Category Archives: Нейромаркетинг

Вести с полей. Прощай, нейромаркетинг, и по кочану

neuromarketingРовно шесть лет назад я начал заниматься нейромаркетингом – то есть исследовать маркетинговые и рекламные материалы с помощью ЭЭГ, ай-трекера, автоматического распознавания эмоций и имплицитных тестов.

И вот сейчас, когда перспективы и приоритеты поменялись, бросаю этим заниматься. На него у меня нет ни желания, ни времени, а у него – нет будущего. Поясню, почему.

За это время провел много исследований, и, без ложной скромности, порой делал крутые и достойные исследования. Некоторое из них вообще уникальные, например, когда по отклонениям взгляда предсказывается последующий выбор, химичил с параметрами видео, которые могут в определенных условиях предсказывать успех видео, и прочее. Когда была возможность, проводя маркетинговые исследования, я параллельно изучал известные картины, картинки и другие интересные штукенции. Вообще доволен: многому научился, много узнал. О некоторых результатах я писал в этом блоге. Еще куча материалов не разобрана.

Область нейромаркетинга, как впрочем, и всё вокруг нас, щедро заселена веселыми ребятами. Люди пытаются определять что-то с помощью полиграфов, тестов Люшера, ZMET и прочих заклинаний. Если есть заказчик, который просит предоставить ему «архетипы охлажденного мяса», то находятся и соответствующие исполнители. Недавно мне порекомендовали посмотреть видео, где один маркетолог объяснял, что такое нейромаркетинг, и как он применил его в крупном проекте. Посоветовали посмотреть, чтоб я, типа, понял, как надо рассказывать про нейромаркетинг. Начал я смотреть и обалдел: для этого чувака я делал исследование, и именно про это исследование он и говорил! Результаты оказались совсем не те, о которых он вещал. Он подогнал данные, причем данные сами по себе ничего не определяющие (ширина зрачка), чтобы получить то, что ему требовалось. Иными словами, всё, что этот чел говорил, буквально всё, – была выдумка и неправда. «Тебе какая разница?», говорили мне. Ну ладно, теперь-то чего уж.

Важнее другое:

Во время исследований настолько часто, насколько возможно, я сталкивался с вопросом «Почему». Впрочем, чаще всего этот вопрос задавал себе сам. Вот мы видим, что люди больше внимания уделили первому варианту, чем второму. Разница существенная, настолько, что можно спокойно принимать решение. Но почему так произошло? Некоторые считают, что этот вопрос – слабое место нейромаркетинга. На самом деле, это слабое место чего угодно.

Если вам задали такой вопрос, а вы не решаетесь на него отвечать, вас могут начать подозревать в некомпетентности. Но, как правило, мы всегда «знаем», как на него ответить. Вы погружаетесь в пучину гипотез, которые вы можете, но никогда не проверите, в объяснения, которые вы никогда не сможете и не собираетесь проверять, и это всё не имеет никакого значения.

Теперь я понимаю, что вопрос «почему» все более уходит в историю. Никто не никогда не узнает и не будет даже стараться узнать, почему первый вариант оказался более привлекательным, чем второй. Почему одна обложка журнала привела к невиданным продажам, почему один клип шоумена оказался таким безумно популярным, почему смена упаковки товара привела его к «гибели» – ответа нет, и всем плевать.

Почему если дует восточный ветер, то помидоры начинают продаваться на 20% больше (или меньше, не в этом суть). Мы просто видим паттерн, или его нам подсказывают алгоритмы, а вот «почему» – с большой вероятностью, мы никогда не узнаем. Почему определенные цветовые паттерны крыш означают повышенную преступность, и по аэрофотосъемке можно понять опасные районы города, наркоманию, ожирение, подростковую беременность, число абортов, заболевания и прочее? По паттернам цветов крыш, твоюмать. Почему – не знаем, и заниматься некому, и не интересно никому, и времени нет. Ответы порождают нам алгоритмы и нейронные сети, а как они приходят к ответам – мы понимаем лишь отчасти, и если они говорят «продавай сейчас помидоры», то они никогда не ответят на вопрос «почему».

Любопытно, что даже если мы вдруг гипотетически получим ответ на вопрос «почему», раскроем действительно реальные причины, ничего не изменится. В одном случае мы одобрительно скажем: «Ну надо же», а в другом: «И что теперь делать с этим?» Это как если бы вы узнали реальные причины дружбы двенадцатого герцога Альбы с Жан Жаком Руссо – как это поможет вам жить сегодня, и, особенно, завтра?

