Маркетологи часто думают о том, до какого уровня можно поднимать цену на товары так, чтобы это не приводило к падению продаж, и вроде как-то незаметно для покупателей. В психологии эта незаметность имеет термин Just Noticeable Difference (JND) — едва заметная разница (ЕЗР).

Еще в 1834 году, почти двести лет назад, Эрнст Вебер, немецкий психолог, стал проводить эксперименты с ЕЗР. Он просил людей поднимать тяжести, затем добавлял или убавлял вес и просил заметить разницу. Он выяснил, что чем больше начальный вес, тем больше надо добавлять или убавлять, чтобы заметить разницу. Так, например, для 4-х килограммовой гантели требуется 800 грамм, не меньше, чтобы человеку заметить разницу. А для 6-ти килограммовой гантели требуется уже 1,2 кг, чтобы едва начать замечать. 8-ми килограммовый вес требует 1,6 кг.

ЕЗР, таким образом, была определена как ощутимая разница, между двумя стимулами, хотя бы в половине случаев. ЕЗР, как выяснилось, существует не только с весом, но и цветом, частотой звука и любыми другими характеристиками стимула.

Вебер вывел закон, который так и называется — закон Вебера, согласно которому, существует точная пропорция размера добавления относительно значений первоначального стимула. Так, например, требуется около 0,5 % изменения частоты звука, чтобы мы заметили различия, 2% света, чтобы мы заметили изменение яркости, 14% больше давления на кожу, чтобы мы почувствовали, и 20% больше соли, чтобы мы могли осознать, что стало солонее (Levine, 2006).

Естественно, маркетологи заинтересованы в том, как можно дать чуть меньше за те же деньги, чтобы получить больше прибыли. Но цена, в отличие от сенсорных способностей человека – вещь несколько другого плана. Мы легко отличим 8,99 от 8,88, или что у машины две двери, а не четыре, что три яблока больше, чем одно. У людей нет эволюционного чувства цены, к счастью.

Поэтому вопрос несколько другого толка – заметят ли покупатели, если цена становится выше на 10 центов, и станет ли их это волновать? Исследование, проведенное командой психологов (Uhl, 1971) показало, что люди начинают думать о цене в 64% случаях, если изменения в 5%. Вот так, 40 лет прошло, и это по-прежнему является такой маркетинговой догмой. То есть, если вы продаете что-то за 1 доллар, то люди заметят, что цена упала значительно, если скидка в 5 центов. Для машины в 20,000 долларов, только скидка в 1,000 долларов становится заметной.

Однако не надо принимать это за догму, потому что исследования показали, что:

• Мы более чувствительны к разнице в ценах, когда покупаем что-то необходимое, нежели то, без чего реально можно прожить.
• Женщины лучше замечают разницу в ценах, чем мужчины.
• Даже маленькой разницы в ценах достаточно, чтобы отпугнуть небогатого покупателя. Богатому требуется большая разница.
• Падение цен на брендовые вещи более заметно и ощутимо для покупателей, чем на обычные.

Levine, R. (2006). The power of persuasion : how we’re bought and sold. Oxford: Oneworld.

Uhl, J. (1971). Consumer Perception of Experimental Retail Food Price Changes, The Journal of Consumer Affairs, 5, 174–185.