Лицензия на гадкие дела

Женщина покупает органические продукты

Сейчас она покупает «зеленые» продукты, а потом?!

Вы, несомненно, слышали о чудодейственных свойствах натуральных, “зеленых”, органических продуктов? Над ними висит нимб возращения к истокам, противления злобному консюмеризму капитализма и неуважению к матери-природе. Нина Мазар и Че-Бо Женг из Университета Торонто исследовали (Mazar & Zhong, 2010), как наше отношение к таким продуктам меняет наши моральные ценности и убеждения.

Люди ведут себя более альтруистически при простом показе «зеленых» продуктов, чем при показе обычных продуктов. Это объясняется тем, что действительно, мы ассоциируем такие товары как заботу о своем здоровье, о здоровье планеты и о социальной ответственности. В одном эксперименте (Mazar & Zhong, 2010) людям предлагали оценить человека по его описанию. Описания были двух видов, в одном случае говорилось, что этот человек покупает обычные продуты, а в другом – что органические. Тот человек, который покупал зеленые продукты, оказывался более дружелюбным и, в целом, выше по оценке как человек.

Однако, выясняется и другой эффект: стоит нам только купить «зеленые» и органические продуты, как мы ведем себя более эгоистично, и склонны лгать, обманывать и даже воровать больше, чем когда мы покупаем обычные продукты. В нескольких экспериментах (Mazar & Zhong, 2010) людям предлагали условно зайти и купить продукты в онлайн-супермаркете. Все было одинаково в двух условиях, за исключением соотношения «зеленых» и обычных продуктов в этих магазинах. Затем, участников эксперимента вовлекли в различные игры и ситуации, со скрытым смыслом, в которых выяснилось, что те, кто купил больше «зеленых» продуктов, не желали делиться с другими. Когда им предоставили возможность соврать, они врали, а когда появлялась возможность украсть – они делали и это, больше чем люди с обычным набором продуктов. Почему так?

Люди предпочитают иметь позитивный образ себя, но поддерживать этот образ стоит усилий, потому что в жизни много дилемм социального и этического характера, которые приводят к конфликту интересов. В тоже время, нам хочется поддерживать баланс своих поступков. Наши решения никогда не происходят в вакууме. Мы всегда учитываем историю своего поведения, думая о решении. И поэтому, когда мы совершили что-то этически нехорошее, нам нужно занять себя чем-то хорошим, потому что образ «себя хорошего» слегка померк. И наоборот, когда мы делаем слишком много чего-то хорошего, мы менее склонны рассуждать о моральных последствиях своих поступков, потому что наш образ «себя хорошего» и так чересчур прекрасен.

Этот эффект получил название в психологии как лицензии на гадкие дела. Несколько исследований показали его в  действии – так, стоит людям какое-то время вести себя, подчеркивая равенство полов, как это лицензирует последующую дискриминацию по половому признаку (Monin & Miller, 2001). В другом эксперименте, когда людям напоминали об их гуманитарных ценностях, это приводило к тому, что размер благотворительных пожертвований падал (Sachdeva, Iliev, & Medin, 2009). А как выяснилось в настоящем эксперименте (Mazar & Zhong, 2010), лицензирование имеет место не только в одной и той же сфере, но может простираться и в другие. То есть, например, сажал-сажал мужичонка деревца для озеленения планеты всей, накопил себе положительного образа для лицензии да и пошел туристов мочить :).

Mazar, N., & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494-498.

Monin, B., & Miller, D.T. (2001). Moral credentials and the expression of prejudice. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 33–43.

Sachdeva, S., Iliev, R., & Medin, D.L. (2009). Sinning saints and saintly sinners: The paradox of moral self-regulation. Psychological Science, 20, 523–528.

Фотоография с сайта http://www.sheknows.com.


Мойте руки!

Woman Washing Her HandsЛеди Макбет тщетно пыталась смыть воображаемую кровь со своих рук “Прочь,  проклятое  пятно! Прочь, говорю!” (Шекспир, 1939). И поступала, по сути, очень по-человечески. В культуре принято ассоциировать чистоту физическую с моральной, а недавно опубликованное в журнале Science исследование (Lee & Schwarz, 2010), продемонстрировало с прекрасной изящностью, что это работает, и не только с аморальными поступками.

