Даже незаметные детали могут производить поразительный эффект. Так, например, Мартин Линдстром (2012) пишет о том, что мы чувствуем легкий щелчок и ощущения открывания крышки бутылки с питьевой водой. В Индии большинство бутылок с водой открывается бесшумно (или, во всяком случае, так было до недавнего времени). И у западного человека это вызывает настороженность, обеспокоенность безопасностью воды. И не только у западного — так, один из производителей воды в Индии использовал этот эффект для конкурентного прорыва на рынке. Люди верят, что щелчок срыва кольца безопасности – признак того, что воду не подделали. И они правы – кто был в Индии, слышал и, возможно, видел попытки подделки питьевой воды.

Lindstrom, M. (2012). Brands get physical to build trust. Fast Company. Feb 22, 2012. Retrieved: http://www.fastcompany.com/1817965/martin-lindstrom-buyology-marketing-personal-touch-sensory-cues.

Парадоксальную находку обнаружили ученые-маркетологи Джулиано Ларан из Университета Майями в США, Эми Дальтон из Университета  Науки и Технологии Гонконга и Эдуардо Андраде из Университета Калифорнии в Беркли, США (Laran, Dalton, & Andrade, 2010).

Бренд оказывает положительный ассоциативный эффект на человека, тогда как слоган оказывает обратный эффект (то есть эффект противоположный тому, что слоган говорит).  Например, бренд Уолмарта (Walmart) ассоциируется с дешевизной товаров и экономией при их покупке, и приводит к снижению затрат покупателями, тогда как слоган той же самой сети супермаркетов “Экономьте деньги. Живите лучше” (Save Money. Live Better) приводит к увеличению трат в торговой сети. Нам говорят – экономьте деньги, а мы тратим больше.

Разумеется, маркетологи стремятся воздействовать на нас, покупателей, так, как им хотелось бы, чтобы мы себя вели. Но и мы – не дураки. Мы сопротивляемся манипуляциям, и зачастую поступаем специально наоборот, когда видим, что нас пытаются использовать. Это так называемая коррекция поведения сопротивления убеждению, чаще полностью подсознательный процесс. И, как видите, зная это, можно манипулировать и нашей коррекцией поведения.

На мой взгляд, одним из способов противодействия таким манипуляциям является хорошее понимание и ясное представление своих целей. Тогда все попытки кого и чего угодно изменить наше поведение будут натыкаться на целенаправленную линию. Это же смешно, когда супермаркет говорит мне о том, как мне жить, или, торговый дом убеждает меня в том, что, купив его туалетную воду, я смогу летать.

Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2010).The Curious Case of Behavioral Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research, Electronically published September 10, 2010.

Метафорическая связь роста человека с силой и властью имеет реальные основания. В детстве мы учимся от родителей и других детей, что высокие и большие сильнее нас, и с ними надо вести себя аккуратно. Высокие люди, вырастая, получают лучшую работу, выше зарплату (Judge & Cable, 2004), и даже имеют больше шансов выиграть президентские выборы (Young & French, 1996). Мы подсознательно понимаем, что более высокий человек имеет больше силы и больше власти. Я писал о том, как даже малыши прекрасно это понимают — Конечно знают дети.

Однако у этого есть и обратная сторона – человек у власти может воспринимать себя физически выше ростом, чем в действительности!

В серии экспериментов (Duguid & Goncalo, 2012) у студентов измеряли сначала рост, а затем случайным образом распределяли в одну из групп. В первой экспериментальной группе их попросили вспомнить и написать о случае из жизни, когда они имели власть над каким-то человеком. Во второй группе – когда власть над ними имел кто-то другой, а в контрольной группе – просто вспомнить и написать о вчерашнем дне. Таким образом, экспериментаторы осуществили прайминг властью. А затем им предлагалось оценить свой рост по отношению к палке, которая была длиннее их настоящего роста на 50 сантиметров.

Разницы между второй экспериментальной группой (мало власти) и контрольной группой не было обнаружено. А вот разница между ними и теми, кто был праймирован силой и властью, составила от 10 до 15 сантиметров. В другом эксперименте вместо оценки роста участникам предлагалось создать в компьютерной игре, наподобие Sims, персонажа, максимально похожего на себя. И те, кто почувствовал власть и силу, сделали своего персонажа выше.

Так что человек небольшого  роста, облеченный властью, кажется себе выше, больше и сильнее, чем есть на самом деле, и, вероятнее всего, вместе с этим, преувеличивает и свое могущество.

Duguid, M. M., & Goncalo, J. A. (2012). Living large: The powerful overestimate their own height. Psychological Science, 23(1), 36-40.

Judge, T. A. & Cable, D. M. (2004). The effect of physical height on workplace success and income: Preliminary test of a theoretical model. Basic and Applied Social Psychology, 89, 428–441.

Young, T. J., & French, L. A. (1996). Height and perceived competence of U.S. presidents. Perceptual and Motor Skills, 82, 1002.

Один из известных экспериментов в области восприятия – распознавание лиц: В серии экспериментов участникам показывали разброс человеческих лиц, в графическом символическом исполнении (Hansen & Hansen, 1988). Показывали, например, одно счастливое лицо среди нейтральных, или среди остальных злых, или одно злое среди нейтральных, или кучи счастливых – как на фото вверху.  Задача состояла в нахождении такого лица как можно быстрее. И выяснилось, что сердитые/злые лица мы находим быстрее, чем счастливые. Злые лица бросались в глаза.

Причем скорость обнаружения их оставалась одной и той же, независимо от увеличения счастливых лиц вокруг, тогда как поиск позитивного лица замедлялся по времени с увеличением сердитых лиц вокруг. Эксперимент много раз повторялся, и одно время были проблемы в методологии его повторения с реальными человеческими лицами. Эффект все же был подтвержден на реальных лицах людей – злые лица мы находим быстрее, чем все остальные, среди множества разнообразных лиц и эмоций (Pinkham et al., 2010).

Связано это, вероятнее всего, с тем, что для выживания нам надо быстрее определить опасность, нежели радость. Лучше увидеть злыдня раньше, чем он убьет тебя, а уж потом можно и побыть счастливым.

Hansen, C.H., & Hansen, R.D. (1988). Finding the face in the crowd: An anger superiority effect. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 917–924.

Pinkham, A. E., Griffin, M., Baron, R., Sasson, N. J., & Gur, R. C. (2010). The face in the crowd effect: anger superiority when using real faces and multiple identities. Emotion Washington Dc, 10(1), 141-146. American Psychological Association.

Фото и график из Pinkham et al., 2010.