Category Archives: Поведение

Чем отличается паштет от собачьего корма?

Собачий корм Newman's Own® Organics Можем ли мы отличить паштет, который мы покупаем в магазине для себя, от корма для собак? Именно это вопрос поставили перед собой исследователи во главе ученого из Гарварда, Джона Боханнона (Bohannon, Goldstein, &  Herschkowitsch, 2009). Если вам сама мысль о том, что его можно съесть кажется дикой, помните, что, вообще-то, наши предпочтения в еде – не данность, а исторический и культурный феномен. Так, например, лобстер еще в 18 веке в Северной Америке считался пищей рабов или удобрением.

Исследователи взяли собачий корм в виде паштета (фото справа), мусс из утиной печени, паштет из свиной печени, ливерный (печеночный) паштет и спам. Каждый из продуктов в отдельности довели до однородного состояния мусса в кухонном комбайне, украсили листочком петрушки и предложили испытуемым, вместе с крекерами. Люди в “слепом” тесте могли пробовать сколько угодно проб, чтобы вынести взвешенное решение, и попытаться определить, какой из образцов является собачим кормом.

Прежде всего, больше всего, в 55% случаях, людям понравился мусс из утиной Mousse de Canard, Trois Petits Cochonsпечени (на фото справа), а собачья еда была признана худшей по вкусу в 72% случаях.

Однако, в 44% случаях люди полагали, что ливерный паштет является собачьей едой, в 22% случаях они думали что спам – собачья еда, и только в 17% случаях были правильные ответы. Иными словами, это не лучше, но и не хуже случайного угадывания. Объясняется это тем, что люди полагали, что по вкусу собачий корм должен быть не таким уж и плохим. С каждым годом, качество корма для собак становится все лучше и лучше. Таким образом, хотя мы и не любим есть собачий корм, и даже мысль об этом не очень аппетитна, мы не в состоянии определить его среди аналогичных продуктов для человека.

Bohannon, J., Goldstein, R., &  Herschkowitsch, A. (2009). Can people distinguish pâté from dog food? AAWE Working Paper, 36.


Политическая нейроэндокринология

Роберт Сапольски с коллегами (Victoroff et al., 2010), недавно проводили исследования влияния эндокринной системы человека на агрессивность, и, в частности, среди молодежи на Ближнем Востоке. Полсотни 14-ти летних палестинских подростков, живущих в лагере для беженцев в секторе Газа, приняли участие в исследовании. У них собирали слюну, в 9 часов утра, раз в неделю, на протяжении месяца, для определения уровня тестостерона и кортизола. Кроме этого, палестинский психолог узнавал у них уровень агрессивности и их отношения к двум утверждениям агрессивного характера, а именно: “Причинять вред гражданскому населению – оправданное средство в мусульманском арсенале” и “Религиозные цели оправдывают любые средства”. Дело, как вы понимаете, не в мусульманских подростках, а в той роли эндокринной системы на агрессивное отношение к другим, которое присутствует у нас всех.

Религиозно-политические агрессивные утверждения

Религиозно-политические агрессивные утверждения. Адаптировано из Victoroff et al., 2010.

На графике видно, как уровень утреннего тестостерона влияет на принятие агрессивных утверждений, но не определял самооценку уровня агрессии подростков. Уровень кортизола был обратно пропорционален самооценки уровня агрессии, но, вопреки ожиданиям ученых, не играл роли в оценке утверждений. В целом, это исследование показывает вот что: наши представления о роли гормонов в нашем поведении весьма далеки от совершенства. Так, известно, что тестостерон ассоциируется с доминантным поведением, нежели с агрессивным, и именно такова была одна из гипотез исследования. Сами ученые говорят, что, хотя результаты интригующие и провокационные, помня о небольшом размере исследования, и потенциальных искажающих результаты факторах, ничего однозначно утверждать нельзя, кроме факта, что наши политические воззрения могут быть обусловлены работой эндокринной системы в неожиданной мере, чем ожидалось.

Victoroff, J., Quota, S., Adelman, J. R., Celinska, B., Stern, N., Wilcox, R., & Sapolsky, R. M. (2010). Support for religio-political aggression among teenaged boys in Gaza: Part II: Neuroendocrinological findings. Aggressive Behavior. doi: 10.1002/ab.20376.


