Category Archives: Нейромаркетинг

И пребудет с вами сила (и скорость)

исследованияНа выходных исследовали рекламные ролики, и использовали несколько методов, в том числе ай-трекинг. Помимо роликов, которые надо было исследовать, я взял два известных ролика в качестве образцов. Выбрал я их потому, что они заработали огромное число просмотров и «расшаривания» в YouTube. Кроме того, они просто классные и всегда вызывают неподдельные и чистые эмоции. Черт, да я посмотрел их за пару дней раз наверное 70, и каждый раз, каждый раз! они на меня действовали – заставляли улыбаться или умиляться, роняя слезинку.

Вот первый, реклама Budweiser для Super Bowl под названием Puppy Love:

Второй – реклама Volkswagen Passat под названием The Force:

Есть интересное видео, рассказывающее про то, как строится история про щенка:

Но, кроме таких и подобных описаний, есть ли что-то, что можно измерить? Ай-трекинг выдает приличное количество переменных: количество фиксаций, количество фиксаций в секунду, длительность фиксаций, отношение фиксаций к саккадам, скорость фиксаций, длина фиксаций, угловая скорость фиксаций, и прочее. Должна же найтись какая-то переменная, которая показала бы отличия гениального ролика от «обычного»?

Данные я обрабатывал, используя IBM Watson Analytics, что позволило легко находить связи и ассоциации, причем в замысловатых взаимодействий разных переменных. И хотя анализ еще далек от завершения, одну вещь уже удалось отловить. Ничего простого не обнаружилось: было бы, конечно, здорово найти, что средняя длительность фиксаций или длина саккад у хорошего ролика отличается от обычного, и это бы могло стать таким простым и суровым критерием оценки.

Найденная связь – скорость перемещения взгляда (path velocity) – длительность всех отрезков между последовательными фиксациями, разделенная на общее время в секундах, измеряемая в пикселях в секунду (px/s). Следует заметить, что значение скорости, конечно, связано с размером монитора, расстоянием между ним и глазами, частотой ай-трекера и проч. То есть это не универсальная какая-то скорость, по которой можно судить любые другие ролики.

результаты

Итак, именно в данном случае, если эта скорость ниже 469,85 пикселей в секунду, то с большой вероятностью – это Puppy Love от Budweiser. А если выше этой скорости – The Force. 29% точности может показаться незначительными, но вероятность случайного угадывания равна 10% (для каждого из 10 роликов), так что вероятность предсказания выше случайного в 3 раза.

Есть несколько возможных и применимых в данной ситуации объяснений: 1) скорость может быть обусловлена возбуждением или 2) с предсказуемостью ситуации (Holmqvist et al., 2011).

Физиологическое возбуждение — чем оно ниже, тем ниже скорость, и наоборот.

Предсказуемость ситуации: предвосхитительные саккады не так быстры, как реактивные – и в ситуации, когда сюжет предсказуем раз за разом, скорость может быть низкой, а когда сюжет меняется неожиданным образом, зрителю нужно реагировать быстро для восстановления понимания и восприятия ситуации.

На основе этих возможных объяснений можно сделать такие предварительные выводы – строить историю по классическим канонам, не стесняясь того, что могут назвать клише, и использовать проверенные «слезоточивые» методы. Такая история становится понятной, предсказуемой, но как видим, отнюдь не теряет своей прелести. Либо строить историю с неожиданными поворотами – ведь смотрите, как был ошеломлен мальчик (а вместе с ним и мы), когда после всех его попыток он смог покорить Силу и завести машину!

Holmqvist, K., Nyström, N., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (Eds.) (2011). Eye tracking: a comprehensive guide to methods and measures, Oxford, UK: Oxford University Press.


Внимание к деталям

фотография старикаВ рекламном ролике принтера фирмы Canon решили показать разницу между профессиональным фотографом и обычным человеком. История о том, как зная одержимость профессиональных фотографов к деталям, решили узнать, насколько она выражена.

Человек, не имеющий отношения к фотографии, студент фотограф и профессионал, Джоэл Граймз, смотрели на работу, которую вы видите в начале статьи. Фото, кстати, самого Граймза. Вот какими оказались результаты:

движения глаз разных людей при просмотре фотографии

Вот собственно сам ролик:

Ролик можно также посмотреть здесь: http://www.canonpro1000.com/


Смотрим в будущее, часть четвертая

смотреть направо, смотреть налевоПродолжение. Часть первая, вторая и третья.

