Мы не любим делать вещи, которые нам не нравятся, или представляются тяжелыми. Мы пытаемся отсрочить день, когда их делать все же приходится. Это нормально, потому что весьма по-человечески. Современная психология объясняет такое поведение тем, что цена вопроса, если делать что-то сейчас, сегодня, сию минуту, кажется гораздо больше, чем польза, которая, к тому же, находится в отдаленном будущем. А с будущим у нас вообще не простые отношения. Мы испытываем сложности обработки информации, связанной с будущим – потому что это что-то непредсказуемое и, что уж там скрывать, не существующее.

А вот зачем мы откладываем дела, которые нам нравятся, приятны и легки? Почему мы начинаем писать какие-то бумаги (не очень приятная деятельность) уже близко к окончательной дате сдачи, но также и идем на выставку (приятное занятие) ближе к дате закрытия, хотя мы ждали, и не могли дождаться, когда она откроется, узнав о ней 4 месяца назад?

Психологи из Калифорнийских университетов в Сан-Диего и Лос-Анджелеса решили посмотреть на этот феномен в экспериментах (Shu & Gneezy, 2010). Так, спрашивая людей в трех крупных городах – Лондоне, Чикаго и Далласе, психологи хотели понять, сколько достопримечательностей города эти люди посетили, имея практически неограниченное время для этого (если они были жителями этих городов) или ограниченное время (если они были только визитерами). Вот что выяснилось: в первые два года мы склонны посещать достопримечательности, затем следует плато – наша активность исследования города остается на одном уровне. 60% людей посещали интересные места города только тогда, когда с ними были гости, которым они и показывали город. Для гостей самым оптимальным оказывается двухнедельное пребывание в городе – по числу достопримечательностей схоже с тем числом, которое достигается людьми, живущими в городе около года, разумеется, первого года жизни в городе.

Ну, это мы всегда подозревали. Кто не слышал, как гости города говорят о том, где они успели побывать, а вы вспоминаете, что были в каком-то месте, которое они нашли просто восхитительным, десять лет назад. Сколько раз люди говорили мне – вот если б я жил около моря, я бы купался там каждый день по два раз. Ну да, мы все так думаем, а потом заставляем себя пойти туда хотя бы два раза в год.

Представьте, что я вам даю прямо сейчас подарочный сертификат на 45-ти минутный массаж в очень хорошем спа-салоне. Сертификат истечет через неделю.

Пойдете ли вы туда? Как заняты вы на этой неделе, чтобы реально найти время? Сколько вы готовы заплатить, чтобы продлить срок действия сертификата? Когда вы ответите на эти вопросы, попробуйте представить другую ситуацию:

Я дал вам этот же сертификат, а вы его положили и забыли. А теперь представьте, что прошел ровно месяц и вы случайно его обнаружили: “О! У меня сертификат на 45 минут массажа!”. Посмотрели внимательно и увидели, что он истекает через неделю.
И ответьте честно на те же вопросы.

Вот что происходило с людьми, такими же, как вы (графики слева) – если что-то приятное еще не очень скоро, мы склонны считать, что мы сможем это сделать, будем менее заняты, и суетиться по поводу продления не стоит.

Ну, допустим, это все фантазии. А вот что случилось в реальности. Участникам эксперимента действительно дали сертификаты в очень хорошую французскую кондитерскую. Сертификат позволял бесплатно заказать один кусочек торта и порцию напитка. Одна группа получила сертификат, срок действия который заканчивается через 3 недели, другая группа – через 2 месяца.

Участников просили предсказать, еще до того, как они получали сертификат, свои шансы на то, что они используют сертификат. В конце эксперимента психологи подсчитали, кто в реальности воспользовался сертификатом.

Вот график, наглядно демонстрирующий результаты:

Сравнение предсказания с реальностью. Адаптировано из Shu & Gneezy, 2010

Еще несколько экспериментов с кинотеатрами также показали схожую картину.

Мы думаем, что у нас есть время, и в будущем будет иначе: у нас будет больше свободного времени, больше желания заниматься приятными делами, и больше радости. Но будущее окажется вероятнее всего таким же, как и сегодняшний день.  И мы теряем позитивный опыт, — ведь смотрите, как мало людей воспользовалось оплаченным походом в кондитерскую.

Для нас – независимо от роли, которую мы играем – потребителя или маркетолога, важно понимать, что чем ближе последний срок действия чего-то, дата сдачи отчетов, или приближение праздников, тем активнее мы становимся и уже не откладываем действия. Создавайте их для себя. Если у нас есть какие-то такие приятные действия, мы должны ставить себе срок реализации. Лучше всего работает один день.

С другой стороны, некоторые компании сознательно используют этот феномен – так, например BestBuy, выдавая за покупки подарочные сертификаты с длительным сроком их реализации, получает ситуацию, когда клиенты их не используют, что хорошо для компании. В 2006 году неиспользованые сертификаты были на сумму 46 миллионов долларов. Ирония в том, что потребительские общества сегодня пытаются в законном порядке продлить срок действия подарочных сертификатов, объясняя это тем, что клиенты не успевают их использовать. Но вы-то теперь понимаете, это только увеличит долю неиспользованного добра.

Shu, S., & Gneezy, A. (2010). Procrastination of enjoyable experiences. Journal of Marketing Research, 47(5), 933-944.

Фото отсюда.