Огромный массив исследований по психологии вкусовых предпочтений показывает, что мы больше полагаемся на внешние характеристики продукта, нежели его физические качества.

• Еще в 1964 году было продемонстрировано, что люди не в состоянии точно определить любимый сорт пива в слепом тесте, и что характеристики разных сортов пива больше основываются на маркетинговой информации (Allison & Uhl, 1964).
• Даже мясо индейки казалось вкуснее, если человек думал, что оно – популярного бренда, нежели неизвестного (Makens, 1965).
• Минеральная вода Perrier казалась вкуснее, когда подавалась в своей фирменной бутылке с этикеткой, чем в обычной посуде (Nevid, 1981).
• Человек воспринимает кофе как менее горький, если ему неоднократно говорить об этом (Olson & Dover, 1978).
• Люди меняли свое восприятие молочных изделий в зависимости от того, что им сообщали о жирности этих продуктов (Wardle & Solomons, 1994).
• Когда люди пробовали 3 сорта вина и 3 сорта ветчины, их восприятия продуктов поддавались эффекту других людей, и особенно экспертов. (Galizzi etal., (2008).

Вот результаты и последнего исследования (Galizzi & Garavaglia, 2012):

Люди не могли определить свое предпочитаемое пиво в слепом тесте. Когда позже им показывали бренд напитка, то предпочтения начинали значительно меняться: те, кто предпочитал определенный бренд мексиканского пива (вероятно, Corona), в слепом тесте давали ему самую низкую оценку. С другим, голландским пивом (и, судя по названию статьи, это был Carlsberg) была та же история: не очень в слепом тесте, но вкуснее, когда становится известен бренд. А вот с другим пивом, немецким, случилось обратное: в слепом тесте была средняя оценка, а при открытии бренда оценка снизилась. Это объясняется, вероятно, худшим знанием бренда этого конкретного пива. Интересно, что никто не проверял (потому что это невероятно сложно сделать), что на самом деле думал во время слепого теста человек и как его предположения о качестве пива влияли на оценки вкуса напитка.

Эти результаты объясняются преимущественным влиянием внешних факторов – скорее они определяют наши вкусовые предпочтения, чем физические характеристики. (Galizzi & Garavaglia, 2012). На первый взгляд, странно, ведь свойства продукта важнее, чем его упаковка. С другой стороны, визуальные характеристики продукта всегда тесно связаны с его пригодностью в пищу: так, яркие цвета фруктов, как правило, свидетельствуют об их зрелости и содержании сахара; пища, зрительно похожая на что-то непотребное, отталкивает нас, несмотря на свои вкусовые качества, и проч.

В своих исследованиях визуальных объектов с использованием ай-трекера, я неоднократно проверял рекламу и упаковку пива. В начале статьи –  маловероятная для реальных условий ситуация выбора пива, где присутствует 66 сортов. Если в этом случае участникам предлагалось выбрать какую-то бутылку, то в других ситуациях люди просто смотрели реальные рекламы пива.

Люди, которые пиво не пьют, в марках не разбираются, всегда стремятся выбрать что-то более красивое, с их точки зрения. Они больше времени тратят на изучение рекламы, и их зрительное поведение напоминает поведение идеального покупателя: они внимательно изучили, что им предлагается, заметили детали и хорошо все запомнили.

Люди, которые пиво пьют, ведут себя совершенно по-другому. В ситуации выбора – ищут своей предпочитаемый бренд, в ситуации простого просмотра рекламы известного им бренда – уделяют внимание всем другим деталям.

Изображение ниже показывает (тепловая карта внимания, данные по 26 участникам), что наше внимание следует определенным паттернам просмотра. Таким образом, визуальные характеристики объекта подчиняются более глобальным процессам зрительного поведения: важен не только цвет, текст, размеры, но и расположение объекта в пространстве. Некоторые бутылки, как вы видите, люди просто не замечали.

Это вполне естественный первый шаг, который делает вкусовые характеристики объекта менее приоритетными. В некоторых случаях и визуальные и вкусовые и другие характеристики объекта могут интегрироваться: так, если мы хорошо разбираемся в разных сортах яблок, то глядя на него, мы представляем ожидаемый вкус. Мы различим Granny Smith от ранета, лимонку от золотого превосходного, и белый налив от апорта. Однако если мы нарежем яблоки на кубики и дадим пробовать в слепом тесте, то большинство людей не смогут правильно определить любимые сорта. Их можно было бы легко одурачить, как это проделывали много раз экспериментаторы с вином, колами, сигаретами, молоком и другими продуктами.

Не хочу говорить банальностей, что мы платим деньги за красивую упаковку, и не можем достоверно соотнести репутацию производителя, информацию на упаковке с качеством товара. Еще Джером К. Джером сто лет назад писал, что если бы два напитка поменялись местами, то в пабах народ напивался бы пинтами шампанского, а на высоких приемах разносили бы Оболонь в тонких хрустальных фужерах, и никому бы не приходило в голову замечать несправедливость мироздания.