Это заключительная часть о первой серии экспериментов по регистрации движения глаз при воображении будущего. Сама тема, конечно, будет продолжаться, а в начале декабря будет представлена в виде тренинга, о чем я дополнительно сообщу.

Продолжая с предыдущей части: разделив поле воображения уже не на 2, а на 4 квадрата, мы обнаруживаем, что:

  • В целом, нижняя половина экрана исследуется глазами при воображении будущего весьма мало.

Примечание: Поскольку с тех пор я провел последующие эксперименты, картинка будет ниже – потому что эти паттерны подтверждаются, даже при других условиях.

  • С ростом вероятности (субъективной оценки реализации будущего) глаза практически перестают смотреть в левый нижний угол.

Мы можем предположить, по этим и предыдущим фактам, что места фиксаций глаз на поле при представлении будущего имеют какое-то значение, как минимум на оценку вероятности.

Вопрос: будет ли представления будущего лучше – то есть конкретнее, насыщеннее и реалистичнее, если мы задействуем всё поле видения или нам лучше смотреть лишь в определенные места? Тут требуются долговременные эксперименты с большим количеством людей, с последующей проверкой реализации воображенного будущего.

Тем временем я провел еще два эксперимента, практически идентичных. В каждом приняло участие по 8 человек.

Так же, как и в предыдущем эксперименте, людям предлагалось вообразить свое будущее, но уже конкретнее. Люди были случайно разделены на 2 группы. Первая сначала представляла близкое будущее, с инструкцией до начала: «На следующем экране представьте свое желанное будущее через 1 месяц». Затем – будущее через 1 год. Люди смотрели, как и раньше, на серый экран, в течение 5 секунд.

Во втором эксперименте единственным отличием была линия, проходящая горизонтально посередине экрана, на котором надо было представлять будущее.

Вместо графика с цифрами, стрелками и пояснениями, и кучей незначительных деталей, которые интересны для исследования, но не обязательно вам, я представлю главную любопытную находку в более наглядном виде.

Самое приятное было обнаружить, что результаты этих двух экспериментов показали одно и то же, и подтвердили находки первого. Линия, кстати, не оказала влияния, во всяком случае, существенного, но это сейчас неважно.

В каких секторах представляли люди свое будущее, если сначала думали о близком, а затем – далеком:

Сначала близкое, затем далекое будущее

Размер глаз показывает относительное число фиксаций — чем больше размер, тем больше внимания. Глаза не показаны в секторах, где были лишь единичные фиксации.

А вот как – если сначала думали о далеком, а затем – близком будущем:

сначала - далекое будущее, затем - близкое

Правда, интересно?

Кажется очевидным, что представлять далеко и близкое будущее в одном месте, словно нет между ними никаких отличий – как минимум непродуктивно. Поэтому, если мы сначала подумаем о близком будущем, а затем о далеком, то мы получим действительно разные картины, и динамику в представлениях.

Это, кстати, вовсе не говорит о том, что мы всегда должны поступать именно в такой последовательности. Когда мы сначала думаем о далеком будущем, мы оперируем абстрактными понятиями, и пытаемся очертить большими мазками, что мы хотим вообще. Мы отвечаем на вопросы «зачем»? И это лучше делать ДО представления близкого будущего, которое должно отвечать на вопросы «как», делая все более конкретным.

Мы можем менять последовательности, и вообще делать, что хотим, если будем знать и понимать, что мы делаем, и достигать того, что нам нужно.

Изучение того, как лучше представлять будущее по движениям глаз – всего лишь небольшая, хотя и существенная часть. Движения глаз отражают процесс мышления, и даже управляют им (в некоторых случаях). Но большая часть системы представления будущего связана все-таки с языком, на котором надо его описывать.

Продолжение следует, и в следующий раз мы поговорим немного о другом будущем. Не нашем личном, а будущем среды, в которой мы живем, и о том, что мы можем делать по отношению к нему.


Смотрим в будущее, часть третья

работа польского художника Якуба РозальскиПродолжение. Часть первая и вторая.

После воображения своего будущего люди отвечали на несколько вопросов (они указаны в первой части).

