Мы все встречали цены, оканчивающиеся странно – 49, 75, 95, 99, выглядящие как 20.49, 19.99, 14.75 или 9.95,  и мы в курсе, что это хитрая манипуляция маркетологами нашего восприятия, чтобы мы покупали и покупали как можно больше. В самом деле, в этом что-то есть. В профессиональной литературе это называется «психологическая цена». Есть различные версии использования таких цен: как способа более точного контроля над кассирами, или в том, что получение сдачи покупателями положительно на нихвоздействует. Но фактически, до недавнего времени, все разговоры об этом эффекте носили скорее характер предположений.

В 1996 году ученые (Schindler & Kibarian, 1996) проверили влияние окончания цены на 99 в контролируемых условиях магазина женской одежды, торгующего по каталогам. Было обнаружено, что цены, оканчивающиеся на 99, ведут к большим продажам и к увеличению средней цены покупки по сравнению с ценами, заканчивающимися на 00. Ученым удалось за счет уменьшения цены на 1 цент увеличить продажи на 8%.

Есть две теории, пытающиеся объяснить это. Одна из них касается недооценки значения – так, глядя на цену в 29,99 доллара, мы смотрим на цифры слева направо и можем подсознательно игнорировать, хотя бы частично, последние цифры, недооценивая значение всего числа, воспринимая их как 20 долларов. Другая теория говорит об ассоциативной связи этих цен с ценами, появляющимися на распродажах, или со скидками – то есть чего-то, что стоит дороже, но именно сейчас можно купить дешевле. Теории эти, в целом, недостаточно развиты и сильны. Тем не менее, что-то происходит у нас в голове, когда мы оцениваем даже такую незначительную разницу в один цент между двумя переменными.

Многие исследования нашли, что цены на блюда в меню, оканчивающиеся на 99, кажутся более привлекательными, по сравнению с округленными ценами. Во Франции психологи провели эксперимент в пиццерии, где манипулировали ценами (Guéguen et al., 2009) следующим образом: первое меню было с ценами на пиццы, оканчивающимися на 00, второе меню – с ценами, оканчивающимися на 99, и третье – с ценами на 00, кроме одной пиццы, чья цена была 7.99 евро. Результаты получились довольно неожиданными. Во-первых, окончания цены на 99 само по себе не делала группу объектов привлекательнее. То есть, если ваши пиццы все стоят 7.99, это не даст вам преимущества перед другими категориями еды, – пастой и стейками. Подразумевается, что покупатель уже чувствует, чего бы он хотел заказать в пиццерии еще до раскрытия меню, но может быть не уверен, что именно в категории пицц ему хочется: маргариты или пепперони. И отличительная от других пицца с ценой в 7.99 евро вокруг других с ценами в 8.00 евро, несомненно, побеждает в выборе (почти 50% выбора), являясь финансово привлекательной.

Guéguen, N., Jacob, C., Legoherel, P., & NGobo, P. (2009). Nine-ending prices and consumer’s behavior: A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 170-172.

Schindler, R. M. & Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices, Journal of Retailing. 72, 187–199.