Category Archives: Принятие решений

Психология цен

меню пиццерииМы все встречали цены, оканчивающиеся странно – 49, 75, 95, 99, выглядящие как 20.49, 19.99, 14.75 или 9.95,  и мы в курсе, что это хитрая манипуляция маркетологами нашего восприятия, чтобы мы покупали и покупали как можно больше. В самом деле, в этом что-то есть. В профессиональной литературе это называется «психологическая цена». Есть различные версии использования таких цен: как способа более точного контроля над кассирами, или в том, что получение сдачи покупателями положительно на нихвоздействует. Но фактически, до недавнего времени, все разговоры об этом эффекте носили скорее характер предположений.

В 1996 году ученые (Schindler & Kibarian, 1996) проверили влияние окончания цены на 99 в контролируемых условиях магазина женской одежды, торгующего по каталогам. Было обнаружено, что цены, оканчивающиеся на 99, ведут к большим продажам и к увеличению средней цены покупки по сравнению с ценами, заканчивающимися на 00. Ученым удалось за счет уменьшения цены на 1 цент увеличить продажи на 8%.

Есть две теории, пытающиеся объяснить это. Одна из них касается недооценки значения – так, глядя на цену в 29,99 доллара, мы смотрим на цифры слева направо и можем подсознательно игнорировать, хотя бы частично, последние цифры, недооценивая значение всего числа, воспринимая их как 20 долларов. Другая теория говорит об ассоциативной связи этих цен с ценами, появляющимися на распродажах, или со скидками – то есть чего-то, что стоит дороже, но именно сейчас можно купить дешевле. Теории эти, в целом, недостаточно развиты и сильны. Тем не менее, что-то происходит у нас в голове, когда мы оцениваем даже такую незначительную разницу в один цент между двумя переменными.

Многие исследования нашли, что цены на блюда в меню, оканчивающиеся на 99, кажутся более привлекательными, по сравнению с округленными ценами. Во Франции психологи провели эксперимент в пиццерии, где манипулировали ценами (Guéguen et al., 2009) следующим образом: первое меню было с ценами на пиццы, оканчивающимися на 00, второе меню – с ценами, оканчивающимися на 99, и третье – с ценами на 00, кроме одной пиццы, чья цена была 7.99 евро. Результаты получились довольно неожиданными. Во-первых, окончания цены на 99 само по себе не делала группу объектов привлекательнее. То есть, если ваши пиццы все стоят 7.99, это не даст вам преимущества перед другими категориями еды, – пастой и стейками. Подразумевается, что покупатель уже чувствует, чего бы он хотел заказать в пиццерии еще до раскрытия меню, но может быть не уверен, что именно в категории пицц ему хочется: маргариты или пепперони. И отличительная от других пицца с ценой в 7.99 евро вокруг других с ценами в 8.00 евро, несомненно, побеждает в выборе (почти 50% выбора), являясь финансово привлекательной.

Guéguen, N., Jacob, C., Legoherel, P., & NGobo, P. (2009). Nine-ending prices and consumer’s behavior: A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 170-172.

Schindler, R. M. & Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices, Journal of Retailing. 72, 187–199.


Лицензия на гадкие дела

Женщина покупает органические продукты

Сейчас она покупает “зеленые” продукты, а потом?!

Вы, несомненно, слышали о чудодейственных свойствах натуральных, “зеленых”, органических продуктов? Над ними висит нимб возращения к истокам, противления злобному консюмеризму капитализма и неуважению к матери-природе. Нина Мазар и Че-Бо Женг из Университета Торонто исследовали (Mazar & Zhong, 2010), как наше отношение к таким продуктам меняет наши моральные ценности и убеждения.

Люди ведут себя более альтруистически при простом показе «зеленых» продуктов, чем при показе обычных продуктов. Это объясняется тем, что действительно, мы ассоциируем такие товары как заботу о своем здоровье, о здоровье планеты и о социальной ответственности. В одном эксперименте (Mazar & Zhong, 2010) людям предлагали оценить человека по его описанию. Описания были двух видов, в одном случае говорилось, что этот человек покупает обычные продуты, а в другом – что органические. Тот человек, который покупал зеленые продукты, оказывался более дружелюбным и, в целом, выше по оценке как человек.

