Tag Archives: поведение

Команда мечты

Richard ThalerАдминистрация Обамы для выборной борьбы пользовалась помощью социальных психологов. Необычно было то, что в этот раз, как отмечал один из психологов, участвующий в качестве консультанта на прошлых выборах, не надо было «продавать» свои знания и экспертизу. Люди из администрации сами жаждали идей для решения проблем, и хотели, чтобы идеи опирались на науку. Так, например, в проблеме, связанной со слухом, что Обама – мусульманин, психологи категорично советовали не отрицать этого, поскольку отрицание будет лишь усиливать ассоциативную связь. Вместо этого стоило подчеркивать что Обама – христианин. Они использовали много всего, в том числе и феномены, о которых я писал ранее. В команде психологов были Роберт Чалдини, которого вы все знаете по книгам о психологии убеждений, Ричард Тейлер (на фото), один из отцов нейроэкономики, автор книги Nudge,  и другие, менее известные широкой публике ученые (Carey, 2012).

Carey, B. (2012). Academic ‘Dream Team’ helped Obama’s effort. The New York Times. November 12, 2012. Ссылка.


Ты купишь авокадо, и мы это знаем

молочные напитки и ингредиенты для выпечкиГлянул сайт компании Spire, которая занята в сфере покупательской разведки (retail intelligence). Объем знаний, который растет с невероятной скоростью в этой отрасли, просто поражает.

Так, слева вы видите анализ, сделанный на основании карт лояльности покупателей. Потребители молочных напитков типа миндального, соевого, фруктового молока покупают больше ингредиентов для выпечки. Рост продаж авокадо уводит деньги от объема продаж помидоров, лука, ягод, винограда и лука-латука. В свою очередь кукуруза отнимает объем у авокадо. Покупатели листового чая больше других покупают сладости, и так далее и тому подобное.

В начале этого года была статья по этой теме, и, в частности, там говорилось про талантливого статистика, работающего в сети супермаркетов Target  в США, который создал систему по анализу данных покупок так, что она могла предсказывать поведение покупателей. Так, система “узнала”, что девушка беременна, прежде чем об этом узнали ее родители. Случай стал известен, потому что супермаркет выслал им каталог детских подгузников, основываясь на этих расчетах, и отец пришел скандалить в офис, требуя извинений. Впрочем он сам стал извиняться через несколько дней, узнав реальное положение дел (Duhigg, 2012). Рекомендую почитать.

Поразительно, насколько мы предсказуемы, и как сравнительно легко это можно посчитать. Захватывающая дух перспектива, во всех смыслах.

Duhigg, C. (2012). How companies learn your secrets. The New York Times, February 16, 2012. Ссылка.


Прекрасный пример нейромаркетинга в действии или Как правильно выбирать логотипы

Логотипы-кандидатыСети магазинов Sam’s Club понадобился логотип для линии товаров, для людей, желающих покупать продукты, отвечающие определенным «зеленым» требованиям. Рекламное агентство обратилось в нейромаркетинговую компанию, и та провела анализ кандидатов в логотипы, тех, что вы видите вверху.

Метод исследования заключался в определении вовлеченности мозга при рассматривании логотипа. Учитывались как неврологические, так и поведенческие характеристики. Логотипы показывались в случайном порядке на компьютере, как по одному, так и в парах, а активность мозга регистрировалась ЭЭГ. И вот как выглядит активность коры головного мозга в ответ на различные логотипы:

Корковая активность мозга в ответ на логотипыЖелтый цвет означает наибольшую интенсивность эмоционального вовлечения.

Логотип, занявший третье место:
Логотип, занявший 3 место
Логотип, занявший второе место.
Логотип, занявший 2 место
Логотип – победитель соревнований:Логотип, занявший 1 место

 

 

 

 

 

Вы можете увидеть победителя в действии – на сайте магазина, здесь.
Использовались мaтериалы компании Sand Research.

Ну, а тем, кто дочитал до конца, напоминаем, что мы занимаемся нейромаркетингом и предлагаем и такие услуги: [email protected].