Далекое-близкое.
Люди определяют временные параметры будущего по-разному: для одних 1-2 года – далекое будущее, для других 5-10 лет считается близким. Одни дальше года не заглядывают, а для других всё, что меньше 10 лет – это почти и не будущее. Корреляции в этих определениях не было обнаружено, ни по возрасту, ни по полу, ни по образованию.

Однако сегодня мы понимаем, что те, кто заглядывает сразу далеко и при этом видит там что-то с большой вероятностью, поступает не самым эффективным образом. Чем дальше в будущее – тем меньше точности, вероятности и продуктивной мотивации. И больше абстракции, конечно же.

Непродуктивность «заныривания» без подготовки в далекое будущее может быть объяснено и частным проявлением иллюзии конца истории (см. Иллюзия конца истории) . Эта иллюзия говорит нам, что мы всегда существенно недооцениваем объем изменений, которые с нами произойдут в ближайшие, скажем, 10 лет. Мы склонны считать, причем делаем это в любом возрасте, будь нам 18 или 68, что достигли совершенства в строительстве самих себя и отныне едва ли будем сильно меняться.

Вероятность.
Вероятность воплощения будущего была оценена участниками от 30 до 100 процентов. Среднее значение для всех участников — 76%.
По вероятности реализации будущего все участники были разделены на группы:

Группа 30% — 2 человека.
Группа 50-70% — 10 человек
Группа 71-80% — 10 человек
Группа 81-90% — 8 человек
Группа 91-100% – 9 человек
Группу в 30% из-за малого объема данных решено было отбросить из анализа.
Пустой слайд был разделен пополам и было посчитано суммарное время фиксаций. Ниже – четыре слайда. Красным цветом проставлено число в секторе, показывающее во сколько раз время фиксаций больше соседнего.

длительность фиксаций и вероятность реализации будущего

Как видно из таблицы, вероятность в 50-70% ассоциируется с преобладающими фиксациями в левом поле экрана.
Оценка вероятности будущего, которую делали участники – это их ожидания. Как показали некоторые предыдущие эксперименты, если ожидания низки в целом, и низки, в особенности, к достижимому и желанному будущему, то хорошего результата не будет. Иными словами, можно предположить, что ожидания менее 70% — не продуктивны.

Итак, если это не результат ошибки или случайности, то: представление будущего в левом секторе не продуктивно, хотя бы потому, что создает неуверенность в его осуществлении. Почему вероятность уменьшается, если просматривать будущее в левом поле – не известно.

Может быть, ответ – в процессах представления. Дэниел Гилберт, известный психолог из Гарварда, и автор бестселлера «Спотыкаясь о счастье», изучающий восприятие будущего, заметил, как раз по поводу иллюзии конца истории:
«Нам трудно вообразить, кем мы станем в будущем, а затем мы ошибочно думаем, что если это сложно представить, это, скорее всего, и не произойдет».

То, что феномен корреляции 50-70% вероятности и левым полем не случаен, говорит такой факт. Давайте представим, что людям ничего не говорилось, тогда их фиксации взглядов должны были равномерно распределиться по обоим полям. А вот реальное распределение фиксаций взглядов всех людей:

число фиксаций в левом и правом полях

Поразительная картина, на мой взгляд – фактически 25% людей (10 человек из группы 50-70%) уравновесили распределение взглядов. Картинка похожа на лицо Кенни, не находите? «Совпадение? Я так не думаю». ©

Также был проведен анализ схожести локаций и последовательности просмотра. Он показывает, насколько похожи движения глаз людей при просмотре одного и того же изображения, а в этом случае – при представлении будущего.

схожесть просмотра

Вполне неплохо, учитывая, что люди смотрели на пустой экран!
Любопытно, что группа 50-70% смотрит более схожим образом с группой 91-100%, а группы 71-80 и 81-90 – между собой. Интересно, есть ли в этом что-то: в том, что картина при вероятности в 91-100% схожа с той, что при 50-70%?

В целом, все это лишь разрозненные факты, которые сами по себе еще немного значат: их надо подтверждать и когда-то встраивать в теоретическую конструкцию.

Одно стоит иметь в виду: вероятно, когда мы смотрим в левое поле, наше будущее кажется нам менее вероятным. Будущее покажет, так ли это :)

Продолжение здесь.

В начале – работа польского художника из Кракова Якуба Розальски.


