Огромный массив исследований по психологии вкусовых предпочтений показывает, что мы больше полагаемся на внешние характеристики продукта, нежели его физические качества.

• Еще в 1964 году было продемонстрировано, что люди не в состоянии точно определить любимый сорт пива в слепом тесте, и что характеристики разных сортов пива больше основываются на маркетинговой информации (Allison & Uhl, 1964).
• Даже мясо индейки казалось вкуснее, если человек думал, что оно – популярного бренда, нежели неизвестного (Makens, 1965).
• Минеральная вода Perrier казалась вкуснее, когда подавалась в своей фирменной бутылке с этикеткой, чем в обычной посуде (Nevid, 1981).
• Человек воспринимает кофе как менее горький, если ему неоднократно говорить об этом (Olson & Dover, 1978).
• Люди меняли свое восприятие молочных изделий в зависимости от того, что им сообщали о жирности этих продуктов (Wardle & Solomons, 1994).
• Когда люди пробовали 3 сорта вина и 3 сорта ветчины, их восприятия продуктов поддавались эффекту других людей, и особенно экспертов. (Galizzi etal., (2008).

Вот результаты и последнего исследования (Galizzi & Garavaglia, 2012):

Люди не могли определить свое предпочитаемое пиво в слепом тесте. Когда позже им показывали бренд напитка, то предпочтения начинали значительно меняться: те, кто предпочитал определенный бренд мексиканского пива (вероятно, Corona), в слепом тесте давали ему самую низкую оценку. С другим, голландским пивом (и, судя по названию статьи, это был Carlsberg) была та же история: не очень в слепом тесте, но вкуснее, когда становится известен бренд. А вот с другим пивом, немецким, случилось обратное: в слепом тесте была средняя оценка, а при открытии бренда оценка снизилась. Это объясняется, вероятно, худшим знанием бренда этого конкретного пива. Интересно, что никто не проверял (потому что это невероятно сложно сделать), что на самом деле думал во время слепого теста человек и как его предположения о качестве пива влияли на оценки вкуса напитка.

Эти результаты объясняются преимущественным влиянием внешних факторов – скорее они определяют наши вкусовые предпочтения, чем физические характеристики. (Galizzi & Garavaglia, 2012). На первый взгляд, странно, ведь свойства продукта важнее, чем его упаковка. С другой стороны, визуальные характеристики продукта всегда тесно связаны с его пригодностью в пищу: так, яркие цвета фруктов, как правило, свидетельствуют об их зрелости и содержании сахара; пища, зрительно похожая на что-то непотребное, отталкивает нас, несмотря на свои вкусовые качества, и проч.

В своих исследованиях визуальных объектов с использованием ай-трекера, я неоднократно проверял рекламу и упаковку пива. В начале статьи –  маловероятная для реальных условий ситуация выбора пива, где присутствует 66 сортов. Если в этом случае участникам предлагалось выбрать какую-то бутылку, то в других ситуациях люди просто смотрели реальные рекламы пива.

Люди, которые пиво не пьют, в марках не разбираются, всегда стремятся выбрать что-то более красивое, с их точки зрения. Они больше времени тратят на изучение рекламы, и их зрительное поведение напоминает поведение идеального покупателя: они внимательно изучили, что им предлагается, заметили детали и хорошо все запомнили.

Люди, которые пиво пьют, ведут себя совершенно по-другому. В ситуации выбора – ищут своей предпочитаемый бренд, в ситуации простого просмотра рекламы известного им бренда – уделяют внимание всем другим деталям.

Изображение ниже показывает (тепловая карта внимания, данные по 26 участникам), что наше внимание следует определенным паттернам просмотра. Таким образом, визуальные характеристики объекта подчиняются более глобальным процессам зрительного поведения: важен не только цвет, текст, размеры, но и расположение объекта в пространстве. Некоторые бутылки, как вы видите, люди просто не замечали.

Это вполне естественный первый шаг, который делает вкусовые характеристики объекта менее приоритетными. В некоторых случаях и визуальные и вкусовые и другие характеристики объекта могут интегрироваться: так, если мы хорошо разбираемся в разных сортах яблок, то глядя на него, мы представляем ожидаемый вкус. Мы различим Granny Smith от ранета, лимонку от золотого превосходного, и белый налив от апорта. Однако если мы нарежем яблоки на кубики и дадим пробовать в слепом тесте, то большинство людей не смогут правильно определить любимые сорта. Их можно было бы легко одурачить, как это проделывали много раз экспериментаторы с вином, колами, сигаретами, молоком и другими продуктами.

Не хочу говорить банальностей, что мы платим деньги за красивую упаковку, и не можем достоверно соотнести репутацию производителя, информацию на упаковке с качеством товара. Еще Джером К. Джером сто лет назад писал, что если бы два напитка поменялись местами, то в пабах народ напивался бы пинтами шампанского, а на высоких приемах разносили бы Оболонь в тонких хрустальных фужерах, и никому бы не приходило в голову замечать несправедливость мироздания.