Предположим, вы стоите перед выбором – куда вам поехать – в Рим или Париж. И вы, поразмыслив немного, решаете остановить свой выбор на Париже. Вы можете продолжать оправдывать свой выбор, говоря себе и другим, что Париж все-таки такой романтичный город, и кухня там прекрасная, и французский язык вам нравится, и так далее, и тому подобное. И такие объяснения своего выбора и оправдания могут продолжаться довольно долго. Однако если вы помоете руки, то, как показали эксперименты, вы перестаете это делать: вы прекратите искать рациональное зерно в вашем выборе.

В эксперименте, проведенном психологами в Университете Мичигана, студентам предложили посмотреть 30 музыкальных компакт-дисков и отобрать десять тех, которые им понравятся. Затем студенты должны были поставить свой рейтинг каждому из этих десяти дисков. Экспериментаторы затем предложили каждому студенту в подарок один диск, который нужно было выбрать из двух предложенных, оцененные самими же студентами как 5-ый и 6-ой по рейтингу. Затем студентам предложили протестировать жидкое мыло. Одна группа должна была использовать мыло по назначению, помыв руки, а другая – только рассмотреть флакон с мылом. А затем студентам предложили еще раз сделать рейтинг тех 10-ти дисков. В психологии принятия решений известен феномен, когда мы, оправдывая свой выбор, делаем его очень хорошим и разумным. В конце концов, это же наше решение, и оно не могло быть таким уж плохим. Ученые ожидали увидеть проявление этого феномена, и, разумеется, увидели – те, кто только изучал мыло, оценили диски по-другому – те диски, которые были подарены, стали теперь выше по рейтингу. Те же, кто помыл руки, практически не изменили своих предпочтений. Иными словами, диссонанс, который у них мог быть по поводу своего выбора, просто смылся в раковине. Психологи повторили эксперимент с джемом, только мыло было заменено влажной салфеткой – с таким же результатом.

Ученые не замеряли продолжительность мытья рук, но предположили, что, судя по данным, уже имеющимся в психологии, время мытья должно увеличиваться в зависимости от того, насколько тяжел или сложен был тот выбор или поступок, совершенный человеком. Психологи также считают, что это —  универсальный феномен, встречающийся во многих культурах.

Метафоры – “смыть с себя все грехи”, “смыть с себя прошлое”, похоже, обрели реальное научное подтверждение. Практический дополнительный бонус, касающийся мыться рук после принятия решения, – поскольку мы уже не занимаемся оправданием своего решения, наша голова становится свободной и, мы, что не удивительно, можем принять более качественное решение.

Шекспир, В. (1939). Избранные произведения. Москва: Художественная литература. Перевод Анны Радловой. Полный текст.

Lee, S. W. S., & Schwarz, N. (2010). Washing away postdecisional dissonance. Science. 328(5979), 709.


Вы честны, и значит, вы привлекательны.

Эта девушка - честная, умная и независимая.

Эта девушка — честная, умная и заботливая.

Существует такая гипотеза в психологии, еще с 70-х годов прошлого века, звучащая так: «Что красиво – то хорошо». По сути, она уже должна была перерасти в теорию, столько раз ее подтверждали в экспериментах. Суть ее заключается в том, что чем красивее и/или привлекательнее мы считаем человека, тем больше положительных качеств мы ему приписываем. Малколм Гладуэлл (Gladwell, 2007) писал о бывшем президенте США Уоррене Хардинге, который был высок, красив, с прекрасным голосом, очень нравился дамам, и был, по сути, выбран из-за того, что люди считали, что и все другое у него так же чудно. А он был недалек, и до сих пор считается самым худшим президентом за всю историю (неужели он смог быть хуже Буша?). Остроумные исследования (Paunonen, 2006) показали, что, даже манипулируя на компьютере размером глаз на фотографии лица человека, психологи могли не только делать лицо красивее (чем больше у вас глаза, тем вы красивее), но и создавать другие качества – люди начинали приписывать более красивым людям больше заботливости, честности, и любви к другим людям.

Исследование, о котором мы поговорим сегодня (Paunonen, 2006), взялось изучить обратный эффект, то есть гипотезу «что хорошо, — то и выглядит красиво». 256 студентов разделили на четыре группы, которым давали листочек с описанием либо женщины, либо мужчины, которые были либо умными, либо не очень, зависимыми или независимыми, честными либо нечестными. Прочитав такое описание, каждый студент делал несколько замечаний по поводу человека, чье описание он только что прочел. Вслед за этим ему показывали фотографию этого человека, физические характеристики которого он должен был оценить. На самом деле использовалось всего 4 фотографии мужчин и 4 фотографии женщин.

