Tag Archives: ай-трекинг

И пребудет с вами сила (и скорость)

исследованияНа выходных исследовали рекламные ролики, и использовали несколько методов, в том числе ай-трекинг. Помимо роликов, которые надо было исследовать, я взял два известных ролика в качестве образцов. Выбрал я их потому, что они заработали огромное число просмотров и «расшаривания» в YouTube. Кроме того, они просто классные и всегда вызывают неподдельные и чистые эмоции. Черт, да я посмотрел их за пару дней раз наверное 70, и каждый раз, каждый раз! они на меня действовали – заставляли улыбаться или умиляться, роняя слезинку.

Вот первый, реклама Budweiser для Super Bowl под названием Puppy Love:

Второй – реклама Volkswagen Passat под названием The Force:

Есть интересное видео, рассказывающее про то, как строится история про щенка:

Но, кроме таких и подобных описаний, есть ли что-то, что можно измерить? Ай-трекинг выдает приличное количество переменных: количество фиксаций, количество фиксаций в секунду, длительность фиксаций, отношение фиксаций к саккадам, скорость фиксаций, длина фиксаций, угловая скорость фиксаций, и прочее. Должна же найтись какая-то переменная, которая показала бы отличия гениального ролика от «обычного»?

Данные я обрабатывал, используя IBM Watson Analytics, что позволило легко находить связи и ассоциации, причем в замысловатых взаимодействий разных переменных. И хотя анализ еще далек от завершения, одну вещь уже удалось отловить. Ничего простого не обнаружилось: было бы, конечно, здорово найти, что средняя длительность фиксаций или длина саккад у хорошего ролика отличается от обычного, и это бы могло стать таким простым и суровым критерием оценки.

Найденная связь – скорость перемещения взгляда (path velocity) – длительность всех отрезков между последовательными фиксациями, разделенная на общее время в секундах, измеряемая в пикселях в секунду (px/s). Следует заметить, что значение скорости, конечно, связано с размером монитора, расстоянием между ним и глазами, частотой ай-трекера и проч. То есть это не универсальная какая-то скорость, по которой можно судить любые другие ролики.

результаты

Итак, именно в данном случае, если эта скорость ниже 469,85 пикселей в секунду, то с большой вероятностью – это Puppy Love от Budweiser. А если выше этой скорости – The Force. 29% точности может показаться незначительными, но вероятность случайного угадывания равна 10% (для каждого из 10 роликов), так что вероятность предсказания выше случайного в 3 раза.

Есть несколько возможных и применимых в данной ситуации объяснений: 1) скорость может быть обусловлена возбуждением или 2) с предсказуемостью ситуации (Holmqvist et al., 2011).

Физиологическое возбуждение — чем оно ниже, тем ниже скорость, и наоборот.

Предсказуемость ситуации: предвосхитительные саккады не так быстры, как реактивные – и в ситуации, когда сюжет предсказуем раз за разом, скорость может быть низкой, а когда сюжет меняется неожиданным образом, зрителю нужно реагировать быстро для восстановления понимания и восприятия ситуации.

На основе этих возможных объяснений можно сделать такие предварительные выводы – строить историю по классическим канонам, не стесняясь того, что могут назвать клише, и использовать проверенные «слезоточивые» методы. Такая история становится понятной, предсказуемой, но как видим, отнюдь не теряет своей прелести. Либо строить историю с неожиданными поворотами – ведь смотрите, как был ошеломлен мальчик (а вместе с ним и мы), когда после всех его попыток он смог покорить Силу и завести машину!

Holmqvist, K., Nyström, N., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (Eds.) (2011). Eye tracking: a comprehensive guide to methods and measures, Oxford, UK: Oxford University Press.


Вечный март

Левитан, Март, 1895Одна из лучших картин Левитана, «Март», 1895 года. Прошло более ста лет, но словно написана вчера. О ней много написано, но я решил посмотреть, может ли айт-трекинг привнести что-то еще.

20 человек рассматривали картину в высоком разрешении в течение 5 секунд, и вот что мы видим:

Левитан, Март, 1895. Тепловая карта внимания

Тепловая карта внимания

Левитан, Март, 1895. Точки фиксации взглядов

Точки фиксации взглядов

Точки фиксации взглядов и саккады

Точки фиксации взглядов и саккады

Лошадь – один из главных элементов картины, но и скворечник, который, по мнению исследователей, висит как-то необычно высоко и на слишком тонкой ветке– весьма привлекает внимание. Вместе с лошадью, эти два элемента задают вертикальный паттерн просмотра. Это, наверное, и влияет на то, что исследователи отмечают в картине: что Левитан создал «движение» вверх, к весеннему небу. Неизвестно, был ли скворечник в реальности, или Левитан его придумал, но без него картина смотрелась бы по-другому.


