Чем это пахнет, что уходить не хочется?

французская тавернаНебольшая, всего на 22 посадочных места, пиццерия в маленьком городке (всего 3000 жителей) провинции Бретань, во Франции, стала местом эксперимента. В течение трех суббот в мае 2005 года тестировались три экспериментальных условия: первое – контрольное, ничего необычного, второе условие – был распространен запах лимона. В третью субботу в пиццерии был распространен запах лаванды. Погода, клиенты и все возможные прочие условия в каждую из этих суббот были схожими.

Запах лаванды привел к тому, что траты клиентов ресторана повысились на 20%:  от средней цены обеда в 17.5 евро клиенты тратили 21.1 евро. Неплохая инвестиция в три электрических распылителя запаха.

Увеличилось и время, проведенное в пиццерии – с 91.3 минут до 105.7 минут – почти 15% рост.  Для владельцев ресторана это полезно, разумеется, в случаях, когда клиентов мало, но не очень хорошо, потому что иногда лучше иметь больше клиентов, проводящих меньше времени и освобождающих свои места для новых, чем часами сидящих с одним бокалом фраппе.

Запах лимона считается активирующим, и, по идее, должен заряжать нас энергией и побуждать действовать. В этом эксперименте запах лимона и отсутствие запаха по своим эффектам были одинаковы. Это приводит нас к объяснению феномена. Запах лаванды, как показывают исследования (Diego et al., 2008), является успокаивающим, убаюкивающим, что заставляло, по-видимому, людей больше расслабиться и провести время в ресторане, а запах лимона – возбуждающим, что побуждало людей не засиживаться долго на одном месте. Но, как видим, не настолько, чтобы очень быстро съесть пиццу и удалиться по своим делам. В конце концов, сдвинуть француза с обеденного стола не так просто :)

Diego, M. A., Jones, N. A., Field, T., Hernandez-Reif, M., Schanberg, S., Kuhn, C., McAdam, V., Galamaga, R., & Galamaga, M. (1998). Aromatherapy positively affects mood, EEG patterns of alertness and math computations. International Journal of Neuroscience, 96(3/4), 217.

Guéguen, N., & Petr, C. (2006). Odors and consumer behavior in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 25(2), 335-339.

Фото таверны Жозелин

Сила воли

Женщина, вынимающая печенье из духовкиСаморегуляция, или, как ее еще называют в популярной психологии, сила воли – концепция, описывающая нашу способность преодолевать соблазны, блокировать импульсы и мысли, и  регулировать наше поведение. Мы в состоянии просыпаться и идти на работу, не набрасываться на оппонента в ходе обмена мнениями, или человека другого пола для достижения своих сиюминутных желаний, не думать о желтых обезьянах, и не ковыряться в носу в присутствии других. В этом, мы, безусловно, превосходим всех других животных, однако ресурсы такого саморегулирования у нас весьма ограничены. Так, мы не в состоянии зачастую поддаваться соблазнам, которые рационально рассуждая, имеют весьма плохие последствия. Многие из нас находятся в зависимости от вредных, разрушающих нас привычек, даже отдавая себе в этом отчет.

В современной психологии существуют три теории саморегуляции (Baumeister, 2003). Первая, самая известная, говорит как раз о силе воли, практически в буквальном смысле. Какой-то импульс имеет определенную силу, и чтобы его прекратить, нужно обладать силой такой же или больше величины. Вторая теория, когнитивная, говорит о том, что у нас есть определенные знания о мире, о себе, и, основываясь на этом, мы анализируем ситуацию, и решаем, как поступить. То есть все импульсы – всего лишь информация, а наши решения – рациональны, невзирая ни на что. Третья теория определяет саморегуляцию как навык, который мы развиваем, начиная с детства, учась пониманию процессов вокруг себя, управлению собой и другими.

