Обещание, пауза, бренд!

доверие к рекламеИнтересное исследование (Mantonakis, 2011) из канадского Университета Брок (Brock University), в Онтарио. В серии экспериментов было выяснено, что небольшая пауза между слоганом и именем бренда в рекламе увеличивает как распознавание бренда, так и его предпочтение, на сублиминиальном уровне, то есть без сознательного восприятия. Объясняется это тем, что пауза увеличивает внимание, а это, в свою очередь, увеличивает возможности (мозгом) обработки стимула. Ожидайте появления этой тактики в рекламе в самое ближайшее время. Но, как и было доказано, вряд ли мы это заметим. И при этом, мы можем говорить что угодно о своем доверии к рекламе, как показано на пироге справа.

Mantonakis, A. (2011). A brief pause between a tagline and brand increases brand name recognition and preference. Applied Cognitive Psychology. Article first published online: 11 Apr. 2011. DOI: 10.1002/acp.1797

Картинка с сайта Donald W. Reynolds Journalism Institute.


Теорема Бейза и тестирование на наркотики

Бейз

Бейз

Постоянно говорят о необходимости тестирования людей на наркотики. Вот  Медведев “одобрил идею обязательного тестирования молодёжи на наркозависимость”. В этой статье, Олег Зыков, Президент Общероссийского общественного благотворительного Фонда  «Российский благотворительный фонд «Нет алкоголизму и наркомании»» (РБФНАН), пояснил, что дело это методически сложное. “Так, в 2008 году в Татарстане провели тестирование всего детского населения, а это порядка 300 тысяч человек, из которых выявили 415 детей со следами наркотического вещества. То есть стоимость одного выявленного потенциального наркомана обошлось бюджету в сумму порядка 70 тысяч рублей. «И при этом, — подчеркивает Олег Зыков, — эффективность составила 0,14 процента».

То есть он говорит, что число людей, показавших положительный результат на наркотики, составило 0,14 процентов. И в чем недовльство — в том, что мало положительных результатов? Не касаясь даже вопроса о том, что, вообще-то, это нарушает права человека, создавая ограничения, по сути, не отличающиеся от ограничений по полу, возрасту или национальности. Можно ли допустить, что человек не хочет сдавать свои биологические жидкости для такого теста, и его отказ не должен препятствовать учиться или работать в месте, где ему нравится. Разумеется, кроме работ, связанных с повышенной опасностью.

Мне вспомнилась Теорема Бейза, которая отлично иллюстрирует ситуацию, неизбежно возникающую при тестировании. Теорема Бейза — одна из основных в теории вероятности, которая позволяет определить вероятность того, что произошло какое-либо событие (гипотеза) при наличии лишь косвенных тому подтверждений (данных), которые могут быть неточны.

Тест на наркотики

Вот есть тест на наркотики, например, как на картинке. Его достоверность, по заверениям производителя, равна 99%. Этот тест в 99 случаях из 100 покажет позитивный результат, если человек употреблял наркотики. И в 99 случаях из 100 определит “чистого”, если тест выходит отрицательный.

Кажется вполне надежный тест, не так ли? И вот рьяный чиновник берется проверять, например, студентов. Предположим, что 0,5% студентов действительно употребляют наркотики. Назовем их D, а тех, кто не употребляет – N. Плюсом мы обозначит факт положительного теста на наркотики. А вот, собственно, и теорема (формула) Байеса:

Теорема Бейза

P(D) — вероятность того, что студент употребляет наркотики, равна 0.005,  потому что 0.5% популяции употребляют.

формула Бейза

P(N) – вероятность, что студент не употребляет наркотики = 1- P(D) = 0.995.

P(+|D) – вероятность, что тест позитивный и студент употребляет наркотики. Она, как мы знаем, равна 0.99, потому что достоверность теста 99%.

P(+|N) – вероятность того, что тест положительный, а студент наркотики не употребляет. Мы знаем, что таких случаев 1%, то есть вероятность равна 0.01.

P(+) — вероятность положительного теста вне зависимости от другой информации. Высчитывается как P(+|D) P(D) + P(+|N) P(N) и равна 0.0149.

