Эксперименты показывают, что музыка действует на наше поведение, и мы уже говорили об этом. В дополнении к той статье, другой эксперимент (Areni &  Kim, 1993) показал значительное увеличение продаж вина в винном магазине, когда фоновая музыка была классической, чем когда играли радио-хиты. Теоретическое обоснование заключается в конгруэнтности музыки товару: потребление вина считается скорее культурным времяпрепровождением, нежели поводом напиться. Другая версия: классическая музыка относится к категории чего-то дорогого, и хорошие вина отлично сочетаются  с этим.

Разумеется, как и все, что связано с человеком, это не так прямолинейно – классическая, поп-музыка и джаз приводят к созданию впечатления у клиента о классе ресторана. Клиенты, в общем, готовы платить за это больше, как показало исследование в Австралии (Wilson, 2003), в то время как легкая музыка или отсутствие таковой ведет к меньшим планируемым и меньшим фактическим тратам в заведении. Классическая музыка может не всегда соответствовать атмосфере, а это чувство конгруэнтности, оказывается, меняется с возрастом (чем старше клиент, тем более приемлемым он считает классику в ресторане). Кроме того, траты на алкоголь различны – 25% клиентов не заказывают алкоголь, когда играет классическая музыка, но если заказывают, то пьют не больше 1-2 порций. Для того чтобы клиент потратился на алкоголь побольше, музыка должна быть быстрая, чтобы быстрее пил; громкая, чтобы не отвлекался разговорами; и современная, чтобы он не считал себя старомодным малопьющим эстетом (Guéguen et al., 2008).

В другом натуральном эксперименте психологи исследовали влияние музыки на покупку цветов в цветочном магазине. Было три экспериментальных условия: отсутствие музыки, поп-музыка и романтическая музыка. 120 покупателей незаметно для себя поучаствовали в этом исследовании. Уровень музыки был одинаков – 66 децибел. Стиль музыки менялся каждые 20 минут. Романтическая музыка победила – покупатели проводили больше времени и тратили больше, иногда до 20%. Существенной разницы между временем, проведенным в магазине, суммой покупок, и между отсутствием фоновой музыки и поп-музыки не было замечено. Интересны и дополнительные находки: так, женщины во всех условиях тратили меньше на 10-15% денег на цветы, чем мужчины, и в полтора раза больше проводили времени в магазине.

Все эти исследования точно говорят об одном – отсутствие музыки негативно отражается на желаемом поведении клиентов. А подбор конгруэнтной музыки может улучшить и настроение клиентов и продажи.

Теперь вы можете точно сказать, какой эффект производила какая музыка в эксперименте (Le Guellec et al., 2007) в магазине сладостей на подростков от 12 до 14 лет: когда музыки не было, поп-музыка из чартов, или музыка из мультфильмов? Когда дети проводили больше времени за счет такой музыки, и, как следствие, тратили больше денег на покупки?

Areni, C. &  Kim, D.(1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus Top-Forty music in a wine store. Advances in Consumer Research, 20, 336–346.

Guéguen, N., Jacob, C., Le Guellec, H., Morineau, T., & Lourel, M. (2008). Sound level of environmental music and drinking behavior: A field experiment with beer drinkers. Alcoholism-Clinical and Experimental Research, 32(10), 1795-1798.

Jacob, C., Guéguen, N., Boulbry, G., & Sami, S. (2009). ‘Love is in the air’: Congruence between background music and goods in a florist. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 19(1), 75-79.

Le Guellec, H., Guéguen, N., Jacob, C., & Pascual, A. (2007). Cartoon music in a candy store: a field experiment. Psychological Reports, 100, 1255–1258.

Wilson, S. (2003). The effect of music on perceived atmosphere and purchase intentions in a restaurant. Psychology of Music, 31, 93–112.