Боль уходит, когда близкий рядом.

Боль уходит, когда близкий рядом

Девушка, Вена, Австрия, июнь 2007. Фото ri.co

У нас есть мысленные представления о поддержке со стороны близких нам людей. И когда нам больно, и мы держим руку близкого нам человека (романтического партнера, например), боль снижается. Однако, серия экспериментов, проведенных недавно исследователями (Master еt al. 2009) из Университета Лос-Анджелеса, в Калифорнии, показала, что даже взгляд на фотографию близкого человека приводит в действие тот же самый механизм, и, вообще, может быть  сильнее физического присутствия партнера. Мы вкладываем в образ больше идеального, и он работает лучше, чем человек, который может волноваться или вести себя не так, как идеал.

Поэтому если вы идете на болезненные процедуры, возьмите с собой фотографию близкого вам человека.

Master, S., Eisenberger, N., Taylor, S., Naliboff, B., Shirinyan, D., & Lieberman, M. (2009). A Picture’s Worth: Partner Photographs Reduce Experimentally Induced Pain. Psychological Science, 20(11), 1316-1318.


Холод одиночества и как с ним бороться

Девушка с чашкой горячего шоколада“Ледяной взгляд”, “прохладный прием”, “холодные отношения” – эти метафоры нам всем знакомы. Однако социальная психология показывает, что эти фразы больше чем метафоры, – они реально отражают чувство холода. Давайте посмотрим на два эксперимента, проведенные психологами из Университета Торонто, Канада (Zhong & Leonardelli, 2008).

В первом, очень простом, людей попросили вспомнить ситуацию, когда они чувствовали себя либо включенными в социум, либо исключенными, покинутыми всеми, а затем, как бы между делом, поинтересовались их оценкой температуры в помещении. Те, кто вспоминал ситуацию остракизма, воспринимали температуру как более холодную, чем те, кто вспоминал теплые отношения.

Во втором исследовании условия были более приближены к реальности. Участников эксперимента приглашали отдельно в комнату, где им предлагалось поиграть на компьютере, в игру, при которой они участвовали наряду с тремя виртуальными персонажами в переброске мяча друг другу. Им сказали, что виртуальные персонажи – реальные люди в других комнатах. Однако это было не так. В одном условии люди получали пару раз мяч в начале, а все остальное время смотрели, как другие перекидывают мяч между собой. Это, так сказать, условие социального отчуждения – другие просто исключили их из игры. Во втором условии все было равномерно и дружелюбно. После нескольких минут игры всем давали вопросники, в которых, между делом, спрашивалось о том, какой напиток или еду он предпочли бы сейчас – горячее кофе, горячий суп или холодную газировку. Предлагались и другие продукты, контрольные, так, чтобы никто не заподозрил подвоха. Как вы догадываетесь, те, кто был исключен из игры, чаще всего хотели горяченького – супа или кофе, чтобы хотя бы метафорически “отогреться” после неприятного ощущения.

Так что, когда человек говорит, что ему одиноко и холодно, это физическая реальность. И, соответственно, чтобы нам стало чуть-чуть менее одиноко и теплее, надо выпить горячего супчика или чая, или хотя бы согреть себе руки.

Zhong, C.-B., & Leonardelli, G. J. (2008). Cold and Lonely: Does Social Exclusion Literally Feel Cold? . Psychological Science, 19(9), 838-842.


Собачья сила воли

Tug-a-JugЯ писал о том, что наша способность к самоконтролю или сила воли (хотя мне и не нравится этот термин) небезгранична. Любая мысленная деятельность (деятельность мозга) требует ресурсов, но самоконтроль, кажется, наиболее к ним чувствителен: как только энергия заканчивается, он начинает нас подводить быстрее, чем все остальные процессы. Говоря про энергию, мы говорим, естественно, про биологическую энергию, в виде углеводов, про глюкозу, топливо для мозга, а не про эфемерную спиритуальную ерунду.

