Вы смотрите на центр экрана монитора, а логотипы шести сетей быстрого питания (McDonald’s, KFC, Subway, Taco, Burger King, и Wendy’s) возникают в углах экрана. Они появляются на очень короткое время, и замаскированы так, что вы сознательно не можете их видеть. Сублиминальное восприятие, в чистом виде. И что с вами происходит, как вы думаете? Вы полагаете, вам захочется гамбургер? Нет, после того как все логотипы промелькнули, вам предлагают прочитать текст, и скорость чтения у вас возрастает в 1,2 раза! Это довольно хороший результат, даже для курсов скорочтения, достигнутый, однако, всего лишь минутным созерцанием экрана. Почему так происходит?
Именно такие вопросы поставили перед собой исследователи из университета Торонто, в Канаде (Zhong & DeVoe, 2010). Вообще, считается, что рестораны быстрого питания олицетворяют концепцию экономии времени, энергичной и быстрой, насыщенной калориями еды, а логотипы таких ресторанов, соответственно, вызывают к жизни эту концепцию в нашем поведении, и мы становимся нетерпеливыми. Нетерпеливость измеряется в психометрике несколькими шкалами, но одним из постоянных атрибутов этих измерений является скорость – ходьбы, еды, и любых других действий, в том числе, и чтения.
В другом эксперименте, с аналогичным дизайном, людей просили оценить финансовую проблему, весьма популярную в психологии – получить 3 доллара здесь и сейчас, или, скажем 3,50 или 7 долларов через неделю. Выбор того, что они могут получить через неделю, был представлен весьма большой, и логарифмически выверен, с тем, чтобы оценить желание немедленного удовлетворения против выверенного расчета для максимальной прибыли в будущем. И оказалось, что концепция фаст-фуда, кроме экономии времени, вызывает в нас желание получить вознаграждение здесь и сейчас, и меньше думать о том, что можно получить позже. Иными словами, концепция быстрого питания увеличивает вероятность принятия нами невыгодных финансовых решений.
В еще одном эксперименте участников спросили просто вспомнить о том, когда последний раз они были в ресторанах быстрого питания, а затем – заполнить маркетинговый опрос. На самом деле, в этом опросе были представлены продукты, которые экономят время (типа шампуня 2 в 1, мощнейшего очистителя, крем для кожи 3 в 1, и др.) и обычные версии таких же продуктов. В соответствии с гипотезой, люди выбирали товары, которые действительно соединяют в себе несколько элементов, и как считается, экономят время. Таким образом, даже наша мысль о фаст-фуде вызывает у нас желание поскорее доделать что-то, что вы делаете.
Да вы и сами, наверняка, обращали внимание на то, как становитесь нетерпеливыми в таких заведениях – вам кажется, что работники тащатся как сонные, а заказ приходится ожидать бесконечно долго. Это естественно, ведь рестораны быстрого питания сами приучили нас к тому, чтобы мы получали свою еду практически мгновенно. Помните эти басни насчет обслуживания за 30 секунд?
Теперь, когда вы увидите логотип какого-то ресторана быстрого питания, или даже подумаете о таком месте сейчас, у вас появляется чуть больше нетерпения, и чуть больше желания немедленного вознаграждения. И кто знает, как важное решение, о котором вы думали несколько дней, изменило свой курс после того как вы проехали мимо фаст-фуд ресторана, и увидели отражение золотых дуг в луже после дождя…
Zhong, C. B., & DeVoe, S. E. (2010). You are how you eat: Fast food and impatience. Psychological Science, 21(5), 619-622.
Как видно из графика, результаты показали, что чем сильнее акцент, произносящего какой-то факт, тем менее мы склонны считать достоверным этот факт. И наоборот.