Все эти теории мне не особо нравятся, потому что мы не понимаем, где эти ресурсы размещаются, и что они из себя представляют. Объясняющая сторона этих теорий не очень хороша, но предсказательная сторона выглядит вполне впечатляюще. Посудите сами. Экспериментально эти теории обычно проверяются в четырех областях – контролирование эмоций, мыслей, импульсов и выполнения задач.

Как это происходит в лаборатории: например, участникам эксперимента (Muraven, Tice, & Baumeister, 1998) показывают видео весьма возмущающего характера, и одна группа должна сдерживать свои эмоции, другая – наоборот, усиливать то, что они чувствуют, а третья группа – просто смотреть, не регулируя свои эмоции. Затем всем дают кистевой эспандер и просят удерживать его в сжатом состоянии как можно дольше. И возникает статистически значимая разница во времени: те, кто что-то делал со своими эмоциями (сдерживал или усиливал их), показывают меньшее время, чем те, кто ничего не тратил.

В другом эксперименте людей просили контролировать запрещенные мысли («не думать о белом медведе»), а затем – решать задачу, которая, неведомо для участников, была неразрешима. Люди, которые контролировали свои мысли, сдавались раньше.

Еще одно исследование (Baumeister et al., 1998): участникам предложили воздержаться от еды до эксперимента. В самой лаборатории, в духовке, наполнив всю комнату божественными запахами, испекли печенье, которое и поставили на стол, вместе с шоколадом, но есть не предложили. Предложили им есть редиску, как можно больше, оставив даже на 5 минут одних, чтобы увеличить соблазн. Все смогли его выдержать, однако сдались гораздо раньше, решая неразрешимые геометрические задачи, чем люди, которым разрешали есть печенье или не предлагали никакой еды вообще.

Это пример работы так называемой силовой модели саморегуляции. Эта модель говорит о том, что мы физически имеем ограниченные ресурсы. И когда мы их тратим, истощаем, последующие задачи уже не получают всей полноты сил. Такие траты называют истощением Эго (Muraven, Tice, & Baumeister, 1998). Психологи полагают, что наша саморегуляция работает по аналогии с мускулами. Несмотря на то, что мы обладаем этим превосходным качеством, не наблюдаемым у других животных, ресурсы саморегулирования лимитированы. Этим можно объяснить традиционную мудрость закалки характера путем принуждения себя делать то, что нам не нравится и нашу неспособность достигать целей вопреки соблазнам, импульсам и желаниям, противоречащим этим целям.

На сегодняшний день можно говорить, что это солидный, проверенный феномен, и знать о нем полезно для практических целей.

Наши способности сидеть на диете, бросить курить, экономить деньги, держать обещания, управлять своими эмоциями, удерживаться от соблазнов, безусловно, важны в нашей жизни. Поэтому, когда мы решаем что-то подобное делать, нужно знать, что ресурсы наши ограничены, и не следует стараться делать много вещей подобного рода одновременно. Листок новогодних обещаний — миссия невыполнима, согласно этой модели. Если вы собрались бросать курить, стоит обратить внимание только на это, не добавляя еще и прочие радикальные изменения и улучшения. Это объясняет и действие стресса: когда жизнь преподносит нам массу требований, наши соблазны, удерживаемые саморегуляцией, могут прорвать плотину нашей силы воли.

Хорошая новость заключается в том, что мы можем влиять на объем силы саморегуляции. Один из способов восполнить ресурсы – поспать. Вообще, любой отдых, когда мы не тратим силы на борьбу с искушениями, восполняет ресурсы. Недостаток сна, напротив, не восполняет наши ресурсы в полном объеме. Положительные эмоции также ускоряют восполнение ресурсов. Кроме того, мы можем тренироваться, увеличивая объем внутренних ресурсов. Возможные методы, опробованные экспериментально, например, такие: в течение дня, на протяжении двух недель, следить за своей осанкой, отмечать и записывать, что вы едите. Положительно работает метод использования для записей своей недоминантной руки, говорить законченными предложениями, избегать слов-паразитов и прочее (Baumeister, 2003). Вы могли бы придумать по аналогии еще много таких упражнений. Достаточно ли у вас силы воли их делать – вот в чем вопрос:)

Baumeister, R. (2003). Ego depletion and self-regulation failure: a resource model of self-control. Alcoholism: clinical and experimental research, 27(2), 281-284.