Конечно знают дети

Сумоист против человека5 исследований с 144 малышами десяти-тринадцати месяцев показали (Thomsen et al., 2011), что когда они видят два новых для них объекта, вступающих в конфликт, они догадываются, что больший по размеру будет доминировать. Характерно, что восьмимесячные дети еще этого не понимают.

Большие практически всегда побеждают маленьких. Малышам показывали два кубика с нарисованными глазами и ртом, которые вступают в противоборство друг с другом. В одних случаях большой уступает маленькому дорогу, в других – наоборот. Так вот, когда малыши видели, что маленький кубик уступает дорогу большому, они смотрели в среднем на эту сцену 12 секунд. Однако когда большой уступал дорогу маленькому, они смотрели на это около 20 секунд. Почему? Потому что это необычно, это удивляло малышей. То есть к году жизни мы понимаем расклад, и когда кто-то ведет себя по-джентельменски, если можно так сказать, то это нас удивляет, и, вероятно, мы запоминаем это лучше.

Большой кубик против маленького

из Thomsen et al., 2011

Эти, казалось бы, тривиальные выводы могут помочь нам понять, что для нас кажется обычным, а что – нет. Причем на подсознательном уровне. Можно, например, поставить простой эксперимент по выявлению стереотипов у конкретного человека, особенно в проблемной для него области: подобрав тематические картинки и установив правила показа, регистрировать время, затрачиваемое на просмотр.

Кто-нибудь здесь хочет узнать что-нибудь про себя?

Thomsen, L., Frankenhuis, W. E., Ingold-Smith, M., & Carey, S. (2011). Big and mighty: Preverbal infants mentally represent social dominance. Science, 331(6016), 477-480.


Вспомните, что в детстве у вас это прекрасно получалось. Технология веры, в ста томах. Том Первый. Глава Первая. Страница Восьмая

Боязнь публичных выступленийМногие люди боятся публичных выступлений. Это рождает крайне неприятные ощущения в теле. Организм погружается в стресс и  начинает готовить наше тело к выживанию. Мы понимаем, что это ненужная, избыточная реакция, потому что никто нас не собирается съесть, и тем не менее, люди тратят много лет для того, чтобы научиться управлять собой в таких ситуациях.

В одном эксперименте (Pezdek & Salim, 2011) психологи решили проверить гипотезу активации биографической памяти. Задание для участников эксперимента заключалось в том, чтобы попросить их публично выступить. В экспериментальной группе каждому участнику говорили, что он имел позитивный и успешный опыт публичного выступления в детстве. Ну, а кто из нас не рассказывал стишок, стоя на табуретке или не распевал песенки на утренниках в детском саду? Даже если вы этого избежали, помните, что человек устроен так, что если убедить его в том, что это было, то, через какое-то время, он начнет об этом вспоминать, в деталях. Это так называемые ложные воспоминания, феномен, хорошо изученный психологией. Вспомнившие эпизод из детства выступили гораздо лучше (по Trier Social Stress Test). Более того, замеры самоощущения (по тесту STAIS) и замеры кортизола (гормона стресса) в слюне, показали, что стресс увеличился лишь слегка, в сравнении с контрольной группой. Легкое увеличение стресса – вещь, наоборот, полезная, в отвественных ситуациях.

Таким образом, активация автобиографической памяти, при вспоминании специфического (необходимого вам) эпизода детства, даже не имевшего места быть, приводит к немедленным и ощутимым физиологическим, психологическим и поведенческим изменениям. Пользуйтесь этим.

Pezdek, K., & Salim, R. (2011). Physiological, psychological and behavioral consequences of activating autobiographical memories. Journal of Experimental Social Psychology. Doi: 10.1016/j.jesp.2011.05.004.

Картинка отсюда.


Фундаментальная ошибка атрибуции

человек лежит на травеЕсть такие две противостоящие точки зрения в социальной психологии диспозициональная, которая говорит, что поведение человека зависит от характеристик самого человека, и ситуациональная – которая утверждает, что поведение во многом зависит от ситуации. Разумеется, спектр выражения этих представлений широк – от самого радикального, что все зависит от человека, или ничего от него зависит, до взвешенного уровня – когда надо учитывать обе точки зрения, как возможные причины.