Внимание к деталям

фотография старикаВ рекламном ролике принтера фирмы Canon решили показать разницу между профессиональным фотографом и обычным человеком. История о том, как зная одержимость профессиональных фотографов к деталям, решили узнать, насколько она выражена.

Человек, не имеющий отношения к фотографии, студент фотограф и профессионал, Джоэл Граймз, смотрели на работу, которую вы видите в начале статьи. Фото, кстати, самого Граймза. Вот какими оказались результаты:

движения глаз разных людей при просмотре фотографии

Вот собственно сам ролик:

Ролик можно также посмотреть здесь: http://www.canonpro1000.com/


Смотрим в будущее, часть четвертая

смотреть направо, смотреть налевоПродолжение. Часть первая, вторая и третья.

Это заключительная часть о первой серии экспериментов по регистрации движения глаз при воображении будущего. Сама тема, конечно, будет продолжаться, а в начале декабря будет представлена в виде тренинга, о чем я дополнительно сообщу.

Продолжая с предыдущей части: разделив поле воображения уже не на 2, а на 4 квадрата, мы обнаруживаем, что:

  • В целом, нижняя половина экрана исследуется глазами при воображении будущего весьма мало.

Примечание: Поскольку с тех пор я провел последующие эксперименты, картинка будет ниже – потому что эти паттерны подтверждаются, даже при других условиях.

  • С ростом вероятности (субъективной оценки реализации будущего) глаза практически перестают смотреть в левый нижний угол.

Мы можем предположить, по этим и предыдущим фактам, что места фиксаций глаз на поле при представлении будущего имеют какое-то значение, как минимум на оценку вероятности.

Вопрос: будет ли представления будущего лучше – то есть конкретнее, насыщеннее и реалистичнее, если мы задействуем всё поле видения или нам лучше смотреть лишь в определенные места? Тут требуются долговременные эксперименты с большим количеством людей, с последующей проверкой реализации воображенного будущего.

Тем временем я провел еще два эксперимента, практически идентичных. В каждом приняло участие по 8 человек.

Так же, как и в предыдущем эксперименте, людям предлагалось вообразить свое будущее, но уже конкретнее. Люди были случайно разделены на 2 группы. Первая сначала представляла близкое будущее, с инструкцией до начала: «На следующем экране представьте свое желанное будущее через 1 месяц». Затем – будущее через 1 год. Люди смотрели, как и раньше, на серый экран, в течение 5 секунд.

Во втором эксперименте единственным отличием была линия, проходящая горизонтально посередине экрана, на котором надо было представлять будущее.

Вместо графика с цифрами, стрелками и пояснениями, и кучей незначительных деталей, которые интересны для исследования, но не обязательно вам, я представлю главную любопытную находку в более наглядном виде.

Самое приятное было обнаружить, что результаты этих двух экспериментов показали одно и то же, и подтвердили находки первого. Линия, кстати, не оказала влияния, во всяком случае, существенного, но это сейчас неважно.

В каких секторах представляли люди свое будущее, если сначала думали о близком, а затем – далеком:

Сначала близкое, затем далекое будущее

Размер глаз показывает относительное число фиксаций — чем больше размер, тем больше внимания. Глаза не показаны в секторах, где были лишь единичные фиксации.

А вот как – если сначала думали о далеком, а затем – близком будущем:

сначала - далекое будущее, затем - близкое

Правда, интересно?

Кажется очевидным, что представлять далеко и близкое будущее в одном месте, словно нет между ними никаких отличий – как минимум непродуктивно. Поэтому, если мы сначала подумаем о близком будущем, а затем о далеком, то мы получим действительно разные картины, и динамику в представлениях.

Это, кстати, вовсе не говорит о том, что мы всегда должны поступать именно в такой последовательности. Когда мы сначала думаем о далеком будущем, мы оперируем абстрактными понятиями, и пытаемся очертить большими мазками, что мы хотим вообще. Мы отвечаем на вопросы «зачем»? И это лучше делать ДО представления близкого будущего, которое должно отвечать на вопросы «как», делая все более конкретным.

Мы можем менять последовательности, и вообще делать, что хотим, если будем знать и понимать, что мы делаем, и достигать того, что нам нужно.