Силовая модель саморегуляции говорит нам о том, что занимаясь самоконтролем, то есть, когда не выражаем эмоций, когда они стремятся вырваться, не едим что-то, что нам сильно хочется, мы физически истощаем свои ресурсы. Ситуаций такого рода довольно много: например, когда нас заставляют люди или обстоятельства вести себя определенным образом – так, сидеть на уроке, определенным образом, под присмотром строго учителя, должно временно уменьшать силу воли. С другой стороны, это тренирует ее. Но надо понимать, что способность после такой тренировки устоять перед чем-то вкусненьким реально уменьшена, на полчаса – час. Более того, желание съесть что-то энергетически богатое, с сахаром, может быть больше чем обычно.

Превосходный эксперимент по этой теме был проведен психологами из Университета Кентукки, США (Herbert, 2010). Он продемонстрировал, что самоконтроль – феномен биологического происхождения, присущий и другим животным, феномен, подчиняющийся биологическим законам. Психологи взяли группу тренированных собак, возрастом от 10 месяцев и старше, чистокровных и беспородных. Все собаки уже знали и любили играться с игрушкой, фотографию которой вы видите в начале. Она называется TugaJug, и позволяет собакам видеть, слышать и обонять вкусняшки внутри пластиковой бутылки, которую они крутят, вертят и кусают. Самое главное, собака может научиться вытряхивать и вытаскивать оттуда содержимое.

Половину собак просто пометили в клетки на 10 минут. Другая половина была вынуждена в течение этого же времени подчиняться командам – сначала им приказали сидеть, а затем стоять. Кто общался с собаками, знает, что 10 минут – это суровый срок для нормальной собаки.

А затем все собакам давали эту игрушку, которую, однако, изменили так, что вкусняшки оттуда невозможно было достать, как не пытайся. Собаки их видят, слышат и обоняют, но достать не могут. Те собаки, которые были вынуждены сидеть и стоять, сдались меньше чем через минуту. Те же, которые просто провели время в клетке, продержались в этой “пытке” больше две минуты. Экспериментаторы предположили, не без оснований (судя по результатам предыдущих экспериментов), что самоконтроль (сидеть и стоять по команде) истощил их энергетические ресурсы.

Тогда психологи сделали такой же эксперимент, с другой группой собак, только после исполнения команд, дали “истощенным“ собакам напиток с сахаром или напиток с подсластителем. Те из собак, которые получили сахарный напиток, боролись за невыполнимую миссию столько же, сколько и другие собаки. Напиток с заменителем сахара не произвел никакого эффекта на восполнение ресурсов.

Как уже говорилось,  методы восполнения ресурсов самоконтроля – сон, положительные эмоции и. как теперь выясняется, доставка энергии. Я уже писал о разнице между этими действием сахарозаменителя и сахара, и о том, что сама по себе доставка углеводов не может оказывать биологического воздействия так быстро, как мы наблюдаем. Таким образом, чтобы восполнить свою силу воли, достаточно просто прополоскать рот (не глотая) каким-то сладким напитком – наша нервная система отреагирует так, словно энергия действительно поступила, сразу. Понятно, что, в конце концов, энергия нам потребуется, но восполнить свою силу воли быстро и эффективно, и главное, без потребления калорий, можно именно так.

И становится понятно, за счет чего тренировки увеличивают силу воли, способность самоконтроля – не за счет какого-то увеличения резервов энергии  – у мозга нет таких возможностей, а за счет переведения каких-то действий в автоматические процессы. Автоматические процессы выполняются подсознательно, эффективно и экономично, потребляя гораздо меньше энергии.

Herbert, W. (2010). Dog tired: What mutts can teach us about self-control. Scientific American Mind, published online November 2, 2010.


Распылитель добродетели

запах свежестиВ теории игр и психологии есть такая парадигма: игра анонимного доверия (Berg, Dickaut, & McCabe, 1995). Правила у нее такие: два игрока, один – Отправитель, другой – Получатель. Они друг друга не знают и не должны узнать. Оба игрока получают, к примеру, по 10 долларов. Только Получатель кладет эти деньги сразу в карман, а Отправитель должен решить – он может их оставить себе либо «инвестировать» все или часть Получателю. Когда происходит такое инвестирование, то сумма, отправленная Получателю, утраивается. Если Отправитель послал 10 долларов, то у Получателя сразу же образуются 30 долларов. Теперь, Получатель вправе опять же оставить все деньги себе или поделиться с Отправителем. Его решение окончательное и опять же анонимное. Вариантов поведения тут предостаточно, как в случае одного и единственного раунда, так и многочисленных раундах. Подобного рода игры могут служить отличным измерителем изменений в поведении, когда мы пытаемся им манипулировать.

