Tag Archives: покупки

Иметь или делать? Вот в чем вопрос.

Совместное путешествие лучше обмена материальными подарками.

События и опыт формируют сильные, долговременные и важные воспоминания, которые, собственно, и формируют личность.

Люди, в целом, более удовлетворяются, испытав что-то, нежели владея чем-то. Первоначальная радость владения новой машиной или очками, или компьютером и курткой, со временем утихает, а действия, такие как путешествия или ужин в ресторане, рыбалка или охота, продолжают снабжать нас приятными воспоминаниями даже по прошествии времени (van Boven & Gilovich, 2003).

Кроме того, когда вы покупаете опыт и действия – путевку на курорт или поход в зоопарк, другие радуются за вас больше, чем если вы покупаете телевизор или машину.

van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To Do or to Have? That Is the Question. Journal of Personality & Social Psychology, 85(6), 1193-1202.

Психология дизайна здорового питания

кафетерий Отличная иллюстрация в The New York Times (Wansink, Just, & McKendry, 2010) использования принципа nudge, о котором я писал ранее.

Полный запрет на джанк-фуд в школе, университете и в других кафетериях и столовых может привести к ответной реакции людей – они будут приносить с собой, уходить в места быстрого питания, или заказывать доставку на рабочее место. Поэтому, лучше стоит эффективнее “подвигать “ людей к более полезному выбору еды, и некоторые школы весьма преуспевают в этом. Только за счет манипуляции с подачей, сообщений раздатчиков пищи и расстановкой столов с блюдами можно достигать поразительных успехов.

Посмотрите на представленные стратегии. Вот всего лишь несколько примеров:

Расположение брокколи (и, вероятно, другой аналогичной зелени) в начале линии буфета увеличивает его потребление на 10-15%.
Изменение названия блюда, например, с “кукурузы” на “сливочную кукурузу” увеличивает потребление на 27%.
Хранение мороженого в ледовом ящике в сторонке, с непрозрачной крышкой существенно снижает его потребление. При этом, если вы вспомните о мороженом и захотите его, вы, конечно, его найдете.
Рекомендация или требование использовать подносы приводит к увеличению заказов салата. Без подноса салатов становится меньше, потмоу что люди стремятся унести все в руках.
Просто спрашивая школьника: “Хотите ли вы салат?”, приводит к увеличению продаж на треть.

Фото отсюда.

Wansink, B., Just, D. R., & McKendry, J. (2010). Lunch line redesign. The New York Times. Published online 21 October 2010. Retrieved from http://www.nytimes.com/interactive/2010/10/21/opinion/20101021_Oplunch.html#

Гормоны идут за покупками

Два вида товаров, которые выбирали женщины в эксперименте

Женщины предпочитают носить и покупать более сексуальную одежду, когда им показывают фотографии привлекательных мужчин (или они видят их вокруг себя), чем непривлекательных. Это известный факт. А вот и новые сторон этого: исследование (Durante etal., 2010) показало, что в бессознательном стремлении победить потенциальную соперницу, женщины в период овуляции покупают более сексуальную одежду. При этом наблюдаются интересные феномены, например: женщины сравнивают себя с привлекательными, но местными женщинами. Если вы живете в Москве, женщина в Токио не является вашей соперницей.

Психологи показывали участницам эксперимента, в периоде овуляции, фотографии привлекательных женщин, а затем просили выбрать одежду и аксессуары для покупки. Большинство выбирали более сексуально выглядевшие покупки (на 25% больше), чем те участницы, которым показывали фотографии менее привлекательных женщин или женщин живущих более чем 1500 километров (им говорили об этом, но на самом деле, это было не так).

Для маркетологов это означает, что в течение 5-6 дней каждый месяц нормально овулирующие женщины c большей вероятностью будут выбирать товары, которые предположительно делают их более сексуальными. Для женщин, знающих теперь про этот феномен, стоит знать, что в период овуляции достигается пик уровня эстрогена и лютеинизирующего гормона, который, фактически, заставляет их тратить больше на товары, которые в другое время они бы, возможно, и не купили. У мужчин происходит аналогичная ситуация: тестостерон заставляет их покупать вещи, которые, предположительно, повышают их статус. Однако, когда мужчины женятся и заводят детей, уровень тестостерона падает. И тогда начинает повышаться уровень вазопрессина ( а у женщин – окситоцина) – и покупки и мужчин и женщин уже становятся из разряда тех, которые могли бы обеспечить заботу о близких (Young & Insel, 2002).

Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P. (2010). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior. Journal of Consumer Research, Electronically published August 27, 2010.

Young, L. J. & Insel, T. R. (2002). Hormones and parental behavior. In Becker, J. B., Breedlove, M. S., Crews, D., & McCarthy, M. M (Eds.) Behavioral Endocrinology, 2nd ed., Cambridge, MA: MIT Press, 331–69.

Музыка вина

Винный отдел в супермаркете Представьте, что вы заходите в магазин, чтобы купить бутылочку вина на вечер. Как вы думаете, какое вино вы купите и что может повлиять на ваш выбор? Каковы шансы того, что вместо привычной бутылки, например, аргентинского Малбек, вы купите бутылку грузинского Киндзмараули? Не спешите с ответом, потому что факторов, влияющих на ваш выбор, предостаточно, и не все они тривиальны, как скидки или рекомендации друга. Музыка является одним из таких факторов. Она активирует у нас мысли, связанные с этой музыкой (если такие ассоциации есть, разумеется). Типичная французская музыка – гармошка, вполне может активировать в нас какие-то стереотипы Франции, а грузинский мужской хор – стереотипы Грузии. Чтобы проверить это, исследователи из Университета Лейчестера, Англия (North, Hargreaves, & McKendrick, 1997), на пару недель использовали винный отдел супермаркета как испытательный полигон. Они поставили по четыре бутылки французских и немецких вин на полки рядом, обозначив их флажками стран. Вина были отобраны так, чтобы соответствовать по сухости, содержанию алкоголя, цвету и цене. Чтобы исключить эффект расположения, вина меняли местами в течении всего эксперимента. И играла музыка – типичная французская гармошка (та, которой наполнен фильм “Амели”) или немецкая пивная.

Влияние музыки на выбор вина

Результаты вы можете видеть на таблице. В целом, покупатели в этом исследовании (как и все мы) предпочитали французское вино, потому что категория вина вообще тесно и сильно связана с Францией. Однако, даже несмотря на это, когда играла французская музыка – покупатели отдавали предпочтение французским винам, а когда – немецкая – германским винам. Только шесть человек из 44 покупателей ответили “Да” на вопрос “Повлиял ли тип музыки на ваш выбор вина?”. Мне интересно, что должно играть, чтобы я купил бутылку портвейна типа “шмурдяк”?

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390(6656), 132-132.