Baumeister, R., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource?. Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252-1265.

Muraven, M., Tice, D. M., & Baumeister, R. F. (1998). Self-control as limited resource: Regulatory depletion patterns. Journal of Personality and Social Psychology, 74(3), 774-789.

Еще о музыке, вине, цветах и ресторанах

цветочный магазинЭксперименты показывают, что музыка действует на наше поведение, и мы уже говорили об этом. В дополнении к той статье, другой эксперимент (Areni &  Kim, 1993) показал значительное увеличение продаж вина в винном магазине, когда фоновая музыка была классической, чем когда играли радио-хиты. Теоретическое обоснование заключается в конгруэнтности музыки товару: потребление вина считается скорее культурным времяпрепровождением, нежели поводом напиться. Другая версия: классическая музыка относится к категории чего-то дорогого, и хорошие вина отлично сочетаются  с этим.

Разумеется, как и все, что связано с человеком, это не так прямолинейно – классическая, поп-музыка и джаз приводят к созданию впечатления у клиента о классе ресторана. Клиенты, в общем, готовы платить за это больше, как показало исследование в Австралии (Wilson, 2003), в то время как легкая музыка или отсутствие таковой ведет к меньшим планируемым и меньшим фактическим тратам в заведении. Классическая музыка может не всегда соответствовать атмосфере, а это чувство конгруэнтности, оказывается, меняется с возрастом (чем старше клиент, тем более приемлемым он считает классику в ресторане). Кроме того, траты на алкоголь различны – 25% клиентов не заказывают алкоголь, когда играет классическая музыка, но если заказывают, то пьют не больше 1-2 порций. Для того чтобы клиент потратился на алкоголь побольше, музыка должна быть быстрая, чтобы быстрее пил; громкая, чтобы не отвлекался разговорами; и современная, чтобы он не считал себя старомодным малопьющим эстетом (Guéguen et al., 2008).

В другом натуральном эксперименте психологи исследовали влияние музыки на покупку цветов в цветочном магазине. Было три экспериментальных условия: отсутствие музыки, поп-музыка и романтическая музыка. 120 покупателей незаметно для себя поучаствовали в этом исследовании. Уровень музыки был одинаков – 66 децибел. Стиль музыки менялся каждые 20 минут. Романтическая музыка победила – покупатели проводили больше времени и тратили больше, иногда до 20%. Существенной разницы между временем, проведенным в магазине, суммой покупок, и между отсутствием фоновой музыки и поп-музыки не было замечено. Интересны и дополнительные находки: так, женщины во всех условиях тратили меньше на 10-15% денег на цветы, чем мужчины, и в полтора раза больше проводили времени в магазине.

Все эти исследования точно говорят об одном – отсутствие музыки негативно отражается на желаемом поведении клиентов. А подбор конгруэнтной музыки может улучшить и настроение клиентов и продажи.

Теперь вы можете точно сказать, какой эффект производила какая музыка в эксперименте (Le Guellec et al., 2007) в магазине сладостей на подростков от 12 до 14 лет: когда музыки не было, поп-музыка из чартов, или музыка из мультфильмов? Когда дети проводили больше времени за счет такой музыки, и, как следствие, тратили больше денег на покупки?

Areni, C. &  Kim, D.(1993). The influence of background music on shopping behavior: classical versus Top-Forty music in a wine store. Advances in Consumer Research, 20, 336–346.

Guéguen, N., Jacob, C., Le Guellec, H., Morineau, T., & Lourel, M. (2008). Sound level of environmental music and drinking behavior: A field experiment with beer drinkers. Alcoholism-Clinical and Experimental Research, 32(10), 1795-1798.