Казалось бы, еще лет тридцать назад мы шли к тому, что узнавали о мире все больше, и «почему» был одним из главных вопросов познания. Сегодня мы узнаем о мире на порядок больше, но узнаем больше «что» и «как», а вопрос «почему» задаем все реже, потому что некому, некогда и вроде как незачем на него отвечать.

Сегодня есть (или будет в ближайшее время) уже достаточно эффективных решений, построенных на алгоритмах, которые могут предсказывать популярность продаж товара или сервиса без предварительных оценок человеком. Всякий и любой опыт, накопленный в нейромаркетинге, все больше становится практически неприменимым и теоретически бесполезным. Возможно, мне и не удалось передать свое понимание и ощущение, почему нейромаркетингу капут , но универсальный ответ на это вынесен в название статьи. в конце концов.

Да какой нейромаркетинг – эпоха, когда бизнесу надо было продавать нам что-то, соблазнять, и угадывать наши желания, похоже приходит к концу быстрее, чем нам кажется. Но это уже другая история.


И пребудет с вами сила (и скорость)

исследованияНа выходных исследовали рекламные ролики, и использовали несколько методов, в том числе ай-трекинг. Помимо роликов, которые надо было исследовать, я взял два известных ролика в качестве образцов. Выбрал я их потому, что они заработали огромное число просмотров и «расшаривания» в YouTube. Кроме того, они просто классные и всегда вызывают неподдельные и чистые эмоции. Черт, да я посмотрел их за пару дней раз наверное 70, и каждый раз, каждый раз! они на меня действовали – заставляли улыбаться или умиляться, роняя слезинку.

Вот первый, реклама Budweiser для Super Bowl под названием Puppy Love:

Второй – реклама Volkswagen Passat под названием The Force:

Есть интересное видео, рассказывающее про то, как строится история про щенка:

Но, кроме таких и подобных описаний, есть ли что-то, что можно измерить? Ай-трекинг выдает приличное количество переменных: количество фиксаций, количество фиксаций в секунду, длительность фиксаций, отношение фиксаций к саккадам, скорость фиксаций, длина фиксаций, угловая скорость фиксаций, и прочее. Должна же найтись какая-то переменная, которая показала бы отличия гениального ролика от «обычного»?

Данные я обрабатывал, используя IBM Watson Analytics, что позволило легко находить связи и ассоциации, причем в замысловатых взаимодействий разных переменных. И хотя анализ еще далек от завершения, одну вещь уже удалось отловить. Ничего простого не обнаружилось: было бы, конечно, здорово найти, что средняя длительность фиксаций или длина саккад у хорошего ролика отличается от обычного, и это бы могло стать таким простым и суровым критерием оценки.

Найденная связь – скорость перемещения взгляда (path velocity) – длительность всех отрезков между последовательными фиксациями, разделенная на общее время в секундах, измеряемая в пикселях в секунду (px/s). Следует заметить, что значение скорости, конечно, связано с размером монитора, расстоянием между ним и глазами, частотой ай-трекера и проч. То есть это не универсальная какая-то скорость, по которой можно судить любые другие ролики.

результаты

Итак, именно в данном случае, если эта скорость ниже 469,85 пикселей в секунду, то с большой вероятностью – это Puppy Love от Budweiser. А если выше этой скорости – The Force. 29% точности может показаться незначительными, но вероятность случайного угадывания равна 10% (для каждого из 10 роликов), так что вероятность предсказания выше случайного в 3 раза.

Есть несколько возможных и применимых в данной ситуации объяснений: 1) скорость может быть обусловлена возбуждением или 2) с предсказуемостью ситуации (Holmqvist et al., 2011).

Физиологическое возбуждение – чем оно ниже, тем ниже скорость, и наоборот.

Предсказуемость ситуации: предвосхитительные саккады не так быстры, как реактивные – и в ситуации, когда сюжет предсказуем раз за разом, скорость может быть низкой, а когда сюжет меняется неожиданным образом, зрителю нужно реагировать быстро для восстановления понимания и восприятия ситуации.

На основе этих возможных объяснений можно сделать такие предварительные выводы – строить историю по классическим канонам, не стесняясь того, что могут назвать клише, и использовать проверенные «слезоточивые» методы. Такая история становится понятной, предсказуемой, но как видим, отнюдь не теряет своей прелести. Либо строить историю с неожиданными поворотами – ведь смотрите, как был ошеломлен мальчик (а вместе с ним и мы), когда после всех его попыток он смог покорить Силу и завести машину!