Изучение того, как лучше представлять будущее по движениям глаз – всего лишь небольшая, хотя и существенная часть. Движения глаз отражают процесс мышления, и даже управляют им (в некоторых случаях). Но большая часть системы представления будущего связана все-таки с языком, на котором надо его описывать.

Продолжение следует, и в следующий раз мы поговорим немного о другом будущем. Не нашем личном, а будущем среды, в которой мы живем, и о том, что мы можем делать по отношению к нему.


Какую пиццу заказывают марсиане

знаки зодиака

Недавно я показывал участникам ай-трекингового исследования слайдшоу, и там была картинка со знаками гороскопа, именно такая как в начале статьи.
Картинка показывалась на 5 секунд, с инструкцией простого рассматривания. Гипотеза простая: люди будут искать свой знак, и смотреть на него дольше, чем на другие знаки.

После просмотра, проводя дебрифинг с каждым участником, от каждого слышал слова вроде «ну, конечно, люди будут смотреть на свой знак. Это очевидно!» Чувствовал себя просто последним человеком на Земле, который этого еще не понял.

распределение участников по знакам зодиакаВ исследовании приняло участие 40 человек: 22 женщины и 18 мужчин, возрастом от 19 до 49 лет, средний возраст 29,5 лет. Все, кроме одного, знали свой знак гороскопа. Кстати, мужчина, отрицавший знание своего знака, делал это, видимо, из эпатажа, потому что первым делом посмотрел (и продолжал смотреть) именно на свой знак. Слева — как распределились участники по знакам.

Мы произвели тепловые и другие карты внимания каждого участника, и два приглашенных человека, не участвовавших в исследовании, независимо друг от друга, пытались по этим картам выявить знак Зодиака каждого участника.

Вы тоже можете попробовать сделать это. Например, кто эта женщина:

тепловая карта просмотра, ай-трекинг

Вы сказали «Козерог»? Так и есть.

Как насчет молодого мужчины:
тепловая карта просмотра знаков ЗодиакаУже не так просто? Он — Дева.

Что насчет девушки:
кто эта девушка по гороскопу?

Она — Близнецы.

Кстати выяснилось, что некоторые, но не все, посмотрев на свой знак, переключались на знаки своих близких. Эта девушка, впрочем, не имела никого близкого или знакомого со знаком Девы.

Но попробуйте догадаться, кто по знаку эта девушка:
девушка смотрит на свой знак Зодиака, но не только на свой

Правильный ответ – Стрелец.

Ну, и последний пример молодого человека:
на какой знак смотрит мужчина?

Он – Близнецы, кто бы мог подумать!

Анализ саккад и фиксаций показал, что чаще всего люди смотрят на свой знак на третьей фиксации, но отнюдь не всегда. Время с начала просмотра до начала фиксации на свой знак также существенно разнится. Так что тепловая карта внимания — вполне хорошая репрезентация просмотра, в данном случае.

В общем, независимые судьи смогли определить знак гороскопа ровно в 50% случаях. Кажется, словно это уровень случайного выбора. Но вспомним, что вероятность случайного угадывания – 1 из 12. Таким образом, фиксации взгляда человека на таблицу знаков Зодиака позволяют определить его знак с вероятностью в 6 раз выше случайности.

Очевидно, что само расположение элементов, знаков Зодиака, влияет на то, как мы на них смотрим. Например, вот тепловая карта фиксаций всех участников:

тепловая карта просмотра знаков Зодиака
Если мы сравним активность с распределением людей по знакам, то в некоторых случаях мы не найдем корреляции. «Бедные» Весы оказываются в самом «плохом» месте на картинке.

Не найдем мы корреляции и с суммарным количеством фиксаций в трех секторах картинки. Красные числа — количество участников, имеющих один из знаков в секторе.

суммарное количество фиксаций

Мы могли бы достичь 100% предсказания знака Зодиака у почти любого смотрящего, если бы смогли расположить все знаки так, чтобы они были все равны в благоприятности своего места. Но возможно ли такое? Хотел бы я посмотреть на такую композицию. Решить задачу, впрочем, можно проще: написать сверху «Посмотрите на свой знак!», или «Посмотрите, что не так с вашим знаком».

Есть концепция «идеальной картинки» — это такая картинка (рекламу, сообщение), которую все люди рассматривают в одинаковой последовательности, смотрят на все её элементы, извлекают из нее один и тот же смысл, и производят требуемое поведение. К этой концепции я вернусь в продолжении.

А это маленькое исследование – пример работы иной концепции, когда одну и ту же картинку все люди должны рассматривать по разному. Показывая человеку ряд картинок, анализируя, как он на них смотрит, и, не задавая никаких вопросов, мы поймем или узнаем что-то весьма определенное о нем.