Jacob, C., Guéguen, N., Boulbry, G., & Sami, S. (2009). ‘Love is in the air’: Congruence between background music and goods in a florist. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 19(1), 75-79.

Le Guellec, H., Guéguen, N., Jacob, C., & Pascual, A. (2007). Cartoon music in a candy store: a field experiment. Psychological Reports, 100, 1255–1258.

Wilson, S. (2003). The effect of music on perceived atmosphere and purchase intentions in a restaurant. Psychology of Music, 31, 93–112.

Психология цен

меню пиццерииМы все встречали цены, оканчивающиеся странно – 49, 75, 95, 99, выглядящие как 20.49, 19.99, 14.75 или 9.95,  и мы в курсе, что это хитрая манипуляция маркетологами нашего восприятия, чтобы мы покупали и покупали как можно больше. В самом деле, в этом что-то есть. В профессиональной литературе это называется «психологическая цена». Есть различные версии использования таких цен: как способа более точного контроля над кассирами, или в том, что получение сдачи покупателями положительно на нихвоздействует. Но фактически, до недавнего времени, все разговоры об этом эффекте носили скорее характер предположений.

В 1996 году ученые (Schindler & Kibarian, 1996) проверили влияние окончания цены на 99 в контролируемых условиях магазина женской одежды, торгующего по каталогам. Было обнаружено, что цены, оканчивающиеся на 99, ведут к большим продажам и к увеличению средней цены покупки по сравнению с ценами, заканчивающимися на 00. Ученым удалось за счет уменьшения цены на 1 цент увеличить продажи на 8%.

Есть две теории, пытающиеся объяснить это. Одна из них касается недооценки значения – так, глядя на цену в 29,99 доллара, мы смотрим на цифры слева направо и можем подсознательно игнорировать, хотя бы частично, последние цифры, недооценивая значение всего числа, воспринимая их как 20 долларов. Другая теория говорит об ассоциативной связи этих цен с ценами, появляющимися на распродажах, или со скидками – то есть чего-то, что стоит дороже, но именно сейчас можно купить дешевле. Теории эти, в целом, недостаточно развиты и сильны. Тем не менее, что-то происходит у нас в голове, когда мы оцениваем даже такую незначительную разницу в один цент между двумя переменными.

Многие исследования нашли, что цены на блюда в меню, оканчивающиеся на 99, кажутся более привлекательными, по сравнению с округленными ценами. Во Франции психологи провели эксперимент в пиццерии, где манипулировали ценами (Guéguen et al., 2009) следующим образом: первое меню было с ценами на пиццы, оканчивающимися на 00, второе меню – с ценами, оканчивающимися на 99, и третье – с ценами на 00, кроме одной пиццы, чья цена была 7.99 евро. Результаты получились довольно неожиданными. Во-первых, окончания цены на 99 само по себе не делала группу объектов привлекательнее. То есть, если ваши пиццы все стоят 7.99, это не даст вам преимущества перед другими категориями еды, – пастой и стейками. Подразумевается, что покупатель уже чувствует, чего бы он хотел заказать в пиццерии еще до раскрытия меню, но может быть не уверен, что именно в категории пицц ему хочется: маргариты или пепперони. И отличительная от других пицца с ценой в 7.99 евро вокруг других с ценами в 8.00 евро, несомненно, побеждает в выборе (почти 50% выбора), являясь финансово привлекательной.

Guéguen, N., Jacob, C., Legoherel, P., & NGobo, P. (2009). Nine-ending prices and consumer’s behavior: A field study in a restaurant. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 170-172.

Schindler, R. M. & Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices, Journal of Retailing. 72, 187–199.

Пуси-мумуси

Фотографии детей

Фото из Glocker et al., (2009B). Кликните для увеличения.

