Tag Archives: визуальное восприятие

Причуды восприятия

Стиральный порошок и его эффективность Почему меня интересуют исследования психологии в рекламе и маркетинге? Во-первых, мне нравится реклама – как способ узнать о том, что происходит вокруг меня, и что нового придумали для того, чтобы сделать мою жизнь лучше и интереснее. Во-вторых, часто эксперименты с рекламой приводят к любопытным находкам, простирающим свое влияние далеко за пределы этой сферы.

Один из видов рекламы — показ продукта и результата его использования. Крем и безупречная кожа, тушь для ресниц и красивые глаза, стиральный порошок и белоснежное белье, фитнес-центр и стройное тело, тому подобное.

Продукт понравится больше и покажется нам эффективнее, если продукт и результаты его использования будут находиться ближе друг у другу. Так показало недавнее исследование в ходе нескольких экспериментов (Chae, Li, & Zhu, 2013).

Объективно, дистанция между двумя образами не должна влиять на восприятие качества продукта.
Но посмотрите на первое изображение, из тех, которые использовались в исследовании:

Реклама средства против тараканов А теперь на это:

Измененная реклама средства против тараканов Последнее представление, кажется, делает средство более эффективным.
И еще один пример:

изменения рекламы средства против угрей Эксперименты продемонстрировали любопытные вещи:

Начать с того, что мы интуитивно строим причинно-следственную связь между двумя объектами, если мы их расположим в одном пространстве.
Визуальное представление причинно-следственной связи влияет на восприятие эффективности. Близость усиливает эффект.
Этот эффект проявляется сильнее, когда у человека мало знаний о категории, или когда от продукта ожидаются быстрые результаты.
Авторы полагают, что интуитивное восприятие человеком такого взаимодействия имеет более интересные проявления. Например, если у человека воспаление уха, и средства для этого предлагаются в виде таблетки или каплей за закапывания прямо в ухо. Применение капель, разумеется, ближе к проблемному месту, и поэтому может казаться эффективнее.
Другой феномен: в культурах, где чтение принято слева направо, мы предпочитаем, чтобы агент, совершающий действие был слева, а объект, по отношению к которому действие производится, соответственно, слева. «Маша моет полы»: вы моментально это представили, и Маша, вероятнее, всего, стоит слева в вашем воображении. Согласитесь, она буквально появилась в тексте раньше, левее пола, и поэтому моет она слева направо.

Поэтому, по этой логике, реклама (тоже один из образцов, использованных в экспериментах), которую вы видите в начале статьи, была бы органичнее, если бы порошок (агент) поменялся бы местами с полотенцами (объектом).

Chae, B., Li, Х., & Zhu, R. (2013). Judging product effectiveness from perceived spatial proximity. Journal of Consumer Research: August 2013. http://www.jstor.org/discover/10.1086/670393?uid=3738032&uid=2&uid=4&sid=21101866740983

Какая попа лучше — 2

Первая часть здесь. В ней я обещал продолжить изучение фотографии с тремя девушками. Я перевернул фотографию по горизонтали, чтобы понять, будет ли разница в зрительном внимании.

Очевидно, что девушка в центре привлекает больше внимания, в обоих случаях. Это известный эффект центральности взгляда (Взгляд в центр).

Вверху – суммарная длительность фиксаций и процентное отношение переходов от одной области интереса к другой (во втором случае сумма больше из-за большего количества участников). В обоих случаях центральная девушка получает огромное, более чем в 2 раза, преимущество в длительности фиксаций. Это связано и с относительно большей площадью, занимаемой ею на фотографии, в сравнении с боковыми девушками.

