На выходных исследовали рекламные ролики, и использовали несколько методов, в том числе ай-трекинг. Помимо роликов, которые надо было исследовать, я взял два известных ролика в качестве образцов. Выбрал я их потому, что они заработали огромное число просмотров и «расшаривания» в YouTube. Кроме того, они просто классные и всегда вызывают неподдельные и чистые эмоции. Черт, да я посмотрел их за пару дней раз наверное 70, и каждый раз, каждый раз! они на меня действовали – заставляли улыбаться или умиляться, роняя слезинку.

Вот первый, реклама Budweiser для Super Bowl под названием Puppy Love:

Второй – реклама Volkswagen Passat под названием The Force:

Есть интересное видео, рассказывающее про то, как строится история про щенка:

Но, кроме таких и подобных описаний, есть ли что-то, что можно измерить? Ай-трекинг выдает приличное количество переменных: количество фиксаций, количество фиксаций в секунду, длительность фиксаций, отношение фиксаций к саккадам, скорость фиксаций, длина фиксаций, угловая скорость фиксаций, и прочее. Должна же найтись какая-то переменная, которая показала бы отличия гениального ролика от «обычного»?

Данные я обрабатывал, используя IBM Watson Analytics, что позволило легко находить связи и ассоциации, причем в замысловатых взаимодействий разных переменных. И хотя анализ еще далек от завершения, одну вещь уже удалось отловить. Ничего простого не обнаружилось: было бы, конечно, здорово найти, что средняя длительность фиксаций или длина саккад у хорошего ролика отличается от обычного, и это бы могло стать таким простым и суровым критерием оценки.

Найденная связь – скорость перемещения взгляда (path velocity) – длительность всех отрезков между последовательными фиксациями, разделенная на общее время в секундах, измеряемая в пикселях в секунду (px/s). Следует заметить, что значение скорости, конечно, связано с размером монитора, расстоянием между ним и глазами, частотой ай-трекера и проч. То есть это не универсальная какая-то скорость, по которой можно судить любые другие ролики.

Итак, именно в данном случае, если эта скорость ниже 469,85 пикселей в секунду, то с большой вероятностью – это Puppy Love от Budweiser. А если выше этой скорости – The Force. 29% точности может показаться незначительными, но вероятность случайного угадывания равна 10% (для каждого из 10 роликов), так что вероятность предсказания выше случайного в 3 раза.

Есть несколько возможных и применимых в данной ситуации объяснений: 1) скорость может быть обусловлена возбуждением или 2) с предсказуемостью ситуации (Holmqvist et al., 2011).

Физиологическое возбуждение — чем оно ниже, тем ниже скорость, и наоборот.

Предсказуемость ситуации: предвосхитительные саккады не так быстры, как реактивные – и в ситуации, когда сюжет предсказуем раз за разом, скорость может быть низкой, а когда сюжет меняется неожиданным образом, зрителю нужно реагировать быстро для восстановления понимания и восприятия ситуации.

На основе этих возможных объяснений можно сделать такие предварительные выводы – строить историю по классическим канонам, не стесняясь того, что могут назвать клише, и использовать проверенные «слезоточивые» методы. Такая история становится понятной, предсказуемой, но как видим, отнюдь не теряет своей прелести. Либо строить историю с неожиданными поворотами – ведь смотрите, как был ошеломлен мальчик (а вместе с ним и мы), когда после всех его попыток он смог покорить Силу и завести машину!

Holmqvist, K., Nyström, N., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (Eds.) (2011). Eye tracking: a comprehensive guide to methods and measures, Oxford, UK: Oxford University Press.

Продолжение. Начало здесь.
Я хотел проверить, не повлияла ли крохотулечка шоколада на зубах девушки на зрительное внимание, и такая возможность представилась.

Если картинка в начале статьи кажется вам такой же, как и в первой статье, это не так. Я удалил фотошопом шоколад с зубов (с моделью не удалось связаться, чтобы сделать это в реальности), как видно на сравнении ниже:

Итак, что мы имеем – 2 картинки высокого разрешения, чуть-чуть отличающиеся друг от друга. На них смотрели в течение 5 секунд по 15 человек, люди разные, но смотрели на одном и том же 32-х дюймовом мониторе, в том же самом месте, с помощью одной и той же программы, освещения и ай-трекера. В исследовании с шоколадным пятнышком — 5 мужчин и 10 женщин, возрастом от 23 до 49 лет (средний возраст 33 года), все правши. В исследовании без пятнышка – 4 мужчин и 11 женщин, возрастом от 24 до 40 лет (средний возраст 30,4 года), одна женщина – левша.

И вот результаты сравнения. Слева — оригинальная, с крошкой шоколада, справа — отредактированная:

Если и есть отличия, то они довольно спорные, и не особо существенные: они не изменили характер просмотра. Пятнышко, вероятно, — недостаточно большое, а регион вхождения мороженого в рот (!) привлекает внимание и без дополнительной помощи. Но, безусловно, если у девушки застрял кусочек шпината между зубами, то это будет притягивать наш взгляд.

Но чтобы закрыть тему, я рассмотрел первые фиксации и каждые по отдельности, и регионы фиксаций в первые 500 мс, и ничего значимого не обнаружил. Например, вот сравнение третьих фиксаций, это в районе от 450 до 600 мс после начала показа:

Чему это нас учит – стабильности результатов, прежде всего. Я слышал, некоторые полагают, что ай-трекинг будет показывать каждый раз разные показания. Это совсем не так: наоборот, иногда, визуальные объекты притягивают наше внимание в очень предсказуемой манере. Так что можно создавать изображения, которое зрители будут смотреть одинаковым образом, так, как мы это хотим.

Вторая интересная штука: такого рода дизайн изображения задает направление, и образуются регионы повышенного внимания. Меня этот вопрос заинтересовал, и лежат уже исследованные картинки с дорогами, которые надо разобрать. Дорога – это и реальный и метафорический путь, и, путешествуя по ней ногами, или глазами на картинке, мы ведем себя похожим образом. Есть совершенно никчемные дороги, как в прямом, так и метафорическом смысле, а есть очень сильные, которые «уводят» — и наши глаза и наши ноги. Но об этом позже, с иллюстрациями.