Давайте перенесемся на север Франции, в Бретань, в небольшой городок, в уютный ресторанчик. Там зачастую проводит свои исследования психолог Николя Геген (Nicolas Guéguen) из Университета Южной Бретани (Université de Bretagne Sud), о работах которого я уже довольно много писал. В этот раз, он с коллегами, решил проверить, как влияет оформление меню ресторана на то, какие блюда люди заказывают (Guéguen, Jacob, & Ardiccioni, 2012). Возможно, когда в следующий раз вы будете смотреть меню, вы зададитесь вопросом, так ли уж сознателен ваш выбор.

Триста сорок два одиноких посетителя ресторана, сами того не подозревая, оказались в роли участников эксперимента, проходившего в течение пяти недель. Одинокие были выбраны потому, чтобы исключить влияние сотрапезников, которое трудно контролировать. Меню было размером почти А4, цвета слоновой кости, ламинированное, двусторонней печати, с голубого цвета водяными знаками. Экспериментаторы поменяли лишь водяные знаки. В одном случае они создали «морскую тему», когда водяные знаки представляли собой разных рыб на лицевой стороне меню, и рыбацкую лодку на оборотной стороне. Получалось что-то вроде картинки в начале статьи. Для «деревенской» темы они выбрали корову, свинью и овцу, с деревенским пейзажем на обороте. И для контрольного условия изображениями служили столы и стулья, и кухонный комод на обороте.

Эти меню были случайным образом растасованы и сложены в стопку, и официант, собирая данные, только после заказа записывал тему меню и что заказал посетитель. Надо отметить, что ресторан предлагал 6 мясных блюд, 5 рыбных, 8 салатов и 10 десертов.

И вот что получилось:Процент заказа блюд от общего количества посетителей в каждой группе меню.

Сравнение заказов рыбных и мясных блюд в зависимости от типа меню.

Морская тема меню приводила к существенному росту заказов рыбных блюд, в сравнении с другими типами меню, хотя и за счет снижения заказов мясных блюд. А вот деревенская тема существенно не влияла на заказ мясных блюд, в сравнении с мебельной, контрольной темой.

Надо полагать, что среди посетителей было немало людей, которые не знали точно, что они будут есть, и бледные картинки деревенских животных или рыбацкой лодки подсказывали им, что заказать. Вряд ли кто-то даже заметил эти водяные знаки, или, уж тем более, признал, что именно они повлияли на его решение.

Guéguen, N., Jacob, C., & Ardiccioni, R. (2012). Effect of watermarks as visual cues for guiding consumer choice: An experiment with restaurant menus. [doi: 10.1016/j.ijhm.2011.04.008]. International Journal of Hospitality Management, 31(2), 617-619.

Фото отсюда.