Holmqvist, K., Nyström, N., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (Eds.) (2011). Eye tracking: a comprehensive guide to methods and measures, Oxford, UK: Oxford University Press.


Внимание к деталям

фотография старикаВ рекламном ролике принтера фирмы Canon решили показать разницу между профессиональным фотографом и обычным человеком. История о том, как зная одержимость профессиональных фотографов к деталям, решили узнать, насколько она выражена.

Человек, не имеющий отношения к фотографии, студент фотограф и профессионал, Джоэл Граймз, смотрели на работу, которую вы видите в начале статьи. Фото, кстати, самого Граймза. Вот какими оказались результаты:

движения глаз разных людей при просмотре фотографии

Вот собственно сам ролик:

Ролик можно также посмотреть здесь: http://www.canonpro1000.com/


Смотрим в будущее, часть четвертая

смотреть направо, смотреть налевоПродолжение. Часть первая, вторая и третья.

Это заключительная часть о первой серии экспериментов по регистрации движения глаз при воображении будущего. Сама тема, конечно, будет продолжаться, а в начале декабря будет представлена в виде тренинга, о чем я дополнительно сообщу.

Продолжая с предыдущей части: разделив поле воображения уже не на 2, а на 4 квадрата, мы обнаруживаем, что:

  • В целом, нижняя половина экрана исследуется глазами при воображении будущего весьма мало.

Примечание: Поскольку с тех пор я провел последующие эксперименты, картинка будет ниже – потому что эти паттерны подтверждаются, даже при других условиях.

  • С ростом вероятности (субъективной оценки реализации будущего) глаза практически перестают смотреть в левый нижний угол.

Мы можем предположить, по этим и предыдущим фактам, что места фиксаций глаз на поле при представлении будущего имеют какое-то значение, как минимум на оценку вероятности.

Вопрос: будет ли представления будущего лучше – то есть конкретнее, насыщеннее и реалистичнее, если мы задействуем всё поле видения или нам лучше смотреть лишь в определенные места? Тут требуются долговременные эксперименты с большим количеством людей, с последующей проверкой реализации воображенного будущего.

Тем временем я провел еще два эксперимента, практически идентичных. В каждом приняло участие по 8 человек.

Так же, как и в предыдущем эксперименте, людям предлагалось вообразить свое будущее, но уже конкретнее. Люди были случайно разделены на 2 группы. Первая сначала представляла близкое будущее, с инструкцией до начала: «На следующем экране представьте свое желанное будущее через 1 месяц». Затем – будущее через 1 год. Люди смотрели, как и раньше, на серый экран, в течение 5 секунд.

Во втором эксперименте единственным отличием была линия, проходящая горизонтально посередине экрана, на котором надо было представлять будущее.

Вместо графика с цифрами, стрелками и пояснениями, и кучей незначительных деталей, которые интересны для исследования, но не обязательно вам, я представлю главную любопытную находку в более наглядном виде.

Самое приятное было обнаружить, что результаты этих двух экспериментов показали одно и то же, и подтвердили находки первого. Линия, кстати, не оказала влияния, во всяком случае, существенного, но это сейчас неважно.

В каких секторах представляли люди свое будущее, если сначала думали о близком, а затем – далеком:

Сначала близкое, затем далекое будущее

Размер глаз показывает относительное число фиксаций – чем больше размер, тем больше внимания. Глаза не показаны в секторах, где были лишь единичные фиксации.

А вот как – если сначала думали о далеком, а затем – близком будущем:

сначала - далекое будущее, затем - близкое

Правда, интересно?

Кажется очевидным, что представлять далеко и близкое будущее в одном месте, словно нет между ними никаких отличий – как минимум непродуктивно. Поэтому, если мы сначала подумаем о близком будущем, а затем о далеком, то мы получим действительно разные картины, и динамику в представлениях.

Это, кстати, вовсе не говорит о том, что мы всегда должны поступать именно в такой последовательности. Когда мы сначала думаем о далеком будущем, мы оперируем абстрактными понятиями, и пытаемся очертить большими мазками, что мы хотим вообще. Мы отвечаем на вопросы «зачем»? И это лучше делать ДО представления близкого будущего, которое должно отвечать на вопросы «как», делая все более конкретным.