Подставляем значения и получаем:

формула БейзаЧто мы видим? Несмотря на высокую достоверность теста, вероятность того, что студент, который показал положительный тест, на самом деле употребляет наркотики, равна 33%, то есть гораздо более вероятно (более чем в два раза), что положительный тест говорит о том, что он не употребляет наркотики! Это происходит от того, что условия, которые мы тестируем, довольно редки, и результат позитивного теста будет чаще ошибочно позитивный.

Если бы 10% студентов употребляли наркотики, P(D) = 0.1.
P(N) = 1-0.1 = 0.9, то мы получили бы другую вероятность, равную 92%. Это уже что-то. Тем не менее, 8% людей могут быть ошибочно обвинены в употреблении. Эта цифра практически равна цифре употребляющих. Кого мы в таком случае ищем и кого найдем?

Слышал, что специалисты оценивают число употребляющих наркотики в России в 1,7%. Подставляя значения в формулу, получаем точность положительного теста в 63%, при таком числе употребляющих. Выше случайности, но все равно огромное число ложно-положительных результатов.

Вопрос: сколько нужно сделать тестов одному человеку, чтобы сказать со 100% точностью, что он употреблял наркотики? :)

В заметке использованы материалы из книги Гигерензера про интуицию (2007). Фото теста на наркотики отсюда.

Gigerenzer, G. (2007). Gut feelings: the intelligence of the unconscious. New York: Viking.


Статистика

игральные костиПроверьте себя. Надо выбрать одну страну из пары, ту, которая имеет самый большой уровень детской смертности на душу населения. Ответы в конце заметки.

Шри Ланка или Турция?
Польша или Южная Корея?
Малазия или Россия?
Пакистан или Вьетнам?
Таиланд или ЮАР?

Этот тест предлагал профессор Ханс Рослинг (Hans Rosling) своим студентам курса глобального здравоохранения. Казалось бы, они-то должны были знать это лучше, чем кто-либо еще. Однако их ответы были правильными в среднем в 1,8 случаях из 5 (в 36% правильные). Если бы вы подкидывали монетку, отвечая на такие вопросы, вы были бы правы в 2,5 случаях. Он предлагал этот тест и ученым, некоторые из которых имели Нобелевские премии в области здравоохранения, и они были правы в 2,4 случаях.

Из фильма The Joy of Stats BBC4. Рекомендую к просмотру.

Правильные ответы: Турция, Польша, Россия, Пакистан и ЮАР.

Cостояние психологической науки

Публикации и цитируемость научных статей по психологииЛента.ру написала об исследовании (Bornmann & Leydesdorff, 2011) о состоянии наук в различных городах мира.

«В рамках метода ученые брали общее количество работ, опубликованных в том или ином городе, и смотрели количество работ, попавших в 10 процентов самых цитируемых трудов по данной тематике. Если в эти 10 процентов попадало более 10 процентов от опубликованных в городе работ, то город на карте обозначали зеленым кругом, в противном случае круг рисовали красным.

Ученые исходили из статистических соображений — в городе, где научная работа организована на должном уровне, каждая десятая статья должна попадать в самые цитируемые. Это означает, что уровень качества научной работы соответствует общемировому. Борнманна и Лейдесдорфа интересовали научные статьи по физике, химии и психологии.»

На картинке вверху показано состояние психологии. Полная карта здесь.  Но даже в небольшом разрешении видно, что кроме Москвы на територию СНГ ничего нет, а она сама находитсмя в худшем состоянии чем Тегеран.

Bornmann, L., & Leydesdorff, L. (2011). Which cities produce worldwide more excellent papers than can be expected? A new mapping approach using Google Maps based on statistical significance testing. Статья полностью тут.


Про психологическую помощь

Япония, после землетрясения 11 марта 2011Когда в мире происходят различные катаклизмы, теракты и прочие гадости, мы слышим по новостям, что туда, помимо всего прочего, была отправлена группа психологов, чтобы помочь людям, перенесшим трагедию или потерю близких. Time опубликовала интервью (Szalavitz, 2011) со Скоттом Лилиенфилдом (Scott Lilienfeld), профессором психологии Университета Эмори. Профессор Лилиенфилд исследует такие ситуации, и, в частности, эффективность методов психологической помощи. Сегодня чаще всего применяется методика под названием Critical incident stress debriefing (CISD).