Однако, выясняется и другой эффект: стоит нам только купить «зеленые» и органические продуты, как мы ведем себя более эгоистично, и склонны лгать, обманывать и даже воровать больше, чем когда мы покупаем обычные продукты. В нескольких экспериментах (Mazar & Zhong, 2010) людям предлагали условно зайти и купить продукты в онлайн-супермаркете. Все было одинаково в двух условиях, за исключением соотношения «зеленых» и обычных продуктов в этих магазинах. Затем, участников эксперимента вовлекли в различные игры и ситуации, со скрытым смыслом, в которых выяснилось, что те, кто купил больше «зеленых» продуктов, не желали делиться с другими. Когда им предоставили возможность соврать, они врали, а когда появлялась возможность украсть – они делали и это, больше чем люди с обычным набором продуктов. Почему так?

Люди предпочитают иметь позитивный образ себя, но поддерживать этот образ стоит усилий, потому что в жизни много дилемм социального и этического характера, которые приводят к конфликту интересов. В тоже время, нам хочется поддерживать баланс своих поступков. Наши решения никогда не происходят в вакууме. Мы всегда учитываем историю своего поведения, думая о решении. И поэтому, когда мы совершили что-то этически нехорошее, нам нужно занять себя чем-то хорошим, потому что образ «себя хорошего» слегка померк. И наоборот, когда мы делаем слишком много чего-то хорошего, мы менее склонны рассуждать о моральных последствиях своих поступков, потому что наш образ «себя хорошего» и так чересчур прекрасен.

Этот эффект получил название в психологии как лицензии на гадкие дела. Несколько исследований показали его в  действии – так, стоит людям какое-то время вести себя, подчеркивая равенство полов, как это лицензирует последующую дискриминацию по половому признаку (Monin & Miller, 2001). В другом эксперименте, когда людям напоминали об их гуманитарных ценностях, это приводило к тому, что размер благотворительных пожертвований падал (Sachdeva, Iliev, & Medin, 2009). А как выяснилось в настоящем эксперименте (Mazar & Zhong, 2010), лицензирование имеет место не только в одной и той же сфере, но может простираться и в другие. То есть, например, сажал-сажал мужичонка деревца для озеленения планеты всей, накопил себе положительного образа для лицензии да и пошел туристов мочить :).

Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494-498.

Monin, B., & Miller, D.T. (2001). Moral credentials and the expression of prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 33–43.

Sachdeva, S., Iliev, R., & Medin, D.L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20, 523–528.

Фотоография с сайта http://www.sheknows.com.


Мойте руки!

Woman Washing Her HandsЛеди Макбет тщетно пыталась смыть воображаемую кровь со своих рук “Прочь,  проклятое  пятно! Прочь, говорю!” (Шекспир, 1939). И поступала, по сути, очень по-человечески. В культуре принято ассоциировать чистоту физическую с моральной, а недавно опубликованное в журнале Science исследование (Lee & Schwarz, 2010), продемонстрировало с прекрасной изящностью, что это работает, и не только с аморальными поступками.

Предположим, вы стоите перед выбором – куда вам поехать – в Рим или Париж. И вы, поразмыслив немного, решаете остановить свой выбор на Париже. Вы можете продолжать оправдывать свой выбор, говоря себе и другим, что Париж все-таки такой романтичный город, и кухня там прекрасная, и французский язык вам нравится, и так далее, и тому подобное. И такие объяснения своего выбора и оправдания могут продолжаться довольно долго. Однако если вы помоете руки, то, как показали эксперименты, вы перестаете это делать: вы прекратите искать рациональное зерно в вашем выборе.