Если вы посмотрите на картинку с милыми-премилыми котятами или щенятами, ваше поведение станет более заботливым по отношению к другим. То есть, если вам предстоит операция, покажите хирургу картинку с котятками.  Без шуток – это может улучшить точную моторику хирурга, как проявление его повышенной заботы о милом беззащитном создании, нуждающемся в заботе (Sherman, Haidt, & Coan, 2009). «Шаблон младенца» описал еще Конрад Лоренц, как набор детских физических характеристик: круглое лицо, большие глаза и высокий лоб. Этот шаблон вызывает умиление и заботливое поведение, как эволюционная функция обеспечения выживания младенцев.

Используя магнитно-резонансный томограф, ученые (Glocker etal., 2009A) обнаружили, что этот шаблон активирует nucleus accumbens (прилегающее ядро в базальном переднем мозгу около перегородки), регион, который считается ответственным за вознаграждение. Эксперимент ставил целью показать, что родство ребенка не должно иметь значения, и работает не инстинкт материнства как таковой, поэтому в качестве участниц эксперимента использовал нерожавших женщин. У мужчин реакция на младенцев ничуть не хуже, кстати говоря. В другом исследовании (Glocker etal., 2009B) ученые манипулировали этим шаблоном младенца, пытаясь усилить или ослабить его. Сильный шаблон, как оказалось – это более круглое лицо и высокий лоб. Потом участники эксперимента оценивали измененные фотографии лиц детей и, как ожидалось, лица с усиленным шаблоном вызывали больше умиления и желания заботы о них. Вы сами можете убедиться в этом феномене, посмотрев на фотографию и решив, где дети кажутся более умилительными. Фото а и d – с ослабленным шаблоном, с и f – с усиленным.

Ричард Уайзман, психолог из Хертфордширского Университета в Англии, пошел дальше и протестировал это вне лаборатории (Devlin, 2009). 240 бумажников были размещены на улицах Эдинбурга в течение нескольких недель в 2008 году. Психологи хотели посмотреть, что будут делать с бумажниками люди, которые их нашли.

Бумажники были поделены на шесть категорий — в отделении с прозрачной пленкой были вставлены либо одна из четырех фотографий – милого щенка, счастливой семьи, опрятной пожилой пары или умилительного ребеночка, либо чек оплаты пожертвования благотворительному обществу, или ничего вообще (как контрольное условие). Помимо этого, в каждом бумажнике были использованные лотерейные билеты, дисконтные талоны и членские карточки, и, разумеется, адрес владельца. Денег в бумажник не вкладывали. Бумажники аккуратно и незаметно подбрасывали в разные популярные районы города.

Всего было возвращено 43% бумажников, что превысило ожидания психологов. Как писали в комментариях к статье про это эксперимент, многие жители Эдинбурга сомневались, что вообще что-то вернут. Но не все бумажники равны :).

С фотографией карапуза – из 40 бумажников вернулись 35 (88%). Далее места распределились так: милые щенки (53%), фотография семьи (48%) и пожилая пара (28%). Показатель благотворительности владельца получил признание только в 20% случаях, а контрольные бумажники – 15%.

Понимаете теперь, что вам нужно делать, чтобы ваш бумажник, в случае потери, вернулся к вам?

Devlin, H. (2009). Want to keep your wallet? Carry a baby picture. The Times. July 11, 2009

Glocker, M. L., Langleben, D. D., Ruparel, K., Loughhead, J. W., Valdez, J. N., Griffin, M. D., Sachser, N., & Gur, R. C. (2009A). Baby schema modulates the brain reward system in nulliparous women. PNAS Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 106(22), 9115-9119.

Glocker, M., Langleben, D., Ruparel, K., Loughead, J., Gur, R., & Sachser, N. (2009B). Baby schema in infant faces induces cuteness perception and motivation for caretaking in adults. Ethology, 115(3), 257-263.

Sherman, G., Haidt, J., & Coan, J. (2009). Viewing cute images increases behavioral carefulness. Emotion, 9 (2), 282-286.