Tag Archives: пиво

In vino

алкоголь влияет на восприятие другихПсихологи неустанно изучают влияние алкоголя на наше восприятие окружающего мира. У нас есть немало убеждений на этот счет, основанных на опыте и наблюдениях, и их можно экспериментально проверять.

Так, например, говорят, что под влиянием алкоголя люди вокруг «становятся» симпатичнее. Это оказывается правдой. Ученые (Halsey et al., 2010) показывали участникам пары лиц, и в каждой паре одно лицо было нормальным, а другое – изменено, создав абсолютно симметричные черты. Симметрия делает лицо более привлекательным, объективно, и задача состояла в том, чтобы указать на более симпатичное лицо. Одна часть участников была трезвая, а другим дали немного алкоголя. Трезвые увереннее выбирали симметричные лица, а те, кто выпил – не выражали определенных предпочтений. Когда выпивших просили указывать на лица с симметричными чертами, они чаще ошибались. Интересно, что женщины под воздействием алкоголя делали больше ошибок, чем мужчины.

Это любопытно, ведь получается, алкоголь увеличивает вероятность нахождения партнера за счет легкого (или не очень) снижения требовательности к внешней красоте. Таким образом, известная фраза «Beer. Helping ugly people get laid since the ancient times» («Пиво. С незапамятных временем дает некрасивым людям шансы на секс») имеет под собой вполне научное объяснение.

Другое народное наблюдение: когда человек пьян, он начинает считать себя привлекательнее, причем, во всех смыслах. Так, многие знают не понаслышке, что после нескольких рюмок нам начинает казаться, что мы – короли танцпола или несравненные юмористы. В реальных условиях, в баре во Франции, психологи (Bègue et al., 2012) провели эксперимент с обычными посетителями, замеряя их самооценку привлекательности, ума и чувства юмора, по мере опьянения. Чем более человек выпивал, тем остроумнее и красивее он начинал себе казаться!
В другом эксперименте, уже в лаборатории, ученые обманули некоторых участников, сказав, что в их коктейле есть алкоголь. Это непростая задача смешать такой напиток, но эта задача им удалась. И люди, которым лишь казалось, что они пьяны, начинали «становиться» умнее и обаятельнее! Возможно, некоторые люди отчасти и пьют ради того, чтобы почувствовать себя лучшим человеком, чем на самом деле. Но, как видите, для этого даже не нужно пить!

Недавнее исследование (Van Den Abbeele et al., 2915), впрочем, показало, что рост собственной привлекательности под воздействием алкоголя – не просто иллюзия. Участников эксперимента просили оценить привлекательность лиц, а для этого показывали пары фотографий одних и тех же людей, сфотографированных до и после принятия алкоголя. Выяснилось, что два небольших фужера вина (250 мл) действительно делали человека симпатичнее в глазах абсолютно трезвых судей! Ученые полагают, что роль сыграло незначительное покраснение кожных покровов под воздействием алкоголя. Это неосознанно воспринимается как признак здоровья и красоты – неслучайно же женщины уже тысячи лет используют румяны и губную помаду! Интересно, что меньшее количество вина не изменяло оценки привлекательности в сравнении с трезвым лицом, а четыре фужера уже существенно снижали симпатичность человека.

женщины с бутылками пиваЕще одно народное убеждение – в том, что пьющая алкоголь женщина ищет сексуальные контакты; многие мужчины искренне так считают. Ученые (Koukounas, Djokic, & Miller, 2015) проверили и эту гипотезу: участникам обоих полов показывали беззвучный видеоклип, в котором пара, мужчина и женщина о чем-то говорят. В одной версии ролика рядом с женщиной стояла бутылка пива, в другой – бутылка воды. Участников просили оценить общение парочки по многим критериям. Мужчины, действительно, чаще, чем женщины, оценивали актрису, с которой рядом стояла бутылка пива, как более соблазнительную, склонную к флирту и с более выраженными сексуальными намерениями, чем ту же актрису, но с бутылкой воды. Но так ли это, и не ошибаются ли мужчины, еще предстоит узнать :)

Кто-то сказал, что «зло происходит не от употребления плохой вещью, а от злоупотребления хорошей». И это в полной мере относится к алкоголю. Алкоголь, в умеренных количествах, похоже, играет гораздо более важную роль в социальных отношениях, чем принято считать.

Bègue, L., Bushman, B. J., Zerhouni, O., Subra, B., & Ourabah, M. (2012). ‘Beauty is in the eye of the beer holder’: People who think they are drunk also think they are attractive. British Journal of Psychology.

Halsey, L. G., Huber, J. W., Bufton, R. D., & Little, A. C. (2010). An explanation for enhanced perceptions of attractiveness after alcohol consumption. Alcohol, 44(4), 307-313.

Koukounas, E., Djokic, J., & Miller, P. (2015). The effect of gender and alcohol placement in the processing of sexual intent. Drug Alcohol Rev, 34(2), 194-201.

Van Den Abbeele, J., Penton-Voak, I. S., Attwood, A. S., Stephen, I. D., & Munafò, M. R. (2015). Increased facial attractiveness following moderate, but not high, alcohol consumption. Alcohol and Alcoholism. First published online: 25 February 2015.


Если бы пиво росло на деревьях

Ситуация выбора пиваОгромный массив исследований по психологии вкусовых предпочтений показывает, что мы больше полагаемся на внешние характеристики продукта, нежели его физические качества.