В эксперименте, проведенном психологами в Университете Мичигана, студентам предложили посмотреть 30 музыкальных компакт-дисков и отобрать десять тех, которые им понравятся. Затем студенты должны были поставить свой рейтинг каждому из этих десяти дисков. Экспериментаторы затем предложили каждому студенту в подарок один диск, который нужно было выбрать из двух предложенных, оцененные самими же студентами как 5-ый и 6-ой по рейтингу. Затем студентам предложили протестировать жидкое мыло. Одна группа должна была использовать мыло по назначению, помыв руки, а другая – только рассмотреть флакон с мылом. А затем студентам предложили еще раз сделать рейтинг тех 10-ти дисков. В психологии принятия решений известен феномен, когда мы, оправдывая свой выбор, делаем его очень хорошим и разумным. В конце концов, это же наше решение, и оно не могло быть таким уж плохим. Ученые ожидали увидеть проявление этого феномена, и, разумеется, увидели – те, кто только изучал мыло, оценили диски по-другому – те диски, которые были подарены, стали теперь выше по рейтингу. Те же, кто помыл руки, практически не изменили своих предпочтений. Иными словами, диссонанс, который у них мог быть по поводу своего выбора, просто смылся в раковине. Психологи повторили эксперимент с джемом, только мыло было заменено влажной салфеткой – с таким же результатом.

Ученые не замеряли продолжительность мытья рук, но предположили, что, судя по данным, уже имеющимся в психологии, время мытья должно увеличиваться в зависимости от того, насколько тяжел или сложен был тот выбор или поступок, совершенный человеком. Психологи также считают, что это –  универсальный феномен, встречающийся во многих культурах.

Метафоры – “смыть с себя все грехи”, “смыть с себя прошлое”, похоже, обрели реальное научное подтверждение. Практический дополнительный бонус, касающийся мыться рук после принятия решения, – поскольку мы уже не занимаемся оправданием своего решения, наша голова становится свободной и, мы, что не удивительно, можем принять более качественное решение.

Update: Многочисленные воспроизведения этого эксперимента показали, что эффекта Макбет, по сути, не существует, а все доказательства – не убедительны (Ross et al., 2021). Так что это еще один миф популярной психологии.

Шекспир, В. (1939). Избранные произведения. Москва: Художественная литература. Перевод Анны Радловой. Полный текст.

Lee, S. W. S., & Schwarz, N. (2010). Washing away postdecisional dissonance. Science. 328(5979), 709.

Ross, R. M., van Aert, R. C. M., Van den Akker, O., & van Elk, M. (2021, February 19). The role of meta-analysis and preregistration in assessing the evidence for cleansing effects. https://doi.org/10.1017/S0140525X20000606


Музыка вина

Винный отдел в супермаркетеПредставьте, что вы заходите в магазин, чтобы купить бутылочку вина на вечер. Как вы думаете, какое вино вы купите и что может повлиять на ваш выбор? Каковы шансы того, что вместо привычной бутылки, например, аргентинского Малбек, вы купите бутылку грузинского Киндзмараули? Не спешите с ответом, потому что факторов, влияющих на ваш выбор, предостаточно, и не все они тривиальны, как скидки или рекомендации друга. Музыка является одним из таких факторов. Она активирует у нас мысли, связанные с этой музыкой (если такие ассоциации есть, разумеется). Типичная французская музыка – гармошка, вполне может активировать в нас какие-то стереотипы Франции, а грузинский мужской хор – стереотипы Грузии. Чтобы проверить это, исследователи из Университета Лейчестера, Англия (North, Hargreaves, & McKendrick, 1997), на пару недель использовали винный отдел супермаркета как испытательный полигон. Они поставили по четыре бутылки французских и немецких вин на полки рядом, обозначив их флажками стран. Вина были отобраны так, чтобы соответствовать по сухости, содержанию алкоголя, цвету и цене. Чтобы исключить эффект расположения, вина меняли местами в течении всего эксперимента. И играла музыка – типичная французская гармошка (та, которой наполнен фильм “Амели”) или немецкая пивная.

Влияние музыки на выбор вина

Результаты вы можете видеть на таблице. В целом, покупатели в этом исследовании (как и все мы) предпочитали французское вино, потому что категория вина вообще тесно и сильно связана с Францией. Однако, даже несмотря на это, когда играла французская музыка – покупатели отдавали предпочтение французским винам, а когда – немецкая – германским винам. Только  шесть человек из 44 покупателей ответили “Да” на вопрос “Повлиял ли тип музыки на ваш выбор вина?”. Мне интересно, что должно играть, чтобы я купил бутылку портвейна типа “шмурдяк”?