Мы можем менять последовательности, и вообще делать, что хотим, если будем знать и понимать, что мы делаем, и достигать того, что нам нужно.

Изучение того, как лучше представлять будущее по движениям глаз – всего лишь небольшая, хотя и существенная часть. Движения глаз отражают процесс мышления, и даже управляют им (в некоторых случаях). Но большая часть системы представления будущего связана все-таки с языком, на котором надо его описывать.

Продолжение следует, и в следующий раз мы поговорим немного о другом будущем. Не нашем личном, а будущем среды, в которой мы живем, и о том, что мы можем делать по отношению к нему.


Смотрим в будущее, часть третья

работа польского художника Якуба РозальскиПродолжение. Часть первая и вторая.

После воображения своего будущего люди отвечали на несколько вопросов (они указаны в первой части).

Далекое-близкое.
Люди определяют временные параметры будущего по-разному: для одних 1-2 года – далекое будущее, для других 5-10 лет считается близким. Одни дальше года не заглядывают, а для других всё, что меньше 10 лет – это почти и не будущее. Корреляции в этих определениях не было обнаружено, ни по возрасту, ни по полу, ни по образованию.

Однако сегодня мы понимаем, что те, кто заглядывает сразу далеко и при этом видит там что-то с большой вероятностью, поступает не самым эффективным образом. Чем дальше в будущее – тем меньше точности, вероятности и продуктивной мотивации. И больше абстракции, конечно же.

Непродуктивность «заныривания» без подготовки в далекое будущее может быть объяснено и частным проявлением иллюзии конца истории (см. Иллюзия конца истории) . Эта иллюзия говорит нам, что мы всегда существенно недооцениваем объем изменений, которые с нами произойдут в ближайшие, скажем, 10 лет. Мы склонны считать, причем делаем это в любом возрасте, будь нам 18 или 68, что достигли совершенства в строительстве самих себя и отныне едва ли будем сильно меняться.

Вероятность.
Вероятность воплощения будущего была оценена участниками от 30 до 100 процентов. Среднее значение для всех участников – 76%.
По вероятности реализации будущего все участники были разделены на группы:

Группа 30% – 2 человека.
Группа 50-70% – 10 человек
Группа 71-80% – 10 человек
Группа 81-90% – 8 человек
Группа 91-100% – 9 человек
Группу в 30% из-за малого объема данных решено было отбросить из анализа.
Пустой слайд был разделен пополам и было посчитано суммарное время фиксаций. Ниже – четыре слайда. Красным цветом проставлено число в секторе, показывающее во сколько раз время фиксаций больше соседнего.

длительность фиксаций и вероятность реализации будущего

Как видно из таблицы, вероятность в 50-70% ассоциируется с преобладающими фиксациями в левом поле экрана.
Оценка вероятности будущего, которую делали участники – это их ожидания. Как показали некоторые предыдущие эксперименты, если ожидания низки в целом, и низки, в особенности, к достижимому и желанному будущему, то хорошего результата не будет. Иными словами, можно предположить, что ожидания менее 70% – не продуктивны.

Итак, если это не результат ошибки или случайности, то: представление будущего в левом секторе не продуктивно, хотя бы потому, что создает неуверенность в его осуществлении. Почему вероятность уменьшается, если просматривать будущее в левом поле – не известно.

Может быть, ответ – в процессах представления. Дэниел Гилберт, известный психолог из Гарварда, и автор бестселлера «Спотыкаясь о счастье», изучающий восприятие будущего, заметил, как раз по поводу иллюзии конца истории:
«Нам трудно вообразить, кем мы станем в будущем, а затем мы ошибочно думаем, что если это сложно представить, это, скорее всего, и не произойдет».

То, что феномен корреляции 50-70% вероятности и левым полем не случаен, говорит такой факт. Давайте представим, что людям ничего не говорилось, тогда их фиксации взглядов должны были равномерно распределиться по обоим полям. А вот реальное распределение фиксаций взглядов всех людей:

число фиксаций в левом и правом полях

Поразительная картина, на мой взгляд – фактически 25% людей (10 человек из группы 50-70%) уравновесили распределение взглядов. Картинка похожа на лицо Кенни, не находите? “Совпадение? Я так не думаю”. ©

Также был проведен анализ схожести локаций и последовательности просмотра. Он показывает, насколько похожи движения глаз людей при просмотре одного и того же изображения, а в этом случае – при представлении будущего.