Один из элементов этой техники заключается в так называемой “разрядке” (difusing): выяснении и обсуждение мыслей, эмоций и переживаний, связанных с событием и в подтверждении возможных реакций человека. Иными словами – дать человеку высказать все, что он чувствует по поводу происшедшего и сообщить ему о том, что его, вероятно, ожидает в психическом состоянии, в ближайшее время. Обычно это происходит в группе перенесших травму людей, и по настойчивым просьбам психолога, они должны выплеснуть наружу все свои чувства, поговорить о них. Когда это происходит, ведущий группы может сказать вещи, типа “не удивляйтесь, если вы будете чувствовать это или то”, или что “вам будут сниться кошмары”. На одном из семинаров нам как раз говорили о важности такого шага, и о том, что человеку даже не надо давать заснуть до тех пор, пока он не выговорит все, что у него на душе. Категорически запрещалось позволить ему пить алкоголь, так как это, как и сон, оставило бы эти переживания в его подсознании.

Профессор Лилиенфилд говорит, что, как показывают исследования, само по себе это может привести именно к реализации этих предсказаний. В лучшем случае такие техники просто не работают. Люди разные, и некоторые из нас предпочитают говорить, а некоторые – нет. Техника этого не различает, и заставляет говорить нас всех.

Что удивительно, говорит профессор, так это то, что подавляющее число людей, около 70%, даже после самых ужасающих событий выходят из них без последствий для психики. Однако, нормальный человек должен иметь последствия, какое-то время после трагедии. Если человек спокоен так, словно ничего и не произошло, и кошмары его не мучают, он может быть социопатом, и у него вполне могут быть патологии мозга. Но через какое-то время только 30% будут демонстрировать симптомы посттравматического синдрома.

Мы, люди – сильные существа, и не нуждаемся в терапии. Это миф, придуманный некоторыми психологами, что людям нужна терапия и психоанализ. Да, для некоторых людей, когда что-то действительно происходит с человеком, что реально мешает ему жить и функционировать в полном объеме, нужно что-то сделать, но в подавляющем большинстве случае это не нужно и даже может повредить. Вытаскивание, например, как делают некоторые психотерапевты, чувства вины – безумное занятие, и безумно идиотское занятие, которое в лучшем случае бесполезно.

Интересно, что можно и нужно обращать внимание на другое – и ответ скорее из социальной психологии – надо создавать условия взаимопомощи, увеличивать число контактов между людьми, даже создавать ситуации, где люди могут касаться друг друга, говорить друг с другом. Мы социальные существа и можем пережить невероятные вещи, если рядом с нами люди, переживающие тоже самое.

Что же нужно делать, если вы хотите помочь человеку, пережившему какую-то трагедию? Профессор советует следующее: будьте просто рядом – если человек хочет поговорить, послушайте его, если не хочет говорить – не принуждайте его к этому. Помогите людям встречаться, вступать в контакт. Займите человека чем-то, что ему хочется делать – это отвлекает и делает его сильнее. И опять же, без принуждения.

У людей может быть свойственный только им механизм борьбы с такими переживаниями. Профессор приводит пример человека, на глазах которого его близкого друга разорвало на кусочки бомбой, в ходе корейской войны. Человек ясно дал понять, что он не хочет говорить о том событии. Его стиль был стереотипично мужской, и ради бога. Если бы какой-то психолог настаивал бы на том, что трагическое событие должно быть грызет вас изнутри, и вы должны все это выплеснуть, он сделал бы медвежью услугу такому человеку. Он это пережил так, как его разум посчитал необходимым пережить.

Szalavitz, M. (2011). Tending to Japan’s Psychological Scars: What Hurts, What Helps. The Time. March 14, 2011.

Фото вверху: Женщина плачет, узнав, что ее мать была благополучно спасена из здания, после землетрясения. Префектура Мияги, 12 марта. (Kyodo News/Reuters). Отсюда.

Японская трагедия, март 2011Шедевральная фотография. Kesennuma, март 17, 2011.  (Kim Kyung-Hoon/Reuters) Отсюда.


Привлекателен ли ваш дом для грабителей?

ограбление домаВ интернете есть много советов и рекомендаций о том, как защитить свой дом против ограбления. Сегодня мы посмотрим лишь на некоторые аспекты этой большой темы, с позиций психологии.

