Парадоксальную находку обнаружили ученые-маркетологи Джулиано Ларан из Университета Майями в США, Эми Дальтон из Университета  Науки и Технологии Гонконга и Эдуардо Андраде из Университета Калифорнии в Беркли, США (Laran, Dalton, & Andrade, 2010).

Бренд оказывает положительный ассоциативный эффект на человека, тогда как слоган оказывает обратный эффект (то есть эффект противоположный тому, что слоган говорит).  Например, бренд Уолмарта (Walmart) ассоциируется с дешевизной товаров и экономией при их покупке, и приводит к снижению затрат покупателями, тогда как слоган той же самой сети супермаркетов “Экономьте деньги. Живите лучше” (Save Money. Live Better) приводит к увеличению трат в торговой сети. Нам говорят – экономьте деньги, а мы тратим больше.

Разумеется, маркетологи стремятся воздействовать на нас, покупателей, так, как им хотелось бы, чтобы мы себя вели. Но и мы – не дураки. Мы сопротивляемся манипуляциям, и зачастую поступаем специально наоборот, когда видим, что нас пытаются использовать. Это так называемая коррекция поведения сопротивления убеждению, чаще полностью подсознательный процесс. И, как видите, зная это, можно манипулировать и нашей коррекцией поведения.

На мой взгляд, одним из способов противодействия таким манипуляциям является хорошее понимание и ясное представление своих целей. Тогда все попытки кого и чего угодно изменить наше поведение будут натыкаться на целенаправленную линию. Это же смешно, когда супермаркет говорит мне о том, как мне жить, или, торговый дом убеждает меня в том, что, купив его туалетную воду, я смогу летать.

Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2010).The Curious Case of Behavioral Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research, Electronically published September 10, 2010.