Будущее настолько светло, что стоит надеть очки

светлое будущееНедавнее исследование норвежских психологов (Laeng & Sulutvedt, 2014) с использованием ай-трекера показало, что когда люди мысленно представляли геометрические фигур­ы, их зрачки расширялись или сужались, в зависимости от освещенности воображаемых объектов. Воображаемых, Карл! Попробуйте сознательно сузить свой зрачок, и у вас это вряд ли получится (некоторым, впрочем, удается, после тренировок), поскольку эта функция управляется автономной нервной системой. Но если вы хорошо представите себя, выходящего на гостиничный балкон, залитый июльским солнцем, зрачки у вас сузятся.

Воображаемый свет для нашего мозга не менее реален, чем настоящий. Прекрасный вопрос задал ребенок, которому я рассказал про это: «А можно ли загореть, если представлять себя лежащим на пляже?»

В последнее время думал, что долго буду еще мучиться, как распределить время, которое всегда ограничено, на интересы и проекты, которые имеют тенденцию всё время увеличиваться. Ну, это уже типичная особенность жизни многих людей сегодня. Вышло, что единственно правильным и органичным будет соединить все это как раз в тотальной «разборке» с будущим. Я решил собрать все, что изучал и пробовал в этой теме за последние несколько лет в нечто совершенно практичное – в методику дизайна личного будущего. Разрозненные факты, малоизвестные, но захватывающие феномены и удивительные эффекты – все это требует соединения в стройную и понятную  систему конструирования будущего.

На основе этого будет проведен тренинг в начале декабря. Он займет почти месяц, так, чтобы любой, кто будет участвовать, подошел к Новому году с ясным и красочным представлением своего желанного будущего, будущего, которое будет иметь максимально высокую вероятность реализации, и, соответственно, будет неотвратимо воплощаться в жизнь в 2016 году. В тренинге будет только научный подход, результаты нескольких сотен исследований, и всё (конечно, практически всё), что известно сегодня по данной теме. Стоит научиться делать свое будущее прекрасным – ведь именно там нам предстоит с радостью и удовольствием прожить всю оставшуюся жизнь.

Laeng, B., & Sulutvedt, U. (2014). The eye pupil adjusts to imaginary light. Psychological Science, 25(1), 188-197.


Смотрим в будущее, часть вторая.

тепловая карта внимания представления желанного будущегоПродолжение, начало здесь.

На картинке выше – тепловая карта внимания всех 40 участников исследования, и светлые пятна показывают наиболее активные места фиксаций взглядов. Вот таким видят люди свое желанное будущее, весьма туманным и расплывчатым:) Это шутка, конечно, потому что все, что мы видим здесь – лишь то, что большинство взглядов задерживалось именно в центре экрана.

Я ожидал, что это пятно будет находиться на правой части экрана. Но получилось именно так. Вот опять та же картина, с другим фильтром и обозначенным центром:

тепловая карта внимания представления желанного будущего

То, что я ожидал, не означает, что так было бы «правильнее». Неизвестно, нужно ли видеть будущее именно в правом поле зрения. Неизвестно, есть ли разница между представлением будущего в левом поле, в центре или справа.

Далее, стоило проверить, есть ли различия в зависимости от прайминга. Как я писал в предыдущей заметке, я использовал две картинки до показа инструкции. Первая:
линия времениВторая:
линия времени

И различия действительно обнаружились, хотя и не столь значительные. На картинке ниже показано, как люди представляли свое будущее, слева — после первой линии времени,  справа — после второй.

эффект прайминга на представление будущего

Вывод таков: сдвигать внимание в нужном направлении нужно энергичнее и сильнее.

Заканчиваю эту заметку несколькими видео как участники смотрели на экран, представляя свое будущее. Скорость замедлена в два раза.

Продолжение здесь.


Смотрим в будущее, часть первая

линия времениКаждый из нас проводит существенную часть дневного времени в мысленной симуляции – воображении ситуаций, далеких от сиюминутной реальности в пространстве или во времени. Некоторые из этих ситуаций уже произошли, а другие – лишь могут произойти в будущем. Вопрос, который меня занимает, звучит примерно так: Как мы должны представлять свое будущее так, чтобы максимально повысить вероятность его реализации? Уже известно, что есть такие способы методы, которые увеличивают вероятность, и такие, которые эту вероятность значительно снижают. Но еще больше вопросов, на которые пока нет ответов. Бескрайние поля для исследований.

