В начале статьи – реклама Американского общества борьбы с раком. Она предупреждает об опасности солнечной радиации. Текст: Мой брат случайно убил себя. Он умер от рака кожи. Это пример рекламы, основанной на страхе, умеренной степени. А ниже пример социальной рекламы против использования меха, использует как страх, так и юмор.
Текст: Требуется 40 глупых животных, чтобы сделать одну шубу. Но только одно, чтобы носить ее.
Так, например, выглядят два вида рекламы – слева – с сильной степенью страха, справа – с умеренной.
- Реклама, вызывающая страх в большой степени, менее эффективна, чем страх средней степени.
- Однако, именно реклама с высокой степенью страха наиболее эффективна, если туда добавлен юмор. Умеренный страх с юмором – не очень эффективен.
- Юмор не снижает и не разбавляет страх. Исследователи полагают, что страх создает мотивацию к поведению, которое высказывает реклама, а юмор – увеличивает доступность этой информации
- Лишь 6% участников (из 124 человек) одного эксперимента сказали, что юмор был неуместен в рекламе.
Ниже: как добавили юмор в рекламу сами экспериментаторы. Не стоит их строго судить, они не креативщики, но это и показательно – несмотря на простое и быстрое решение, эффект юмора начал работать.
Mukherjee, A., & Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 147-161.