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390(6656), 132-132.


Сага о еде. Часть вторая.

Beryl. СookВ первой части мы говорили о том, как другие люди могут влиять на то, сколько мы едим. А как насчет формы тела этих людей?
Может ли официант с избыточным весом повлиять на то, сколько вы съедите? Канадские психологи (McFerran et al., 2010) решили это проверить.

Женщины более чувствительны к сравнению форм тела, поэтому все участники эксперимента были женского пола. Их пригласили на пробу, где им было предложено два вида печенья: овсяное с шоколадной крошкой и рисовое печенье, покрытое глазурью. Печенье, одинаковое по размеру, по 25 штук каждого вида, на блюдах подавалось каждому участнику. Можно было брать любой вид печенья, пробовать и съесть сколько угодно, отвечая на вопросники, которыми экспериментаторы снабдили в достаточном количестве. Один из вопросов спрашивал, сидит ли женщина на диете в настоящее время, или нет. Суть была в том, чтобы подсчитать, сколько печенья съест каждая участница, в зависимости от того, кто подает им печенья. Для этого сконструировали специальный костюм, и, как вы видите на фотографии, девушка могла представать перед участницами в двух обличьях.

Два обличья официантки в эксперименте
На графике вы можете увидеть, как реагировали женщины на формы официантки, в зависимости от того, сидели они на диете или нет. Обратите внимание как самоощущение женщины (сидит она на диете или нет) взаимодействует с формами человека, который предлагает еду.

График зависимости формы официантки и объема съеденного

Во втором эксперименте психологи решили проверить, как рекомендации по еде будут приниматься женщинами, в зависимости от форм официантки. Вообще, когда мы считаем человека, который нам что-то рекомендует, похожим на нас, влияние его слов на нас увеличивается. Красивые женщины стройного телосложения обладают большей убедительностью практически среди всех категорий и вариаций людей. Психологи решили, что женщины, которые не сидят на диете, будут слушать рекомендации стройной официантки, а женщины, сидящие на диете – более полной, потому что причина их диеты – ассоциация себя с полными людьми. Поэтому для второго эксперимента они отобрали только участниц, сидящих на диете. Уже знакомая нам девушка, в специальном костюме или без него, предлагала два вида закусок: морковку (теоретически “здоровая” пища) или печенье (теоретически, не очень полезная пища). Результаты показали, что, независимо от того, что предлагала девушка, когда она была полной, они в 59% случаев соглашались с ее рекомендациями, а когда она была стройной – только в 36%.

Не стоит делать какие-то глубокие выводы из этого исследования, однако стоит помнить, как совершенно незначительные детали окружающего нас мира влияют на наши решения. Ну, а наша сага о еде продолжается.

McFerran, B., Dahl, D. W., Fitzsimons, G. J., & Morales, A. C. (2010). Might an overweight waitress make you eat more? How the body type of others is sufficient to alter our food consumption. Journal of Consumer Psychology, 20(2), 146-151.


Сага о еде. Часть первая.

Люди в ресторанеЛюди вокруг нас влияют на наше поведение во всем, и, в частности, в том, как и сколько мы едим. Как присутствие других отражается на том, сколько мы съедим за обедом? Существует три категории теорий и эмпирической литературы на эту тему (Herman, Roth, & Polivy, 2003): о моделировании поведения других, о социальной поддержке, и управление производимым на других впечатлением.

Вкратце, эти теории говорят следующее:

1)  Когда мы в группе, то мы едим больше, чем когда мы едим в одиночестве (социальная поддержка).

2)  Когда мы едим в присутствии других, мы склонны есть столько же, сколько и они (будь это меньше чем обычно или больше). Это моделирование поведения других.

3)  Когда мы едим в присутствии другого человека, который, как нам кажется, может наблюдать за нами и оценивать нас, мы едим меньше, чем когда едим в одиночестве. Это управление производством впечатления.