Исследование (MacDonald & Gifford, 1989), тестирующее, в частности, теории защищенного пространства (Newman, 1972), использовало следующие категории для защищенности дома – оценки того, подходит дом для ограбления или нет:

1. Реальные преграды – заборы, ворота, двери, ставни на окнах.

2. Символические преграды – объекты, говорящие о том, что хозяин привязан к своему дому и заботится о нем и о пространстве вокруг дома. Это посадки растений, цветочные клумбы, ландшафтные конструкции, декорации.

3. Признаки присутствия хозяев – машина у дома, дым из трубы, свет внутри.  Накопившаяся почта и свет снаружи в неурочное время – признаки отсутствия хозяев.

4. Просмотр с улицы – видимость дома и его двора с улицы. Может измеряться расстоянием дома от улицы, характеристиками (высота, густота) кустарника или деревьев, скрывающего дом.

5. Просмотр для хозяев – способность самих хозяев просматривать пространство и подходы к дому – включает в себя размеры и размещение окон, присутствие штор на окнах.

Исследователи использовали (MacDonald & Gifford, 1989) фотографии 50 домов с различными характеристиками по вышеуказанным категориям и опросили 44 мужчин-грабителей, отбывающих срок в тюрьме за ограбления домов, которые сортировали фотографии по признаку доступности для грабежа. Исследование выявило следующие феномены:

1. Опытные и начинающие грабители домов отличаются в оценке привлекательности домов для ограбления. Однако в оценке Уязвимости они очень схожи.

2. Все грабители полагают, что уязвимость низкая, когда 2/3 дома видны с улицы. То же самое касается двора. Это относится к категории Просмотра с улицы.

3. Взрослые грабители считают уязвимость низкой, когда входная дверь выполнена прочно и без стекла. Относится к категории Реальные Преграды.
Авторы ожидали, в соответствии с теорией и экспериментальной гипотезой, что высокий уровень реальных и символических преград, просмотра с улицы, признаков присутствия снижает уровень уязвимости дома, однако анализ данных показал, что картина более сложная.

4. Просмотр с улицы понижал уровень уязвимости дома, как у молодых, так и у состоявшихся грабителей.

5. Просмотр для хозяев – аналогично, но в меньшей степени.

Это подтверждает теоретические посылки о том, что Просмотр – один из ключевых факторов для уязвимости дома.

6. Символические преграды, однако, вопреки теории показали обратный результат – чем больше их было, тем более уязвимым полагали дом грабители.

7. Ни Признаки присутствия хозяев, ни Реальные преграды не оказались статистическими значимыми в выборе грабителей для нападения на дом. Однако если бы погрешность была чуть ниже, то Реальные преграды показали бы такой же результат, как и Символические преграды.

После опроса, исследователи взяли интервью у грабителей, выясняя причины их отбора домов на категории. Кроме этого, ученые составили рыночную оценку домов, используя помощь опытных оценщиков недвижимости, чтобы понять, может ли она быть как-то связана с желанием ограбить дом. Выяснилось следующее:

8. Факторы, повышающие желание грабителя проникнуть в дом: Изолированность дома (47%), причем опытные грабители более чем в два раза оценивают этот фактор как значимый, в сравнении с молодыми. Возможность спрятаться около или на территории дома (37%), ценность дома (30%), раздвижные стеклянные двери (23%), машина около дома, говорящая о хорошем вкусе хозяев (19%), алюминиевые оконные рамы (16%), отдаленность дома от дороги (12%), множество выходов из дома (9%) и множество окон (9%).

9. Факторы, понижающие желание грабителя проникнуть в дом:
Знак «осторожно, злая собака!» (37%), дом слишком открыт для просмотра (27,5%), дома соседей слишком близко (25%), малая ценность дома (25%), признаки, что в доме кто-то находится (15%), слишком легко быть увиденным через окна (7,5%), деревянные оконные рамы (7,5%), слишком великая ценность дома (7,5%).

10. Ценность дома вызывает большее желание ограбить его у обеих групп грабителей.

11. Ценность дома сильно коррелирует с Символическими преградами (чем больше ценность – больше таких преград), однако ценность дома более связана с Уязвимостью, чем Символические преграды.

