Любопытное исследование по принятию решений, опубликованное в Nature Neuroscience в прошлом году. Читаю я одну статью по нейромаркетингу, а там ссылка на исследование, что голодные люди выбирают еду за такое-то время. Дай-ка, думаю, быстро гляну, что там было за исследование, а у журнала Nature очень своеобразный подход к формату статей, и зачастую очень сложно продраться – многие секции выносят отдельно как дополнительный материал, начинаешь читать и понимаешь, что ничего не понимаешь, чего-то не хватает. Так вот, пришлось изучать ее внимательно, убедившись, кстати, в том, что цитируемые результаты были, мягко говоря, очень упрощены.

Исследователи (Krajbich, Armel, & Rangel, 2010) отобрали 39 студентов, которые не имели ничего против чипсов, шоколадных батончиков и прочего, что принято сейчас называть джанк-фудом, и не были на диете. Кроме 20 долларов за участие, им обещали дать и один вид закуски, который они выберут. Их попросили не есть за три часа до начала эксперимента. Сначала их посадили перед монитором, где им показывались 70 видов различных закусок. И по шкале от -10 до 10 предлагалось оценить, хотелось бы им это съесть после эксперимента. Вопрос практичный – студенты видели в комнате ящики со всеми этими чипсами, печенюшками и шоколадками.

Затем экспериментаторы подготовили ситуации выбора, индивидуально для каждого участника, выбросив из набора все закуски, получившие негативные оценки. Теперь дизайн был таков, как на рисунке ниже: сначала экран с фиксацией на 2 секунды, затем выбор из двух закусок (причем разница между оценками закусок не превышала 5 баллов) – на время, пока студент не примет решение, а затем, после решения, выбранный объект еще подсвечивался рамкой на 1 секунду. Во время ситуаций выбора движения и фиксации глаз студента регистрировались ай-тракером (eye-tracker).

Когда человек стоит перед выбором из нескольких вариантов, он смотрит на них несколько раз, переводя глаза с одного объекта на другой, делая сравнение. Но как именно происходит такое сравнение, и каким законам оно подчиняется – это и решили выяснить ученые. Они построили и позаимствовали несколько моделей, которые бы предсказывали движения и фиксации глаз, а реальные данные показали бы точность таких моделей. С другой стороны, модель могла бы обнаруживать такие феномены, которые упускаются из вида при анализе эмпирических данных. И самое главное – модель может помочь нам понять, как наш мозг принимает решения.

Модель предполагает некую переменную — относительную ценность решения (RDV — relative decision value), которая присваивается каждому объекту в ситуации сравнения. Длительность фиксации на каждом объекте меняет величину относительной ценности решения. Скормив моделям эмпирические данные, ученые создали довольно успешно предсказывающую модели, каждая хорошая по-своему. Некоторые данные, которая обнаружили модели и реальные факты таковы:

1) Реальный выбор закуски голодным студентом занимал около 1,7 секунд при легком выборе (когда разница в рейтинге была существенная) и около 2,7 секунд при сложном выборе. На графике слева видна зависимость скорости принятия решений от сложности выбора.

2) Лучший выбор (то есть, объективно тот, который получил более высокий рейтинг самим студентом) происходил в 78% случаях.

3) Есть определенная вероятность (около 74%) того, что при сравнении двух объектов, первая фиксация глаза происходит на объекте слева.

4) Есть предрасположенность выбора левого объекта, именно из-за высокой вероятности первой фиксации на левый объект.

5) Вероятность, что первая фиксация взгляда падает на лучший выбор, равна около 50%, иначе говоря, то, что мы видим сначала – не обязательно лучший выбор и не обязательно то, что мы выбираем.

6) Самые длительные по времени – серединные фиксации, то есть, все, что происходят после первой и последней фиксацией взгляда.

7) Люди обычно выбирают объект, на который они посмотрели последним, за исключением случаев, когда он значительно хуже, по рейтингу, чем другой.

8) Мы, с высокой вероятностью, выберем объект, на который смотрели больше времени, в сумме длительности фиксаций.

9) Чем дольше мы смотрели на один объект, тем дольше нам придется смотреть на другой объект, чтобы мы его выбрали. То есть нам надо преодолеть величину относительной ценности решения, уже набранной первым объектом.

10) Объект, имеющий какие-то привлекательные для глаза характеристики, вероятнее всего, приведет к увеличению фиксации взгляда и последующему его выбору, хотя может быть объективно менее ценен, чем другой объект.

11) Систематические предрасположенности культурного характера – например, чтение слева направо, сверху вниз, могут потенциально приводить к искажению нормативного принятия решения. Иными словами, объекты в верхнем левом поле представляется нами как более ценные, хотя могут таковыми и не являться.

Меня поразила точность моделей, которые, хотя и не предсказали всего, тем не менее, были эффективны во многом. Уже сейчас нашим поведением пытаются манипулировать похожие модели, и кому интересно, может полюбопытствовать о работе, скажем, Zinga Games, компании с огромным штатом первоклассных математиков, которая соблазняет нас тратить время и деньги, играя в ее приложения в Facebook-е.

И вот даже я попытался манипулировать теми, кто прочитал статью в надежде найти советы по выбору спутника жизни. Но, в самом деле, становится понятно, как можно построить исследование с человеком, который реально стоит перед выбором. Как постараться максимально избежать ошибок и искажений в принятии решения, позволяющий человеку, в самом деле, произвести довольно точный выбор даже в таком непростом деле, всего минут за 5.

Krajbich, I., Armel, C., & Rangel, A. (2010). Visual fixations and the computation and comparison of value in goal-directed choice. Nature Neuroscience, 13, 1292–1298.