясню, почему.

За это время провел много исследований, и, без ложной скромности, порой делал крутые и достойные исследования. Некоторое из них вообще уникальные, например, когда по отклонениям взгляда предсказывается последующий выбор, химичил с параметрами видео, которые могут в определенных условиях предсказывать успех видео, и прочее. Когда была возможность, проводя маркетинговые исследования, я параллельно изучал известные картины, картинки и другие интересные штукенции. Вообще доволен: многому научился, много узнал. О некоторых результатах я писал в этом блоге. Еще куча материалов не разобрана.

Область нейромаркетинга, как впрочем, и всё вокруг нас, щедро заселена веселыми ребятами. Люди пытаются определять что-то с помощью полиграфов, тестов Люшера, ZMET и прочих заклинаний. Если есть заказчик, который просит предоставить ему «архетипы охлажденного мяса», то находятся и соответствующие исполнители. Недавно мне порекомендовали посмотреть видео, где один маркетолог объяснял, что такое нейромаркетинг, и как он применил его в крупном проекте. Посоветовали посмотреть, чтоб я, типа, понял, как надо рассказывать про нейромаркетинг. Начал я смотреть и обалдел: для этого чувака я делал исследование, и именно про это исследование он и говорил! Результаты оказались совсем не те, о которых он вещал. Он подогнал данные, причем данные сами по себе ничего не определяющие (ширина зрачка), чтобы получить то, что ему требовалось. Иными словами, всё, что этот чел говорил, буквально всё, – была выдумка и неправда. «Тебе какая разница?», говорили мне. Ну ладно, теперь-то чего уж.

Важнее другое:

Во время исследований настолько часто, насколько возможно, я сталкивался с вопросом «Почему». Впрочем, чаще всего этот вопрос задавал себе сам. Вот мы видим, что люди больше внимания уделили первому варианту, чем второму. Разница существенная, настолько, что можно спокойно принимать решение. Но почему так произошло? Некоторые считают, что этот вопрос — слабое место нейромаркетинга. На самом деле, это слабое место чего угодно.

Если вам задали такой вопрос, а вы не решаетесь на него отвечать, вас могут начать подозревать в некомпетентности. Но, как правило, мы всегда «знаем», как на него ответить. Вы погружаетесь в пучину гипотез, которые вы можете, но никогда не проверите, в объяснения, которые вы никогда не сможете и не собираетесь проверять, и это всё не имеет никакого значения.

Теперь я понимаю, что вопрос «почему» все более уходит в историю. Никто не никогда не узнает и не будет даже стараться узнать, почему первый вариант оказался более привлекательным, чем второй. Почему одна обложка журнала привела к невиданным продажам, почему один клип шоумена оказался таким безумно популярным, почему смена упаковки товара привела его к «гибели» – ответа нет, и всем плевать.

Почему если дует восточный ветер, то помидоры начинают продаваться на 20% больше (или меньше, не в этом суть). Мы просто видим паттерн, или его нам подсказывают алгоритмы, а вот «почему» – с большой вероятностью, мы никогда не узнаем. Почему определенные цветовые паттерны крыш означают повышенную преступность, и по аэрофотосъемке можно понять опасные районы города, наркоманию, ожирение, подростковую беременность, число абортов, заболевания и прочее? По паттернам цветов крыш, твоюмать. Почему – не знаем, и заниматься некому, и не интересно никому, и времени нет. Ответы порождают нам алгоритмы и нейронные сети, а как они приходят к ответам – мы понимаем лишь отчасти, и если они говорят «продавай сейчас помидоры», то они никогда не ответят на вопрос «почему».

Любопытно, что даже если мы вдруг гипотетически получим ответ на вопрос «почему», раскроем действительно реальные причины, ничего не изменится. В одном случае мы одобрительно скажем: «Ну надо же», а в другом: «И что теперь делать с этим?» Это как если бы вы узнали реальные причины дружбы двенадцатого герцога Альбы с Жан Жаком Руссо – как это поможет вам жить сегодня, и, особенно, завтра?