Фундаментальная ошибка атрибуции (Fundamental Attribution Error) – термин социальной психологии (википедия), который означает нашу предрасположенность искать причину поведения человека в его личностных характеристиках. Фундаментальная ошибка атрибуции, по праву, занимает важное место в социальной психологии – без знания этого феномена невозможно двигаться в понимании поведения человека.

Классическое исследование, проведенное в 1973 году учеными Принстонского университета (Darley & Batson, 1973), показало природу этого явления, взяв за основу одну библейскую историю.

В этой истории Джизус описывает человека, еврея, которого ограбили, избили и оставили умирать на обочине дороги. Священник и левит (священник племени Леви) проходят мимо, не останавливаясь. Самаритянин (представитель малочисленной этно-религиозной группы, известной своим антисемитизмом), останавливается и помогает. Джизус как бы хочет, чтобы люди копировали поведение этого человека, а не религиозных людей, которые могут быть безразличны к нуждам человека. Как будет понятно в конце, Джизус, как обычно, не учел конкретной ситуации у всех персонажей, и, с его легкой руки, самаритяне стали у нас ассоциироваться с чем-то большим, чем они того заслуживают.

У исследователей, которые решили провести эксперимент с участием студентов семинарии, были три гипотезы:

1. Религиозные люди, с помыслами о помощи другим людям, не будут отличаться в своем поведении по оказании помощи от других людей.

2. Люди, которые спешат, менее вероятно окажут помощь нуждающемуся.

3. Люди, исповедующие самаритянский подход будут более полезны, чем люди другой религиозной ориентации.

67 студентов семинарии заполнили опросник, где отвечали, в том числе, на вопросы о своей религиозной ориентации. 40 человек смогли прийти на продолжение эксперимента. Им было предложено написать короткое выступление по следующим темам: 1) притча о добром самаритянине, или 2) работа, которую могут делать студенты семинарии. После этого им дали карту кампуса, с указанием куда пройти, где они собственно и расскажут свое выступление.

По дороге студенты проходили мимо человека, лежащего у обочины тротуара с непонятным анамнезом. Он был либо болен, либо пьян: голова опущена, без движения, глаза закрыты. При приближении студента жертва также старательно кашляла и стонала.

Исследователи измеряли, сколько студентов остановится. Остановились 16 из 40 студентов (40%). Ни религиозная ориентация, ни тема выступления не повлияли на то, остановится студент или нет. Иными словами, как говорится в психологии, предсказать поведение студента, в данном случае, основываясь на его религиозных убеждениях, не получалось.

Интересная находка обнаружилась в поведении тех, кто остановился помочь. Когда семинарист предлагал помощь, подставное лицо экспериментаторов – жертва, говорил, что он только что принял лекарство и ему скоро станет лучше, и он хотел бы остаться наедине. Но некоторые были очень настойчивы и вопреки отказам жертвы настаивали на том, чтобы проводить его до ближайшего здания. У таких людей также выявилась корреляция с отношением «Я знаю, что тебе нужно», и негативная корреляция с отношением выяснения нужд страдающего. Словно у студентов, которые остановились помочь, была предпрограммированная модель поведения по оказанию помощи, независимо от нужд и желаний страждущего. Словно они хотят утолить свое желание помощи, невзирая на того, кому помогают. Разумеется, были и такие, которые внимательно отнеслись к нуждам жертвы и его просьбам оставить его в покое.

Что реально имело значение на то, остановится ли человек помочь другому, так это то, что говорили экспериментаторы  семинаристам, вручая карту:

1. “О, вы уже опаздываете. Вас ожидали еще несколько минут назад. Вам надо торопиться”. Это было условие “Высокая спешка”. 10% остановились.

2. “Помощник вас уже ждет. Идите прямо туда”. Условие средней спешки. 45% остановились.

3. “Через несколько минут они будут готовы, но вы можете уже сейчас идти туда”. Условие низкой спешки. 63%.

