Указание на этикетке информации о калориях, жирах, углеводах, белках, нитратах и холестерине, содержащихся в продукте сегодня интересует очень многих. Если человек ищет такую информацию, то он мотивирован выбором «здоровой пищи», или, по меньшей мере, минимизацией вредных добавок и компонентов. Однако вопреки тому, что ему это необходимо для принятия решения о покупке, некоторые производители делают размещение этой информации таким, что ее трудно найти, прочитать или понять. У меня в таких случаях возникают вопросы – либо у производителя продукта есть что прятать (например, содержание транс-жиров и прочей гадости), либо процесс дизайна упаковки у них связан с родственными связями, уходит в традиции столетней давности, либо с еще какими-то экзотическими причинами.

Но для производителя продукта, которым он гордится, и хочет подчеркнуть хороший состав, информация о содержимом должна играть и работать.

Недавнее мета-исследование нейромаркетинговых экспериментов, с использованием ай-трекинга, аппаратуры за слежением движений глаз (eye-tracking), показало (Graham, Orquin, & Visschers, 2012):

1) Прежде всего, ставшую уже классикой, находку в любом нейромаркетинговом исследовании – то, что люди говорят, и то, что они делают – разные вещи. Этикетку с содержанием смотрело гораздо меньше людей в реальности, чем сообщавших, что ее смотрят.

2) Покупатели затрачивают более чем 30% времени на изучение содержания продукта, если он размещен в центре визуального поля, чем на боковых сторонах упаковки. Иными словами, на фронтальной стороне упаковки – лучшее место.

3) Покупатель скорее обратит внимание на состав, размещенный вверху упаковки, чем внизу.

4) Устранение нагромождения визуальных элементов около этикетки с составом также увеличивает время на просмотр.

5) Контрастность, соответствие цветов фона и шрифта усиливает внимание к этикетке.

6) Увеличение размера и поверхность лейбла также привлекает больше внимания.

7) Что интересно и имеет практический смысл, особенно для небольших по размеру производителей, так это тот факт, что в отсутствии известного бренда на упаковке, когда покупатель не может полагаться на память и понятность продукта, информация о содержании может сыграть ключевую роль в принятии решения о покупке (Graham & Jeffery, 2011).

8) Простота сообщений в составе играет значительную роль.

9) Люди особенно смотрят на содержание следующих компонентов: жир, калории, сода и сахар. Последовательность размещения должна диктоваться именно озабоченностью покупателей в том или ином компоненте.

10) Предположительно, только первые 5 строчек информации о содержимом прочитывается, в лучшем случае.

Graham, D. J., & Jeffery, R. W. (2011). Location, Location, Location: Eye-Tracking Evidence that Consumers Preferentially View Prominently Positioned Nutrition Information. [doi: 10.1016/j.jada.2011.08.005]. Journal of the American Dietetic Association, 111(11), 1704-1711.

Graham, D. J., Orquin, J. L., & Visschers, V. H. M. (2012). Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement. [doi: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004]. Food Policy, 37(4), 378-382.