Казалось бы, еще лет тридцать назад мы шли к тому, что узнавали о мире все больше, и «почему» был одним из главных вопросов познания. Сегодня мы узнаем о мире на порядок больше, но узнаем больше «что» и «как», а вопрос «почему» задаем все реже, потому что некому, некогда и вроде как незачем на него отвечать.

Сегодня есть (или будет в ближайшее время) уже достаточно эффективных решений, построенных на алгоритмах, которые могут предсказывать популярность продаж товара или сервиса без предварительных оценок человеком. Всякий и любой опыт, накопленный в нейромаркетинге, все больше становится практически неприменимым и теоретически бесполезным. Возможно, мне и не удалось передать свое понимание и ощущение, почему нейромаркетингу капут , но универсальный ответ на это вынесен в название статьи. в конце концов.

Да какой нейромаркетинг – эпоха, когда бизнесу надо было продавать нам что-то, соблазнять, и угадывать наши желания, похоже приходит к концу быстрее, чем нам кажется. Но это уже другая история.


Маленькие истории. Кукла наследника

SophiaЭто — София, голова, которая может вести разговор, хотя и кажется, что за сценой сидит оператор. Но ее создатель Дэвид Хансон из Hanson Robotics считает ее настоящим роботом с искусственным интеллектом. Он также уверен, что она как две капли воды похожа на Одри Хепберн, и это странно вдвойне, потому что она совсем не похожа, а во-вторых, он ранее работал в диснеевской студии.

Future Investment InitiativeНедавно в Саудовской Аравии во время Future Investment Initiative ей пожаловали гражданство, первое гражданство в мире, выданное роботу. Это, конечно, пиар-ход, но с этическими кружевами. Она стояла на сцене и что-то говорила, а ее голова не была покрыта платком, и она  вообще находилась там без сопровождения мужчины. Местные женщины возмутились, указывая, что у робота оказалось больше прав, чем у них. Им самим лишь накануне милостиво разрешили ездить за рулем, начиная с июля 2018 года.

SophiaЧто появится раньше – равные права у женщин в той части мира, или продвинутые секс-куклы? В их разработке остаются финальные аккорды, и тогда они, безусловно, первыми получат и гражданство, и свободы. Их будут покупать, как сейчас покупают часы или машины, и так же отдавать в ремонт или менять на новые модели. У богатых будут гаражи (или гаремы) разных моделей, а у особо дорогих секс-кукол будет и своя охрана и слуги: разумеется, люди – они дешевле, и их не жалко.

Другие Маленькие истории.


Серьезные игры

Serious gaming сертификатПолучил сертификат за окончание шестинедельного курса Serious Gaming от Erasmus University Rotterdam, сдал на 92.3%. Натолкнулся на курс случайно, а до того также случайно узнал про серьезные игры. А именно — про американскую программу Сириус, которая ставила себе целью обучать военных аналитиков избегать когнитивных предубеждений в процессе размышлений над проблемами. Программа инициировалась агентством IARPA, была нанята компания-разработчик и группа ученых из американских университетов.

Через четыре года и 8,7 миллионов долларов США появилась игра CYCLES, которая учит игроков  лучше (на 65%) распознавать и избегать шесть основных когнитивных искажений при принятии решений.

cycles серьезные игры cycles серьезные игрыВизуально игра выглядит не ахти, но не знаю, как по эффективности – она же распространяется вроде только для аналитиков ВВС США.

В общем, есть целый мир серьезных игр, которые учат нас прочувствовать, каково быть ребенком, собирающим хлопок в Узбекистане, побыть матерью-одиночкой в США, едва сводящей концы с концами, как готовить разные блюда, буксировать сухогрузы в порту Роттердама и многое другое. Вот и наша Food Game вполне отвечает всем признакам серьезной игры: она обучает мозг автоматически отдавать предпочтение здоровой еде, а также спокойно контролировать себя при виде соблазнительной, но вредной еды.


Черная пятница для будущего

black-friday

У нас на сайте тоже — черная пятница и скидки на курс Дизайн личного будущего.

Самое время разобраться, чего именно вы хотите и как этого достичь, все на основе научной психологии.