О чем говорит это эксперимент? Вопреки нашим убеждениям о том, что наше поведение определяется характером или личностью человека, ситуация играет в этом мощную роль. Ну, и конечно, здесь есть раздолье для дискуссий и идей творческим людям по поводу религии, религиозных и других убеждений, гордыни и пресловутой святости.

Darley, J. & Batson, C.D. (1973). “From Jerusalem to Jericho: A study of situational and dispositional variables in helping behaviour”. Journal of Personality and Social Psychology, 27, 100-108.

Фото отсюда.


Стань голосующим против Партии воров и жуликов!

it's up to you 1958Массовые проявления политической воли в виде голосования необходимы для существования демократии, но, с точки зрения собственных интересов, голосование для индивидуума – иррациональное поведение. Вероятность того, что голос отдельного избирателя повлияет как-то на лично его жизнь или политический расклад в стране, драматично статистически ниже того, что он погибнет под колесами автомашины, идя на избирательный участок. Но есть слабо измеряемое желание людей чувствовать себя социально значимыми, представлять, что от его желания и способностей, от его выбора что-то зависит. Выборы представляются человеку как возможность выразить себя, как значимое осознанное поведение. Иррациональность при этом, кстати, никуда не девается.

В одном исследовании (Gelman & Heyman, 1999) было показано отличие существительного атрибута от глагольного атрибута: дети считали, что “ребенок-поедатель морковки” любит морковку больше, чем “ребенок, который есть много морковки”. Интересно, правда? И вот психологи из Стэнфорда, Гарварда и Университета Калифорнии в Ирвине (Bryan et al., 2011) решили проверить, как это работает на выборах.

Участников экспериментов просили ответить на один из двух видов вопросника. В одной версии вопросы были связаны с существительным атрибутом – “Как важно для вас быть избирателем на предстоящих выборах?”. А в другой версии вопросы были связаны с глагольным атрибутом – “Как важно для вас голосовать на предстоящих выборах?”. Было проведено три эксперимента, и результаты последних двух вы можете видеть на графике (адаптирован из Bryan et al., 2011).

Результаты экспериментов по увеличению явки избирателейТак, например, в Калифорнии, исследователи спрашивали людей, зарегистрированных на выборах, но еще не голосовавших, не хотят ли они пройти избирательный опрос, и после получения согласия, давали им “глагольную” или “существительную” версию вопросника. Все это происходило за день до выборов или уже утром, в день выборов. После этого психологи использовали официальные данные штата Калифорния по каждому участнику, голосовал он или нет. Ученые также использовали данные переписи, чтобы определить базовую вероятность того, пойдет человек голосовать или нет, на основании его демографических показателей: возраста, пола и уровня образования. Это, кстати, статистически значимый предсказатель, будет ли человек голосовать или нет. Так, например, эта вероятность в Калифорнии на тех выборах составляла 63,9%, а фактическая составила  79,4%. Явка участников в “глагольном” условии – 81,8% . а в “существительном” условии – 95,5%.

Исследователи объясняют высокую явку даже в “глагольном” условии в сравнении с базовой вероятностью тем, что, во-первых, люди, которые соглашаются участвовать в подобном избирательном опросе, вероятнее всего будут голосовать. Во-вторых, ряд исследований показывает, что такой опрос сам по себе вызывает рост явки избирателей.

Описание будущего поведения способом, который дает желаемую идентичность, увеличивает мотивацию и вероятность такого поведения. Разумеется, можно использовать этот феномен как технику для созидания желаемого “я”. И тогда, вместо вопроса “Что я хочу делать?” надо спросить “Кем я хочу стать?”

Bryan, C. J., Walton, G. M., Rogers, T., & Dweck, C. S. (2011). Motivating voter turnout by invoking the self. Proceedings of the National Academy of Sciences. Doi:10.1073/pnas.1103343108.

Gelman, S.A., & Heyman, G. D. (1999). Carrot-eaters and creature-believers:The effects of lexicalization on children’s inferences about social categories. Psychological Science, 10:489–493.