Отправитель должен послать Получателю ровно ноль долларов, и ни цента больше, в соответствии с эквилибриумом Нэша, математической логикой, описывающей идеальное поведение, говорящей нам о том, что мы всегда должны исходить из максимизации своих интересов. Однако в реальной жизни люди себя так не ведут. Многочисленные эксперименты показывают, что люди доверяют свои контрагентам, отправляя и получая деньги. Доверие – необходимое смазочное средство сложного механизма социальных отношений. Но как оно возникает и как им можно управлять?

Команда канадских и американских психологов продемонстрировала (Liljenquist, Zhong, & Galinsky, 2010) весьма удивительные вещи. В одном эксперименте людям, сидящим одним в комнате, объяснив правила игры, говорили, что сейчас случайным образом будут распределены роли. «Случайно» им всем доставалась роль Получающего, а Отправитель выслал им полную сумму, в 4 доллара, то есть им полагается получить тройную сумму в 12 долларов. Они были вольны поступать, как им вздумается; и после их решения у них собрали демографические Количество денег, высланное Отправителюданные и причины их решения. Участники эксперимента были разделены на две группы. Одна сидела в обычной комнате, а другая – в точно такой же комнате, только экспериментаторы, перед тем как завести туда человека, брызнули разок стеклоочистителем с запахом лимона – именно таким, и такой фирмы, как на фото вверху. А различие в поведении вы можете увидеть на графике.

Во втором эксперименте людям дали пакет не связанных между собой задач. Как и прежде, одни сидели в обычной комнате, без запаха, другие – в комнате, где распылили запах свежести. В пакете задач была листовка благотворительной организации, и участников просили выразить свое отношение к идее волонтерской работы там, с указанием типа работы и желанием пожертвовать деньги. В соответствии с гипотезой, люди в комнате с запахом свежести более благосклонно отнеслись к этим идеям, как видно на графиках ниже.

Отношение к благотворительной деятельностиЗапах чистоты не только ведет к чистоте помыслов, но также увеличивает доверие и желание помочь ближнему. Интересно, как символическая интерпретация чистоты ведет к реальным и измеримым изменениям поведения, которое метафорически тоже чистое. И наоборот: помните об исследованиях, где мусор, грязь и граффити ведет к росту антисоциального поведения? Будьте добродетельны, пшик-пшик на вас.

Berg, J., Dickaut, J., & McCabe, K. (1995). Trust, reciprocity and social history. Games and Economic Behavior, 10, 122–142.

Liljenquist, K., Zhong, C.-B., & Galinsky, A. D. (2010). The smell of virtue: Clean scents promote reciprocity and charity. Psychological Science. 21, 381-383.


Поход в кондитерскую

Шоколадный торт

Мы не любим делать вещи, которые нам не нравятся, или представляются тяжелыми. Мы пытаемся отсрочить день, когда их делать все же приходится. Это нормально, потому что весьма по-человечески. Современная психология объясняет такое поведение тем, что цена вопроса, если делать что-то сейчас, сегодня, сию минуту, кажется гораздо больше, чем польза, которая, к тому же, находится в отдаленном будущем. А с будущим у нас вообще не простые отношения. Мы испытываем сложности обработки информации, связанной с будущим – потому что это что-то непредсказуемое и, что уж там скрывать, не существующее.

А вот зачем мы откладываем дела, которые нам нравятся, приятны и легки? Почему мы начинаем писать какие-то бумаги (не очень приятная деятельность) уже близко к окончательной дате сдачи, но также и идем на выставку (приятное занятие) ближе к дате закрытия, хотя мы ждали, и не могли дождаться, когда она откроется, узнав о ней 4 месяца назад?