Allison R.I., & Uhl K.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39.

Galizzi, M. V., & Garavaglia, C. (2012). Probably not the best lager in the world: Effect of brands on consumers’ preferences in a beer tasting experiment. LIUC Papers in Economics 254, Cattaneo University (LIUC).

Galizzi, M.M., Buonanno, P., Caggiano, G., & Leonida, L. (2008). Expert and peer pressure in food and wine tasting: evidence from a pilot experiment. Enometrica, Vol. 1, 51-68.

Makens, J.C. (1965). Effect of brand prefernce upon consumers’ perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, Vol. 49, 261-263.

Nevid, J.S. (1981). Effects of brand labeling on ratings of product quality. Perceptual and Motor Skills, 53, 407-410.

Olson, J.C., & Dover, P.A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, Vol. 15, 29-38.

Wardle, J., & Solomons, W. (1994). Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample. Health Psychology, Vol. 13, 180-183.

Эта заметка – про поразительную находку, о наших способностях, о процессах, которые в нас происходят, и показывающую, отчасти, кто же мы такие на самом деле.

Визуальное внимание – термин, описывающий широкий класс операций мозга, которые отбирают определенные части сцен из окружающей среды, игнорируя другие. Происходит это, вероятно, от того, что некоторые объекты и сцены важнее, как по своей природе, так и во временном аспекте, для эволюционных программ выживания и размножения. Этот выбор объектов и ситуаций определяется тремя факторами: 1) зависящими от цели; 2) определяемыми генетической программой, когда такие программы показали себя настолько успешными в прошлом, что стали автоматическими для всех последующих поколений; 3) зависящими от экспертизы – так, опытный орнитолог увидит в кустах пару мелких птичек, и сможет их определить, когда как неопытный не увидит ничего.

Сотни тысяч поколений людей пробами и ошибками вычисляли плату за внимание на тот или иной объект в различных ситуациях, и у нас есть устоявшиеся приоритеты. Так, например, нам хорошо известно сегодня, что мы уделяем особое внимание лицам, взглядам, жестам рук, и силуэтам человека.

Для доисторического человека очень важно было уделять внимание животным. Для некоторых из них мы были пищей, другие были нашей пищей. В отличие от растений, деревьев и камней, животные активны – они всегда разные, они могут маскироваться, быстро бегать, внезапно нападать, быть чрезвычайно опасными в один момент и беззащитными в другой. Животные могут думать, менять свои решения, тактику, траекторию движения, в любой момент времени. Животные требовали гораздо больше ценных ресурсов мозга, чем полевые цветы.

Группа исследователей (New, Cosmides, & Tooby, 2007) выдвинула гипотезу мониторинга за животными, с тем, чтобы проверить, насколько это актуально даже сегодня. Гипотеза говорит о том, что выделение внимания животным будет происходить автоматически и подсознательно, вне зависимости от сознательного поведения, для того чтобы обнаружение животных происходило как можно быстрее. И, как следствие, это будет происходить независимо от текущих целей, экспертизы, контекста и состояния человека.

Для проверки была использована известная в когнитивной психологии парадигма изменений. Мы все ее прекрасно знаем, когда видим две картинки, где нам предлагается найти десять различий. В этом эксперименте, ученые предлагали фотографии, идентичные, за исключением присутствия специфического объекта на одной из фотографий.

Выше показаны несколько таких фотографий. В качестве категорий объектов, которые надо было найти, были такие: люди, животные, растения, движущиеся посредством людей предметы, и неподвижные искусственные объекты. Эти категории были выбраны неслучайно: как показывают исследования, обрабатываются эти объекты различными регионами мозга. Размеры и расположение объектов во всех картинках сбалансировано для всех категорий.

Сами эксперименты (а их было 5) проходили так: участнику предлагалось смотреть на картинки, в соответствии с последовательностью и временем, показанным на изображении слева. Цикл повторялся до тех пор, пока участник не нажимал мышкой в том месте, где был искомый изменяющийся объект. Всего каждый участник должен был просмотреть 70 фотографий.

Что выяснилось: Людей и животных мы находим быстрее, и с меньшими ошибками, чем здания, автомашины, растения, инструменты и прочее. Мы оборудованы первобытной системой визуального слежения, настроенной на животных и людей. Эта система избирательного внимания была выкована миллионами лет эволюции и оказалась заточенной для выживания в первобытном мире, нежели приспособленной к современному. Ученые не нашли доказательств лучшей работы нашего внимания из-за факторов экспертизы или целей. Способность заметить быстро двигающуюся машину – важный фактор выживания в городе сегодня. Шансы жителя мегаполиса погибнуть на дороге в миллионы раз выше, чем быть растерзанным львами. Так что тезис о том, что мы люди с первобытным мозгом, сформированным для жизни небольшими группами в саванне, хотя бы отчасти верен.

New, J., Cosmides, L., & Tooby, J. (2007). Category-specific attention for animals reflects ancestral priorities, not expertise. Proceedings of the National Academy of Sciences, 104(42), 16598-16603.