схожесть просмотра

Вполне неплохо, учитывая, что люди смотрели на пустой экран!
Любопытно, что группа 50-70% смотрит более схожим образом с группой 91-100%, а группы 71-80 и 81-90 – между собой. Интересно, есть ли в этом что-то: в том, что картина при вероятности в 91-100% схожа с той, что при 50-70%?

В целом, все это лишь разрозненные факты, которые сами по себе еще немного значат: их надо подтверждать и когда-то встраивать в теоретическую конструкцию.

Одно стоит иметь в виду: вероятно, когда мы смотрим в левое поле, наше будущее кажется нам менее вероятным. Будущее покажет, так ли это :)

Продолжение здесь.

В начале – работа польского художника из Кракова Якуба Розальски.


Будущее настолько светло, что стоит надеть очки

светлое будущееНедавнее исследование норвежских психологов (Laeng & Sulutvedt, 2014) с использованием ай-трекера показало, что когда люди мысленно представляли геометрические фигур­ы, их зрачки расширялись или сужались, в зависимости от освещенности воображаемых объектов. Воображаемых, Карл! Попробуйте сознательно сузить свой зрачок, и у вас это вряд ли получится (некоторым, впрочем, удается, после тренировок), поскольку эта функция управляется автономной нервной системой. Но если вы хорошо представите себя, выходящего на гостиничный балкон, залитый июльским солнцем, зрачки у вас сузятся.

Воображаемый свет для нашего мозга не менее реален, чем настоящий. Прекрасный вопрос задал ребенок, которому я рассказал про это: «А можно ли загореть, если представлять себя лежащим на пляже?»

В последнее время думал, что долго буду еще мучиться, как распределить время, которое всегда ограничено, на интересы и проекты, которые имеют тенденцию всё время увеличиваться. Ну, это уже типичная особенность жизни многих людей сегодня. Вышло, что единственно правильным и органичным будет соединить все это как раз в тотальной «разборке» с будущим. Я решил собрать все, что изучал и пробовал в этой теме за последние несколько лет в нечто совершенно практичное – в методику дизайна личного будущего. Разрозненные факты, малоизвестные, но захватывающие феномены и удивительные эффекты – все это требует соединения в стройную и понятную  систему конструирования будущего.

На основе этого будет проведен тренинг в начале декабря. Он займет почти месяц, так, чтобы любой, кто будет участвовать, подошел к Новому году с ясным и красочным представлением своего желанного будущего, будущего, которое будет иметь максимально высокую вероятность реализации, и, соответственно, будет неотвратимо воплощаться в жизнь в 2016 году. В тренинге будет только научный подход, результаты нескольких сотен исследований, и всё (конечно, практически всё), что известно сегодня по данной теме. Стоит научиться делать свое будущее прекрасным – ведь именно там нам предстоит с радостью и удовольствием прожить всю оставшуюся жизнь.

Laeng, B., & Sulutvedt, U. (2014). The eye pupil adjusts to imaginary light. Psychological Science, 25(1), 188-197.


Смотрим в будущее, часть вторая.

тепловая карта внимания представления желанного будущегоПродолжение, начало здесь.

На картинке выше – тепловая карта внимания всех 40 участников исследования, и светлые пятна показывают наиболее активные места фиксаций взглядов. Вот таким видят люди свое желанное будущее, весьма туманным и расплывчатым:) Это шутка, конечно, потому что все, что мы видим здесь – лишь то, что большинство взглядов задерживалось именно в центре экрана.

Я ожидал, что это пятно будет находиться на правой части экрана. Но получилось именно так. Вот опять та же картина, с другим фильтром и обозначенным центром:

тепловая карта внимания представления желанного будущего

То, что я ожидал, не означает, что так было бы «правильнее». Неизвестно, нужно ли видеть будущее именно в правом поле зрения. Неизвестно, есть ли разница между представлением будущего в левом поле, в центре или справа.

Далее, стоило проверить, есть ли различия в зависимости от прайминга. Как я писал в предыдущей заметке, я использовал две картинки до показа инструкции. Первая:
линия времениВторая:
линия времени

И различия действительно обнаружились, хотя и не столь значительные. На картинке ниже показано, как люди представляли свое будущее, слева – после первой линии времени,  справа – после второй.

эффект прайминга на представление будущего

Вывод таков: сдвигать внимание в нужном направлении нужно энергичнее и сильнее.

Заканчиваю эту заметку несколькими видео как участники смотрели на экран, представляя свое будущее. Скорость замедлена в два раза.

Продолжение здесь.