Почему меня интересуют исследования психологии в рекламе и маркетинге? Во-первых, мне нравится реклама – как способ узнать о том, что происходит вокруг меня, и что нового придумали для того, чтобы сделать мою жизнь лучше и интереснее. Во-вторых, часто эксперименты с рекламой приводят к любопытным находкам, простирающим свое влияние далеко за пределы этой сферы.

Один из видов рекламы — показ продукта и результата его использования. Крем и безупречная кожа, тушь для ресниц и красивые глаза, стиральный порошок и белоснежное белье, фитнес-центр и стройное тело, тому подобное.

Продукт понравится больше и покажется нам эффективнее, если продукт и результаты его использования будут находиться ближе друг у другу. Так показало недавнее исследование в ходе нескольких экспериментов (Chae, Li, & Zhu, 2013).

Объективно, дистанция между двумя образами не должна влиять на восприятие качества продукта.
Но посмотрите на первое изображение, из тех, которые использовались в исследовании:

А теперь на это:

Последнее представление, кажется, делает средство более эффективным.
И еще один пример:

Эксперименты продемонстрировали любопытные вещи:

• Начать с того, что мы интуитивно строим причинно-следственную связь между двумя объектами, если мы их расположим в одном пространстве.
• Визуальное представление причинно-следственной связи влияет на восприятие эффективности. Близость усиливает эффект.
• Этот эффект проявляется сильнее, когда у человека мало знаний о категории, или когда от продукта ожидаются быстрые результаты.
• Авторы полагают, что интуитивное восприятие человеком такого взаимодействия имеет более интересные проявления. Например, если у человека воспаление уха, и средства для этого предлагаются в виде таблетки или каплей за закапывания прямо в ухо. Применение капель, разумеется, ближе к проблемному месту, и поэтому может казаться эффективнее.
• Другой феномен: в культурах, где чтение принято слева направо, мы предпочитаем, чтобы агент, совершающий действие был слева, а объект, по отношению к которому действие производится, соответственно, слева. «Маша моет полы»: вы моментально это представили, и Маша, вероятнее, всего, стоит слева в вашем воображении. Согласитесь, она буквально появилась в тексте раньше, левее пола, и поэтому моет она слева направо.

Поэтому, по этой логике, реклама (тоже один из образцов, использованных в экспериментах), которую вы видите в начале статьи, была бы органичнее, если бы порошок (агент) поменялся бы местами с полотенцами (объектом).

Chae, B., Li, Х., & Zhu, R. (2013). Judging product effectiveness from perceived spatial proximity. Journal of Consumer Research: August 2013. http://www.jstor.org/discover/10.1086/670393?uid=3738032&uid=2&uid=4&sid=21101866740983