Психологи из Калифорнийских университетов в Сан-Диего и Лос-Анджелеса решили посмотреть на этот феномен в экспериментах (Shu & Gneezy, 2010). Так, спрашивая людей в трех крупных городах – Лондоне, Чикаго и Далласе, психологи хотели понять, сколько достопримечательностей города эти люди посетили, имея практически неограниченное время для этого (если они были жителями этих городов) или ограниченное время (если они были только визитерами). Вот что выяснилось: в первые два года мы склонны посещать достопримечательности, затем следует плато – наша активность исследования города остается на одном уровне. 60% людей посещали интересные места города только тогда, когда с ними были гости, которым они и показывали город. Для гостей самым оптимальным оказывается двухнедельное пребывание в городе – по числу достопримечательностей схоже с тем числом, которое достигается людьми, живущими в городе около года, разумеется, первого года жизни в городе.

Ну, это мы всегда подозревали. Кто не слышал, как гости города говорят о том, где они успели побывать, а вы вспоминаете, что были в каком-то месте, которое они нашли просто восхитительным, десять лет назад. Сколько раз люди говорили мне – вот если б я жил около моря, я бы купался там каждый день по два раз. Ну да, мы все так думаем, а потом заставляем себя пойти туда хотя бы два раза в год.

А не пойти ли мне на массаж в спа-салон? Тем более бесплатно.Представьте, что я вам даю прямо сейчас подарочный сертификат на 45-ти минутный массаж в очень хорошем спа-салоне. Сертификат истечет через неделю.

Пойдете ли вы туда? Как заняты вы на этой неделе, чтобы реально найти время? Сколько вы готовы заплатить, чтобы продлить срок действия сертификата? Когда вы ответите на эти вопросы, попробуйте представить другую ситуацию:

Я дал вам этот же сертификат, а вы его положили и забыли. А теперь представьте, что прошел ровно месяц и вы случайно его обнаружили: “О! У меня сертификат на 45 минут массажа!”. Посмотрели внимательно и увидели, что он истекает через неделю.
И ответьте честно на те же вопросы.

Вот что происходило с людьми, такими же, как вы (графики слева) – если что-то приятное еще не очень скоро, мы склонны считать, что мы сможем это сделать, будем менее заняты, и суетиться по поводу продления не стоит.

Ну, допустим, это все фантазии. А вот что случилось в реальности. Участникам эксперимента действительно дали сертификаты в очень хорошую французскую кондитерскую. Сертификат позволял бесплатно заказать один кусочек торта и порцию напитка. Одна группа получила сертификат, срок действия который заканчивается через 3 недели, другая группа – через 2 месяца.

Участников просили предсказать, еще до того, как они получали сертификат, свои шансы на то, что они используют сертификат. В конце эксперимента психологи подсчитали, кто в реальности воспользовался сертификатом.

Вот график, наглядно демонстрирующий результаты:

Сравнение предсказания с реальностью

Сравнение предсказания с реальностью. Адаптировано из Shu & Gneezy, 2010

Еще несколько экспериментов с кинотеатрами также показали схожую картину.

Мы думаем, что у нас есть время, и в будущем будет иначе: у нас будет больше свободного времени, больше желания заниматься приятными делами, и больше радости. Но будущее окажется вероятнее всего таким же, как и сегодняшний день.  И мы теряем позитивный опыт, – ведь смотрите, как мало людей воспользовалось оплаченным походом в кондитерскую.

Для нас – независимо от роли, которую мы играем – потребителя или маркетолога, важно понимать, что чем ближе последний срок действия чего-то, дата сдачи отчетов, или приближение праздников, тем активнее мы становимся и уже не откладываем действия. Создавайте их для себя. Если у нас есть какие-то такие приятные действия, мы должны ставить себе срок реализации. Лучше всего работает один день.

С другой стороны, некоторые компании сознательно используют этот феномен – так, например BestBuy, выдавая за покупки подарочные сертификаты с длительным сроком их реализации, получает ситуацию, когда клиенты их не используют, что хорошо для компании. В 2006 году неиспользованые сертификаты были на сумму 46 миллионов долларов. Ирония в том, что потребительские общества сегодня пытаются в законном порядке продлить срок действия подарочных сертификатов, объясняя это тем, что клиенты не успевают их использовать. Но вы-то теперь понимаете, это только увеличит долю неиспользованного добра.

Shu, S., & Gneezy, A. (2010). Procrastination of enjoyable experiences. Journal of Marketing Research, 47(5), 933-944.

Фото отсюда.