Джон де Кастро, один из самых плодотворных исследователей поведения человека с едой в социальных условиях, придерживается теории социальной поддержки. В своих многочисленных экспериментах он обнаружил, что когда мы в группе, мы едим значительно больше, часто на 30-50% больше, чем мы едим в одиночестве. Эта корреляция сильна для друзей и родственников, и слаба, когда мы едим с незнакомыми людьми. Чем больше людей, тем больше мы съедаем, независимо от нашего  аппетита и голода на момент заказа блюд и приема пищи. Этот эффект сильнее для мужчин, чем для женщин.

Гипотеза Де Кастро объясняет это увеличением продолжительности приема пиши тем, что чем больше друзей обедает с тобой, тем дольше длится пиршество и тем больше съедается пищи. Фактически, друзья сами по себе играют тут не единственную роль – общение с ними увеличивает время нашего пребывания за столом, на котором стоят съедобные штучки, у которых шансов остаться нетронутыми остается меньше с каждой минутой.

Интересный вопрос, который обсуждался в литературе по этой теме – откуда берется эта дополнительная еда за столом, когда мы едим в компании? Похоже на то, что мы сразу заказываем больше еды, предвосхищая, что мы съедим больше.

А почему когда мы одни, мы едим меньше? Несколько вероятных гипотез:

Обед в одиночку – не очень приятное времяпрепровождение, особенно в публичных местах. Поэтому люди не любят задерживаться в этой ситуации – продолжительность приема пищи падает и съедается меньше.

Когда мы едим с незнакомыми людьми, мы склонны производить впечатление на них, даже если мы думаем, что нам это не нужно и мы этого не делаем. Посмотрите, как едят девушки на первых свиданиях! С друзьями и родственниками этот этап уже пройден и мы расслаблены.

Исключения, разумеется, есть, – например, булемия и запойное поедание еды, которое случается, в подавляющем большинстве случаев, в одиночку. Присутствие какого-то человека практически всегда подавляет такие приступы.

Так, мне захотелось есть, и я вынужден закончить на этом сегодня. Тема будет продолжена, и мы поговорим о том, какие советы экспериментальная социальная психология могла бы дать людям, которые хотели бы похудеть или есть меньше.

Herman, C., Roth, D., & Polivy, J. (2003). Effects of the presence of others on food intake: A normative interpretation. Psychological Bulletin, 129(6), 873-886.


Сколько вы потратите?

Ниже вы видите два, в общем-то, идентичных ресторана*, отличающихся друг от друга только названием. Как вы думаете, это каким-то образом повлияет на то, сколько вы готовы потратить или потратите на обед в каждом из них?

Рестораны

Эксперимент, проведенный в Корнеллском университете (Critcher & Gilovich, 2008), выяснял этот вопрос.  194 студента университета приняли участие в исследовании, в ходе которого они получили картинку классно выглядящего ресторана. У одних рядом с картинкой стояла подпись Studio 17, у других – Studio 97. Студенты должны были написать сумму, в отведенном месте на этих картинках, которую они были бы готовы потратить, если бы они ужинали в этом ресторане. Затем, картинка забиралась, а студентам давали чистый листок и просили написать, каково было название ресторана. Результаты тех, кто помнил название ресторана точно, были практически одинаковы как для Studiо 17, так и для Studio 97. А вот с теми, кто не помнил точное название, произошло самое интересное. Те, кто думал потратить свои деньги в Studio 17, готовы были заплатить в среднем 22,83 доллара, а в Studio 97 – в полтора раза больше, 34,48 доллара. Это – эффект якорения, о котором я уже писал. Анализируя результаты эксперимента, психологи заключили, что эффект якорения может исчезнуть, если решение, которое принимается, носит взвешенный характер (как было в случае, когда люди правильно вспоминали название). Можно сказать, что, в объеме информации, которую рассматривал человек, этот случайный якорь просто утонул. Во всех других случаях, и, особенно тогда, когда мы торопимся, эффект случайного якоря в окружающей среде может изменить наше решение значительно. В феномене якорения – очень многое непонятно, и мы будем неоднократно к нему возвращаться.

*Изображения ресторанов основаны на реальной фотографии ресторана Inamo в Сохо, Лондон.

Critcher, C., & Gilovich, T. (2008). Incidental environmental anchors. Journal of Behavioral Decision Making, 21(3), 241-251.