Вот один клочок земли я начал возделывать: узнать, с помощью ай-трекера, как люди визуально представляют себе будущее. Весной сделал пилотное исследование, результаты которого сейчас и обрабатываю, и кое-чем поделюсь здесь. Сразу скажу, что не все еще проанализировано, но идеи для дальнейших исследований уже появились, и даже вот, на днях, кое-что протестировал уже.

В первом исследовании приняли участие 40 человек: 22 женщины и 18 мужчин, возрастом от 19 до 40 лет, средний возраст 28,9 лет, из них 7 левшей. До начала просмотра слайдов участникам было сказано, что они увидят слайд с инструкцией и должны сделать то, что там предлагается. Слайд с инструкцией:

участник исследования и инструкция на экране

Затем на экране появился пустой слайд серого цвета на 10 секунд. Все движения и фиксации глаз участников регистрировались ай-трекером.

После просмотра участники ответили на следующие вопросы:
1. Удалось ли представить будущее.
2. К какому периоду оно относилось: через сколько лет, далекое или близкое будущее это ими считалось.
3. Какова вероятность, что это желанное будущее реализуется.

До слайда с инструкцией все участники видели слайды, которые должны были подготовить их к просмотру (это так называемый прайминг). Три слайда показывались всем. Вот они, уже в виде тепловых карт:

старое и новое

прошлое и будущее

Обычно мы представляем прошлое слева, а будущее – справа (Christman & Pinger, 1997). Это связано с тем, как мы читаем, слева направо. Те, кто читает и пишет на иврите или арабском – с больше вероятностью будут вспоминать действия справа налево. Недавнее исследование в области рекламы показало (Chae & Hoegg, 2013), как это работает для товаров и услуг, в которых временной фактор является важным. Это относится не только к товарам, обещающим снижение веса и улучшение внешности – классическое «до и после», но также антиквариата, вина, сыра, коллекционной или новой одежды, и ювелирных украшений. Восприятие значительно улучшается, если прошлое (старое) будет слева, а будущее (новое) – справа. Так, старое вино воспринимается нами более конгруэнтно, если показано слева, а молодое вино – справа.

Это, впрочем, не может объяснить, почему больше внимания уделяется элементам именно в правом поле. И у меня пока нет удовлетворительного объяснения этому поведению. Вот как люди смотрели на следующий хитрый слайд:

старость и молодость

Это, вероятно, имеет какое-то отношение к культурным нормам. Но, несмотря на то, что это связано с чтением или письмом, это всё же не лингвистический феномен. Так, в языках нет лексического эквивалента «прошлое – слева» или «будущее – справа». Такие фразы звучат необычно, в сравнении с привычным «прошлое осталось позади», и «будущее ждет нас впереди».

Но мы никогда не говорим, что «старость осталась позади», а «молодость ждет нас впереди», как бы нам этого не хотелось. Можно предположить, что здесь уже работают другие механизмы – выбор желаемого и предпочтительного, но надо проверять, и это сама по себе очень любопытная штука.

Тем не менее, как прайминг это должно работать: мы можем показывать что-то привлекательное или предпочтительное в правом поле зрения несколько раз, а затем, представив нейтральный стимулы, повлиять на выбор именно того, который оказывается справа.

Было также подготовлено два вида слайдов и один из них (случайным образом распределенный каждому) показывался. Половина видела вот этот слайд (уже с тепловой картой):

линия времени, прайминг, тепловая карта

Другая половина этот:

прайминг линией времени

Прайминг – это имплицитная (не высказанная прямо) инструкция, как себя вести. Эти две инструкции (одна несколько лучше, чем другая, как вы видите), как бы говорят – «для того, чтобы представлять будущее, смотри в правый сектор». И я ожидал, что после инструкции представлять будущее фиксации взглядов людей преимущественно будут в правом поле зрения.

Поскольку исследование было пилотным, его цель заключалась в обнаружении каких-то потенциально любопытных моментов, которые можно было бы протестировать тщательнее. Поэтому все выводы, которые тут будут озвучены, надо рассматривать только как гипотезы.

Продолжение.

Christman, S., & Pinger, K. (1997). Lateral biases in aesthetic preferences: Pictorial dimensions and neural mechanisms. Laterality: Asymmetries of Body, Brain and Cognition, 2(2), 155-175.

Chae, B., & Hoegg, J. (2013). The Future looks “Right”: Effects of the yorizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research.