  • Еще в 1964 году было продемонстрировано, что люди не в состоянии точно определить любимый сорт пива в слепом тесте, и что характеристики разных сортов пива больше основываются на маркетинговой информации (Allison & Uhl, 1964).
  • Даже мясо индейки казалось вкуснее, если человек думал, что оно – популярного бренда, нежели неизвестного (Makens, 1965).
  • Минеральная вода Perrier казалась вкуснее, когда подавалась в своей фирменной бутылке с этикеткой, чем в обычной посуде (Nevid, 1981).
  • Человек воспринимает кофе как менее горькое, если ему неоднократно говорить об этом (Olson & Dover, 1978).
  • Люди меняли свое восприятие молочных изделий в зависимости от того, что им сообщали о жирности этих продуктов (Wardle & Solomons, 1994).
  • Когда люди пробовали 3 сорта вина и 3 сорта ветчины, их восприятия продуктов поддавались эффекту других людей, и особенно экспертов. (Galizzi etal., (2008).

Вот результаты и последнего исследования (Galizzi & Garavaglia, 2012):

Люди не могли определить свое предпочитаемое пиво в слепом тесте. Когда позже им показывали бренд напитка, то предпочтения начинали значительно меняться: те, кто предпочитал определенный бренд мексиканского пива (вероятно, Corona), в слепом тесте давали ему самую низкую оценку. С другим, голландским пивом (и, судя по названию статьи, это был Carlsberg) была та же история: не очень в слепом тесте, но вкуснее, когда становится известен бренд. А вот с другим пивом, немецким, случилось обратное: в слепом тесте была средняя оценка, а при открытии бренда оценка снизилась. Это объясняется, вероятно, худшим знанием бренда этого конкретного пива. Интересно, что никто не проверял (потому что это невероятно сложно сделать), что на самом деле думал во время слепого теста человек и как его предположения о качестве пива влияли на оценки вкуса напитка.

Эти результаты объясняются преимущественным влиянием внешних факторов – скорее они определяют наши вкусовые предпочтения, чем физические характеристики. (Galizzi & Garavaglia, 2012). На первый взгляд, странно, ведь свойства продукта важнее, чем его упаковка. С другой стороны, визуальные характеристики продукта всегда тесно связаны с его пригодностью в пищу: так, яркие цвета фруктов, как правило, свидетельствуют об их зрелости и содержании сахара; пища, зрительно похожая на что-то непотребное, отталкивает нас, несмотря на свои вкусовые качества, и проч.

В своих исследованиях визуальных объектов с использованием ай-трекера, я неоднократно проверял рекламу и упаковку пива. В начале статьи –  маловероятная для реальных условий ситуация выбора пива, где присутствует 66 сортов. Если в этом случае участникам предлагалось выбрать какую-то бутылку, то в других ситуациях люди просто смотрели реальные рекламы пива.

Люди, которые пиво не пьют, в марках не разбираются, всегда стремятся выбрать что-то более красивое, с их точки зрения. Они больше времени тратят на изучение рекламы, и их зрительное поведение напоминает поведение идеального покупателя: они внимательно изучили, что им предлагается, заметили детали и хорошо все запомнили.

Люди, которые пиво пьют, ведут себя совершенно по-другому. В ситуации выбора – ищут своей предпочитаемый бренд, в ситуации простого просмотра рекламы известного им бренда – уделяют внимание всем другим деталям.

Изображение ниже показывает (тепловая карта внимания, данные по 26 участникам), что наше внимание следует определенным паттернам просмотра. Таким образом, визуальные характеристики объекта подчиняются более глобальным процессам зрительного поведения: важен не только цвет, текст, размеры, но и расположение объекта в пространстве. Некоторые бутылки, как вы видите, люди просто не замечали.

Тепловая карта зрительного внимания

Это вполне естественный первый шаг, который делает вкусовые характеристики объекта менее приоритетными. В некоторых случаях и визуальные и вкусовые и другие характеристики объекта могут интегрироваться: так, если мы хорошо разбираемся в разных сортах яблок, то глядя на него, мы представляем ожидаемый вкус. Мы различим Granny Smith от ранета, лимонку от золотого превосходного, и белый налив от апорта. Однако если мы нарежем яблоки на кубики и дадим пробовать в слепом тесте, то большинство людей не смогут правильно определить любимые сорта. Их можно было бы легко одурачить, как это проделывали много раз экспериментаторы с вином, колами, сигаретами, молоком и другими продуктами.

Не хочу говорить банальностей, что мы платим деньги за красивую упаковку, и не можем достоверно соотнести репутацию производителя, информацию на упаковке с качеством товара. Еще Джером К. Джером сто лет назад писал, что если бы два напитка поменялись местами, то в пабах народ напивался бы пинтами шампанского, а на высоких приемах разносили бы Оболонь в тонких хрустальных фужерах, и никому бы не приходило в голову замечать несправедливость мироздания.

Allison R.I., & Uhl K.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39.

Galizzi, M. V., & Garavaglia, C. (2012). Probably not the best lager in the world: Effect of brands on consumers’ preferences in a beer tasting experiment. LIUC Papers in Economics 254, Cattaneo University (LIUC).

Galizzi, M.M., Buonanno, P., Caggiano, G., & Leonida, L. (2008). Expert and peer pressure in food and wine tasting: evidence from a pilot experiment. Enometrica, Vol. 1, 51-68.

Makens, J.C. (1965). Effect of brand prefernce upon consumers’ perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, Vol. 49, 261-263.

Nevid, J.S. (1981). Effects of brand labeling on ratings of product quality. Perceptual and Motor Skills, 53, 407-410.

Olson, J.C., & Dover, P.A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, Vol. 15, 29-38.

Wardle, J., & Solomons, W. (1994). Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample. Health Psychology, Vol. 13, 180-183.