Так, например, Pizza Hut совместно со шведской компанией Tobii, производителем ай-трекингового оборудования и программного обеспечения для него, придумали маркетинговый шаг (Hyslop, 2014; Mack, 2014): посетителям, если они не уверены, какую именно пиццу им хочется, дают планшет со встроенным ай-трекером. Посетитель должен посмотреть на логотип Pizza Hut, пройдя таким образом калибровку (машина «поняла», куда смотрят его глаза). Далее ему представляются топпинги для пиццы:
топпинги для пиццыЧерез 2,5 секунды просмотра программа уже знает, на какие топпинги клиент смотрел дольше всего. Далее некий алгоритм определяет, что именно предложить, и показывает вариант клиенту. Если тому выбор не по душе, он может попробовать снова. Pizza Hut утверждает, что клиентам нравится выбор программы в 98% случаях.
предложенная пиццаРекламное видео, как это происходит:

Как мы видели на примере гороскопа, расположение топпингов должно играть роль в выборе, и топпинги ближе к центру будут выбираться чаще. Pizza Hut окрестила такой выбор неосознаваемым, и в этом нет противоречия: для человека будет значительно труднее выбрать то, что находится на периферии. Для этого придется прилагать сознательные усилия. Что мешает компании помещать в лучшие места высокомаржинальные топпинги, если таковые есть? Ничего, и даже в таком случае это будет неосознаваемый выбор, который люди одобрят. Ведь они сами его сделают.

Но как сделать выбор действительно «справедливым» по отношению к каждому элементу? Допустим, мы решим проблему расположения серией картинок, случайным образом представляемых пользователю, так, что каждый элемент побывает на разных местах равное количество раз. Возникнет следующая проблема, например, контраста и цвета.

Люди неизбежно будут чаще и дольше смотреть на некоторые топпинги, чем другие, из-за цвета. Если смотреть на это с точки зрения организаций, защищающих права растений, тут очевидная дискриминация некоторых овощей и фруктов по цвету кожицы. Брокколи может вполне засудить супермаркет за клубнику, дайкон – за редиску, а Гремми Смит из-за Золотого превосходного.

Мы можем сделать топпинги черно-белыми и привести характеристики освещенности каждого элемента к одинаковым значениям. Мы придем, в идеале, к набору странных элементов, максимально похожих друга на друга, но утративших свою индивидуальность (для сбалансированности выбора), что они потребуют подписей. Вот эта серая кучка – грибы, а эта серая кучка – сыры.

Но с таким же успехом мы можем и начать со слов – вместо картинок поставить названия топпингов: все одним шрифтом, одним цветом. Конечно, длина слов, число и виды гласных и согласных и их расположение в слове – те еще факторы для неравноправия (Красавица, как тебя зовут?), но давайте пока туда не лезть.
Без шуток, я уверен, основываясь на своем опыте, что названия топпингов, на экране выбора сработали бы лучше в плане «справедливости» выбора.

Так что эту идею с выбором топпингов помощью ай-трекера можно парой легких пинков погнать назад, в лаборатории на эксперименты, за лучшими решениями. С одной стороны, выбор топпинга для пиццы – не такая уж важная задача, и все это вроде как несерьезно, но тогда зачем ее делать вообще? С другой стороны, если мы хотим узнать, как мы выбираем серьезные вещи, то..

Посмотрите на планеты:

планеты Солнечной системыЕсли мы проследим за вашими глазами, что это нам скажет? Готовы ли вы к такому тесту для выявления инопланетян и депортации их домой?

Hyslop, L. (2014). Pizza Hut’s crazy new menu lets you order with your mind. The Telegraph. 28 Nov 2014. Ссылка.

Mack, E. (2014). Pizza Hut reads your mind, knows your order before you do. Cnet.com December 5, 2014. Ссылка.

Предпоследнее фото из статьи Hyslop, 2014.


Чем мы отличаемся от обезьян

планета обезьянЧто не так с обезьяной на снимке слева? Одно из отличий человека от других гоминоидов не так бросается в глаза, как ни странно. Это отличие, с большой вероятностью, определило социальное устройство нашего общества, и выдающуюся, в сравнении с другими приматами, разумность.