Разумеется, женщины были признаны более привлекательными, чем мужчины во всех прочих условиях.

Те, то были описаны как честные, «обретали» более доброе лицо, красивые волосы(!), и более изящную шею, чем нечестные люди. Также честные мужчины и женщины казались физически в форме и с отличным здоровьем, лица их выглядели более женственными, и, в целом, привлекательнее.

После честности, по влиянию на красоту человека, стояло взаимодействие ума и зависимости. Самый высокий рейтинг привлекательности был назначен тому мужчине или той женщине, которые описывались как очень умные и независимые люди. Вопреки ожиданиям, не очень умные и зависимые не были признаны самыми некрасивыми. Это оказалось даже более привлекательным, чем отсутствие ума и независимость или зависимость и наличие ума.

Вы без труда можете представить себе ситуацию из реальной жизни, при которой будут происходить такие же феномены, как в этом эксперименте. Допустим, вы встречаетесь с кем-то, кого ранее не видели, но слышали довольно, чтобы составить мнение. Это ваше мнение изменит то, как вы найдете этого человека физически – привлекательным или не очень, и далее, фактор привлекательности повлияет на ваше мнение о нем как о человеке. Поэтому, если вам предстоит встреча с кем-то, кто вам небезразличен по той или иной причине, постарайтесь до встречи снабдить его информацией о вас как о достойном и честном человеке. Или фотографией, если вы чертовски красивы :).

Paunonen, S. V. (2006). You are honest, therefore I like you and find you attractive. Journal of Research in Personality, 40(3), 237-249.

Gladwell, M. (2007). Blink: the power of thinking without thinking. New York: Back Bay Books.


Good-N-Plenty

Good-N-PlentyОбнаружил в своих бумагах интересное интервью, с Аланом Хирш,  журналу Alternative and Complementary Therapies (Mason, 2005). Доктор медицины Алан Хирш – специалист по вкусовым и обонятельным чувствам, и возглавляет центр исследований в Чикаго.

В частности, он говорит, что задымленный воздух (то, что происходит сейчас в России) приводит к росту автодорожных происшествий и аварий. Причина в том, что водители становятся более агрессивны в условиях загрязненного воздуха.

Одна из сфер его интересов – секс. В многочисленных исследованиях, он с коллегами пытался выяснить, что может увеличить возбуждение, как у мужчин, так и у женщин. Они пробовали массу различных запахов – у мужчин самым возбуждающим оказался почему-то запах сдобной булочки с корицей. Возбуждение измерялось прибором, замеряющим кровоток в пенисе. В более позднем исследовании, выяснилось, что победителем стала комбинация запаха лаванды и тыквенного пирога. Второе место заняла комбинация запаха пончика с черной лакрицей. На третьем месте – комбинация тыквенного пирога и пончика. С женщинами оказалось немного сложнее, как всегда, но комбинация запаха лакричных конфет Good-N-Plenty (Hershey) и огурца победила всех. Кто из вас пробовал или хотя бы слышал о Good-N-Plenty?! А сложно найти американца, который бы не пробовал этих конфет. Так что не спешите растирать и смешивать огурец с ирисками “Золотой ключик”. Американские культурные особенности не подходят нам. В странах СНГ, возможно, самым возбуждающим был бы запах шашлыка и пива – ингредиентов, сулящих веселый вечер.

Что интересно, практически любой характерный запах увеличивал у мужчин кровоток в пенисе, а у женщин оказались запахи, которые наоборот, снижали кровоток в вагинальной области (и, соответственно, сексуальное возбуждение), и этими запахами оказались: запах вишни, жареного на мангале мяса, и мужской одеколон.

Mason, R. (2005). Exploring the potentials of human olfaction: An interview with Alan R. Hirsch, M.D., F.A.C.P. Alternative and Complementary Therapies, 11(3), 135-140.