Allison R.I., & Uhl K.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39.

Galizzi, M. V., & Garavaglia, C. (2012). Probably not the best lager in the world: Effect of brands on consumers’ preferences in a beer tasting experiment. LIUC Papers in Economics 254, Cattaneo University (LIUC).

Galizzi, M.M., Buonanno, P., Caggiano, G., & Leonida, L. (2008). Expert and peer pressure in food and wine tasting: evidence from a pilot experiment. Enometrica, Vol. 1, 51-68.

Makens, J.C. (1965). Effect of brand prefernce upon consumers’ perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, Vol. 49, 261-263.

Nevid, J.S. (1981). Effects of brand labeling on ratings of product quality. Perceptual and Motor Skills, 53, 407-410.

Olson, J.C., & Dover, P.A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, Vol. 15, 29-38.

Wardle, J., & Solomons, W. (1994). Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample. Health Psychology, Vol. 13, 180-183.

История Стива Каллахана (Steve Callahan),  драматизированная в четвертом эпизоде фильма Human Body. Pushing the Limits (Dale et al., 2008), повествует о том, как он, оставшись на надувном плоту после крушения своей яхты, столкнулся с проблемой выживания.  Его плот дрейфовал в Атлантическом океане, в районе, где встретить проходящее судно было маловероятно. На 18-ый день у него кончились запасы пропитания, и он стал охотиться на рыбу, пользуясь небольшим гарпуном. Рыбы было довольно много, и ему не составляло большого труда ее добыть. Мясо рыбы богато протеином, но не содержит минералов и витаминов, в котором нуждается человеческое тело, для того, чтобы выжить. Он не знал, что в рыбе содержатся и витамины и минералы, в таких ее частях, которые мы обычно не едим:  в коже – витамины группы B, в хребте – кальций и фосфор, в глазах – пресная вода, в печени – витамины A и B,  в печеночном жире – витамин D и аминокислоты Omega 3, в желудке и кишках – витамины A и D, в икре – витамины группы B и C.  Несмотря на то, что у него не было проблем с ловлей рыбы и ее потреблением, хотя и сырой, он чувствовал себя все хуже и хуже. На 28-ой день, как он рассказывает, его вкусовые предпочтения драматически изменились – он все менее и менее интересовался мясом,  и его необъяснимо влекло к таким частям, как глаза, печень, и икра рыбы – практически ко всему, кроме самой плоти и желудка рыбы. Он просто наслаждался вкусом этих частей рыбы, как деликатесом, тогда как ранее считал их несъедобными.

Мозг, стремясь к выживанию, «переписал» вкусовые предпочтения человека, для того, чтобы тот пробовал все, что возможно, для доставки в организм необходимых ингредиентов.  Кроме этого, мозг стимулировал его, вырабатывая эндорфины, чтобы вызвать удовольствие и наслаждение именно этими частями рыбы. Как пояснял Стив, сознательно он не чувствовал необходимости в этом, но четко помнит, что тогда для него это казалось роскошным пиршеством.

Стив Каллахан был спасен на 76-ой день, в здравом уме и твердой памяти, что называется.

Рассуждая об этом, можем заметить, что поскольку он был в открытом пространстве, и под лучами солнца, витамин D был ему не нужен – его он мог получать в предостаточном количестве. Метаболизм витамина таков, что под воздействием кожи солнечными лучами происходит накопление до порядка 10,000 МЕ, и прием заканчивается.  Поэтому желудок и кишки не нужны были для него, ведь находящийся там витамин A есть также и в печени. Насколько нужен был ему витамин А? Он необходим для зрения, для деления и дифференциации клеток, репродуктивных функций, для регулировании иммунной системы. Сложно отмахнуться от чего-то в этом списке (кроме репродукции). Про витамины группы B сказать еще сложнее, поскольку их много, и их исключать тем более нельзя. Таким образом, его организм искал необходимые компоненты и находил их, при этом избегая потребления потенциально опасных продуктов (кишки рыбы).

Вопрос, который меня интересует в этой ситуации: каким образом мы могли бы перевести наш организм в подобное состояние активного поиска в случае необходимости? Понятно, что осознаваемая необходимость и подсознательная необходимость – состояния разные. Я могу думать о том, что мне нужно, но мое подсознание так не считает. Некоторые заболевания связаны именно с недостатком каких-то веществ в организме, но мы не видим таких кардинальных поведенческих изменений. Возможно, организму нужны особые сигналы опасности, при которых он начинает работать в режиме экстремального спасения, а вялотекущие сигналы хронического недомогания не приводят к такому режиму. Но даже не очень глубокое понимание подсознательных процессов, которого мы достигли на сегодня, дает нам уверенность в том, что мы могли бы управлять такими процессами. И это нужно проверять…

Dale, R., Goodchild, T., & Mortimore, M. (Producers) & Clifton, D., Radice, M., & Turner, J. (Directors). (2008). HumanBody. Pushing the Limits. Episode 4: Brain Power. USA: Dangerous films. Aired by Discovery Channel.