Это отличие – глаза. В свое время японские ученые (Kobayashi & Kohshima 1997) проделали большую работу, сравнивая глаза обезьян и человека. Среди прочего, они делали и такой анализ, как на картинке. A – максимальное расстояние между уголками глаз. B – максимально длинная перпендикулярная линия по между верхним и нижнем веками. С – ширина открытого глаза, и D – диаметр радужной оболочки. A/B дает коэффициент WHR (отношение ширины к высоте), а С/D дает коэффициент SSI (размер склеры). измерения глаз

И вот что получилось: WHR-eyes

Как вы видите, склера человека более открыта, и, что важнее, белее чем у других (как показали другие замеры). Кроме того, у людей – высокий контраст между цветом склеры и радужкой. Все вместе это позволяет людям гораздо легче определять направление взгляда другого человека. Это означает, что наблюдая за взглядом другого человека, мы с больше вероятностью можем понять его цели и намерения.

планета обезьян фотоСлева: обезьяна из серии фильмов про планету обезьян выглядит похожей на человека потому, что у ее глаз есть белки.

У нас есть даже врожденная склонность смотреть туда, куда смотрит другой человек. Это позволяет нам разделять понимание с другими, то, что лежит в основе социального научения человека, что описывает так называемая теория разума (Theory of Mind).

Вы все, наверное, видели рекламу ниже, как пример классного трюка изменения внимания. Слева – реклама до изменения, справа – после, когда глаза девушки повернули на товар. Мы видим, как внимание зрителя, следуя за глазами девушки, обращается на то, что нужно рекламодателю.

Есть, впрочем, и проблема с картинкой — я не знаю особенностей дизайна исследования это рекламы, начиная с того, как долго, сколько человек, когда и как смотрели на нее, и заканчивая уж совсем техническими (но не мене важными) деталями обработки результатов.

реклама Sunsilk

Я решил посмотреть, так ли это и если так, то как это происходит, нашел подходящую фотографию и показал ее 15 участникам. Вот на что они смотрели:
взгляд налевоУчастники: 15 человек, от 23 до 49 лет (средний возраст 33 года), 5 мужчин и 10 женщин, все правши.
Смотрели в течение 5 секунд, без инструкций. центральная направленность первых фиксаций была устранена.
Вот что показывает тепловая карта:
тепловая карта вниманияЭта карта показывает нам далеко не всю картину того, что происходило. Но мы видим противоречие между тем, что мы наблюдали выше. Это пример того, как тепловая карта не может дать ответы на все вопросы, но очень даже может увести нас в неправильном направлении.

А вот что происходит, если мы, удалив центральные фиксации глаз (мы склонны сначала посмотреть в центр, чтобы сориентироваться, ибо это самый экономный способ понять,  с чем мы имеем дело), посмотрим на временные промежутки:
последовательность фиксацийКак видите, люди первым делом помотрели туда, куда напрвлен взгляд девушки, а уже потом, значительно позже стали смотреть ей в глаз. Картинка на самом деле непростая — мы видим периферийным зрением, что там, куда смотрит деаушка — ничего нет. Но она туда все же смотрит, и мы невольно вынуждены туда помотреть, чтобы убедиться хотя бы, что там действительно ничего нет! А вот если бы она была мартышкой, мы бы, наверное, и не стали обращать внимание куда она косится :)

Kobayashi, H., & Kohshima, S. (1997). Unique morphology of the human eye. Nature, 387, 767–768.


Кто знает, что вы купите?

вино глазами покупателейНа недавней выставке технологических новинок Азии CEATEC 2014 японская компания Fujitsu представила ай-трекер для ритейлеров.

Ай-трекер весьма простой и недорогой — с частотой 10-15 Гц (для сравнения обычная модель работает в 50-60 Гц, а для научных исследований есть трекеры и с частотой в 2500 Гц).
eye-tracker FujitsuНо функции этого устройства не только в собирании информации о том, куда смотрят клиенты, но и в возможности управлении с помощью взглядов клиентов. Так, рассматривание какого-то элемента может навести фокус на этот элемент и приблизить его для рассматривания на мониторе. Взгляд на определенное место на экране может вывести на монитор подробное меню напитков. Впрочем, способы применения могут ограничиться только фантазией, на мой взгляд.

Fujitsu надеется на начало продаж этой системы уже в марте 2015 года.

Кстати, на видео прекрасно показано хотя бы то, что быть ближе к центру — всегда хорошо. Но это ладно – ай-трекинг может показать еще много чего интересного про самого покупателя, например: как сильно он любит пить алкоголь, какую марку, его бюджет, и вероятность покупки.

Приобретение товаров в магазине все больше начинает становиться борьбой за процессы восприятия мозга.

Больше о технологии на сайте Fujitsu.

Nagata, K. (2014). Looking for something special? Gaze-tracking tech knows the answer. The Japan Times, Oct. 8, 2014. Link.