Музыка вина

Винный отдел в супермаркетеПредставьте, что вы заходите в магазин, чтобы купить бутылочку вина на вечер. Как вы думаете, какое вино вы купите и что может повлиять на ваш выбор? Каковы шансы того, что вместо привычной бутылки, например, аргентинского Малбек, вы купите бутылку грузинского Киндзмараули? Не спешите с ответом, потому что факторов, влияющих на ваш выбор, предостаточно, и не все они тривиальны, как скидки или рекомендации друга. Музыка является одним из таких факторов. Она активирует у нас мысли, связанные с этой музыкой (если такие ассоциации есть, разумеется). Типичная французская музыка – гармошка, вполне может активировать в нас какие-то стереотипы Франции, а грузинский мужской хор — стереотипы Грузии. Чтобы проверить это, исследователи из Университета Лейчестера, Англия (North, Hargreaves, & McKendrick, 1997), на пару недель использовали винный отдел супермаркета как испытательный полигон. Они поставили по четыре бутылки французских и немецких вин на полки рядом, обозначив их флажками стран. Вина были отобраны так, чтобы соответствовать по сухости, содержанию алкоголя, цвету и цене. Чтобы исключить эффект расположения, вина меняли местами в течении всего эксперимента. И играла музыка – типичная французская гармошка (та, которой наполнен фильм “Амели”) или немецкая пивная.

Влияние музыки на выбор вина

Результаты вы можете видеть на таблице. В целом, покупатели в этом исследовании (как и все мы) предпочитали французское вино, потому что категория вина вообще тесно и сильно связана с Францией. Однако, даже несмотря на это, когда играла французская музыка – покупатели отдавали предпочтение французским винам, а когда — немецкая – германским винам. Только  шесть человек из 44 покупателей ответили “Да” на вопрос “Повлиял ли тип музыки на ваш выбор вина?”. Мне интересно, что должно играть, чтобы я купил бутылку портвейна типа “шмурдяк”?

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390(6656), 132-132.



Сага о еде. Часть вторая.

Beryl. СookВ первой части мы говорили о том, как другие люди могут влиять на то, сколько мы едим. А как насчет формы тела этих людей?
Может ли официант с избыточным весом повлиять на то, сколько вы съедите? Канадские психологи (McFerran et al., 2010) решили это проверить.

Женщины более чувствительны к сравнению форм тела, поэтому все участники эксперимента были женского пола. Их пригласили на пробу, где им было предложено два вида печенья: овсяное с шоколадной крошкой и рисовое печенье, покрытое глазурью. Печенье, одинаковое по размеру, по 25 штук каждого вида, на блюдах подавалось каждому участнику. Можно было брать любой вид печенья, пробовать и съесть сколько угодно, отвечая на вопросники, которыми экспериментаторы снабдили в достаточном количестве. Один из вопросов спрашивал, сидит ли женщина на диете в настоящее время, или нет. Суть была в том, чтобы подсчитать, сколько печенья съест каждая участница, в зависимости от того, кто подает им печенья. Для этого сконструировали специальный костюм, и, как вы видите на фотографии, девушка могла представать перед участницами в двух обличьях.

Два обличья официантки в эксперименте
На графике вы можете увидеть, как реагировали женщины на формы официантки, в зависимости от того, сидели они на диете или нет. Обратите внимание как самоощущение женщины (сидит она на диете или нет) взаимодействует с формами человека, который предлагает еду.

График зависимости формы официантки и объема съеденного

Во втором эксперименте психологи решили проверить, как рекомендации по еде будут приниматься женщинами, в зависимости от форм официантки. Вообще, когда мы считаем человека, который нам что-то рекомендует, похожим на нас, влияние его слов на нас увеличивается. Красивые женщины стройного телосложения обладают большей убедительностью практически среди всех категорий и вариаций людей. Психологи решили, что женщины, которые не сидят на диете, будут слушать рекомендации стройной официантки, а женщины, сидящие на диете – более полной, потому что причина их диеты – ассоциация себя с полными людьми. Поэтому для второго эксперимента они отобрали только участниц, сидящих на диете. Уже знакомая нам девушка, в специальном костюме или без него, предлагала два вида закусок: морковку (теоретически «здоровая» пища) или печенье (теоретически, не очень полезная пища). Результаты показали, что, независимо от того, что предлагала девушка, когда она была полной, они в 59% случаев соглашались с ее рекомендациями, а когда она была стройной – только в 36%.

Не стоит делать какие-то глубокие выводы из этого исследования, однако стоит помнить, как совершенно незначительные детали окружающего нас мира влияют на наши решения. Ну, а наша сага о еде продолжается.

McFerran, B., Dahl, D. W., Fitzsimons, G. J., & Morales, A. C. (2010). Might an overweight waitress make you eat more? How the body type of others is sufficient to alter our food consumption. Journal of Consumer Psychology, 20(2), 146-151.