12. Грабители не хотят попадаться на глаза свидетелям, однако не доверяют признакам присутствия, предпочитая совершать прямой тест – позвонить в дверь, спросив вымышленного человека. Они понимают, что машина у дома не означает, что дома кто-то есть, так же как и ее отсутствие не означает, что там никого нет.

13. Грабители не видят трудностей в преодолении физических барьеров, таких как заборы, ограды и кустарники. Более того, они видят в них укрытие, после того, как такое препятствие преодолено.

14. Символические барьеры трактуются грабителями как показатель заботы и благополучия жильцов, и вопреки предсказаниям теории, притягивают их ограбить дом. И они имеют право так думать, как мы видим, из-за найденной в ходе исследований связи между ценностью дома и объемом символических преград.

15. Как пишут Brower и другие (1983), символические барьеры можно разделить на два типа – одни, олицетворяющие ценность, и другие – олицетворяющие заботу. Жители высоко ценят последние – например, деревья и цветы, требующие время для роста и ухода. Ценностно-выражаемые символические барьеры – декорации типа гномиков, знака, флажка и прочее – могут быть приобретены и установлены, без затрат заботы и энергии. Вероятно, грабители могут понимать это таким же образом. Тогда уязвимость дома вырастает в случае декоративных символических барьеров, и снижаться в другом случае.

16. Грабители оценивают возможность ограбить дом целостно – рассматривая его в целом, а не как совокупность мелких признаков уязвимости.

17. Авторы, на основании факторов, выводят даже формулу уязвимости:

Уязвимость = низкий Просмотр с улицы + низкий Просмотр жильцов + высокая Ценность дома + низкая Долговременная забота о доме.

Brower, S., Dockett, K., & Taylor, R. (1983, July). Residents’ perceptions of territorial features and perceived local threat. Environment and Behavior, 15(4), 419-437.

MacDonald, J., & Gifford, R. (1989, September). Territorial cues and defensible space theory: The burglar’s point of view. Journal of Environmental Psychology, 9(3), 193-205.

Newman, O. (1972). Defensible space: Crime prevention through urban design. New York: Macmillan.

Фото с сайта: http://letstalkhomesecurity.com


Одного взгляда достаточно

Gay Pride Parade in New York

Gay Pride парад в Нью-Йорке 24 июня, 2007

Лицо человека обладает огромной информацией о нем, о его чувствах, настроении, и отношении к окружающим.

Исследование, проведенное учеными Университета Тафта в Массачусетсе (Rule & Ambady, 2008) показало, что мы можем судить по лицу мужчины о его сексуальной ориентации за 50 миллисекунд. Разумеется, мы можем распознавать это и за большее время, но точность оценки значительно не растет с увеличением времени.

В другом исследовании той же команды (Rule еt al. , 2008), удалось установить что, когда испытуемым показывали все лицо в целом, или только части (волосы, глаза, рот) и комбинации этих характеристик, результаты все равно были статистически значимы и выше случайности. И хотя информация о мужской сексуальной ориентации может быть выражена посредством различных лицевых особенностей, суждения о ней по прическе были значительно более аккуратны, чем суждения по глазам или зоне рта. Испытуемые также более точно указывали аккуратность своих предположений.

Определение сексуальной ориентации по лицу

Образец представления лиц для определения сексуальной ориентации, примененного в одном из экспериментов (Rule, Ambady, & Hallett, 2009).

Другое исследование, где исследовалась вероятность определения сексуальной ориентации женщин по фотографии их лиц, принесло такие же результаты, и даже за меньшее время – 40 мс (Rule, Ambady, & Hallett, 2009).

Авторы этих исследований не стали углубляться в гипотезы о том, что именно являлось отличительными чертами лиц с определенной сексуальной ориентацией.

Rule, N., & Ambady, N. (2008). Brief exposures: Male sexual orientation is accurately perceived at 50ms. Journal of Experimental Social Psychology, 44(4), 1100-1105.

Rule, N., Ambady, N., & Hallett, K. (2009). Female sexual orientation is perceived accurately, rapidly, and automatically from the face and its features. Journal of Experimental Social Psychology, 45(6), 1245-1251.

Rule, N., Ambady, N., Adams, J., & Macrae, C. (2008). Accuracy and Awareness in the Perception and Categorization of Male Sexual Orientation. Journal of Personality & Social Psychology, 95(5), 1019-1028.