Сampbell soup, Cream of Potato, 2008
Пару лет назад, Campbell суп, прославленный Уорхоллом, провел редизайн упаковки с помощью нейромаркетинга. Три компании работали над переменами в течение почти двух лет. Эти компании: Innerscope Research Inc., Merchant Mechanics, и Olson Zaltman Associates. Как справедливо заметил Карл Марси (Carl Marci) из Innerscope Research, Inc., «компании, которые полагаются на традиционные методы, получают понимание происходящего только на сознательном уровне, и пропускают критический компонент того, что движет нашим поведением. Подавляющая часть процессов в мозге – подсознательная. Эмоциональная вовлеченность – подсознательный процесс, и определить эту вовлеченность посредством опросов и фокусных групп просто невозможно» (Williams, 2010).
Campbell на собственном примере убедился в том, что изменения в упаковке, получающие хвалебные отзывы в фокус-группах, не приводят к существенным изменениям в продажах. И компания решила обратиться к новым методам. По словам Мэттью Таллмана (Matthew Tullman) из Merchant Mechanics, Campbell провели тщательную подготовку к исследованию, и они не полагались на только один тип биометрических методологий. Campbell, надо отдать должное компании, старается вообще использовать все эффективные методы для обретения знания о своем товаре и своих покупателях.
Результаты исследования тогда породили массу критики. Campbell обвиняли в предательстве традиций и следовании псевдонауке. Некоторые возмущались — как можно изменять великий американский дизайн на основании исследования всего с 40 испытуемыми (Bostwick, 2010)?! Но, как довольно часто оказывается, журналисты исказили суть. Так, в этом нейромаркетинговом исследовании, только в части отслеживания движений глаз (eye tracking) и измерении зрачка (pupillometry) участвовали минимум 110 человек, и около 1300 человек участвовали в видеографическом поведенческом анализе и анализе выражений лица. Кроме того более 250 опросов было проведено у стеллажей с супами в супермаркете. Все люди были обычными покупателями, а не отобранными и выпестованными годами членами фокус-группы.
Сampbell soup, Cream of Potato, 2011
Никто не говорит, что нейромаркетинг – панацея и решение всех проблем маркетинга. Это просто очень и очень хороший инструмент. И компания, учитывая все аспекты, предпочла произвести внедрения только частично, оставив многие элементы, как они были. Посмотрите, как выглядит картофельный крем-суп сегодня. Компания. Кроме того, поостереглась производить существенные изменения с упаковками других супов.
Bostwick, W. (2010). Waiter, there’s pseudo-science in my soup. Fast Company. Feb 18, 2010. Retrieved: http://www.fastcompany.com/1554158/waiter-theres-pseudo-science-in-my-soup.
Williams, J. (2010). Campbell’s soup neuromarketing redux: There’s chunks of real science in that recipe. Fast Company. February 22, 2010. Retrieved: http://www.fastcompany.com/article/rebuttal-pseudo-science-in-campbells-soup-not-so-fast