Ниже – средняя длительность фиксаций:

Как видим, отношение между девушками в обоих случаях, в общем-то, одинаковое. Но мне непонятно, почему средняя продолжительность фиксаций во втором исследовании была существенно ниже, чем в первом. Длительность экспозиции фотографий была одинаковая, 5 секунд. В первом исследовании средний возраст участников был 32,2 года, во втором – 28,7. Соотношение мужчин и женщин было одинаковым. Снижение числа участников во втором исследовании до числа участников в первом не приводило к существенным изменениям в этом показателе. Использовался один и тот же ай-трекер. Вот только размер диагонали монитора и разрешение экрана было не одинаковым. Это одна из возможных причин. Другая предположительная гипотеза – поворот моделей в другую сторону может иметь эстетические последствия. На тепловых картах видно, как зоны интенсивного зрительного внимания следуют изгибам тел девушек.

Ниже: фотографии поделены на сектора, каждый с указанием среднего времени фиксации.

На картинке ниже: фотографии поделены на сектора, черным закрашены зоны, которые не получили ни одной фиксации. Фотография со второго исследования перевернута, для удобства просмотра.

Во втором случае люди видели больше центральной и верхней части фотографии, чем в первой. Площадь покрытия взглядами в первом случае 42,6%, во втором – 64,7%. Люди больше видели за счет меньшего времени фиксации. О чем это говорит, и каким образом это может быть связано с изменением восприятия? Не задействован ли здесь какой-нибудь принцип, вроде того, что работает при просмотре диаграмм? (Лучшее понимание диаграмм). Там было показано, что диаграмма с хвостом вниз понимается лучше. Если вы обратили внимание, люди значительно дольше смотрят собственно не на попу (что есть попа?), а на область копчика, который был когда-то хвостом. Тогда, по аналогии, девушка с повернутой попой направо, дает нам легкость в просмотре: наши глаза двигаются слева вниз направо. Чем легче нам смотреть, тем легче понимать, и тем больше нам это нравится.

Таким образом, можно выдвинуть гипотезу, что нам чуть больше понравятся девушки справа на фотографиях внизу:

Если бы пиво росло на деревьях

Ситуация выбора пива Огромный массив исследований по психологии вкусовых предпочтений показывает, что мы больше полагаемся на внешние характеристики продукта, нежели его физические качества.

Еще в 1964 году было продемонстрировано, что люди не в состоянии точно определить любимый сорт пива в слепом тесте, и что характеристики разных сортов пива больше основываются на маркетинговой информации (Allison & Uhl, 1964).
Даже мясо индейки казалось вкуснее, если человек думал, что оно – популярного бренда, нежели неизвестного (Makens, 1965).
Минеральная вода Perrier казалась вкуснее, когда подавалась в своей фирменной бутылке с этикеткой, чем в обычной посуде (Nevid, 1981).
Человек воспринимает кофе как менее горький, если ему неоднократно говорить об этом (Olson & Dover, 1978).
Люди меняли свое восприятие молочных изделий в зависимости от того, что им сообщали о жирности этих продуктов (Wardle & Solomons, 1994).
Когда люди пробовали 3 сорта вина и 3 сорта ветчины, их восприятия продуктов поддавались эффекту других людей, и особенно экспертов. (Galizzi etal., (2008).

Вот результаты и последнего исследования (Galizzi & Garavaglia, 2012):

Люди не могли определить свое предпочитаемое пиво в слепом тесте. Когда позже им показывали бренд напитка, то предпочтения начинали значительно меняться: те, кто предпочитал определенный бренд мексиканского пива (вероятно, Corona), в слепом тесте давали ему самую низкую оценку. С другим, голландским пивом (и, судя по названию статьи, это был Carlsberg) была та же история: не очень в слепом тесте, но вкуснее, когда становится известен бренд. А вот с другим пивом, немецким, случилось обратное: в слепом тесте была средняя оценка, а при открытии бренда оценка снизилась. Это объясняется, вероятно, худшим знанием бренда этого конкретного пива. Интересно, что никто не проверял (потому что это невероятно сложно сделать), что на самом деле думал во время слепого теста человек и как его предположения о качестве пива влияли на оценки вкуса напитка.

Эти результаты объясняются преимущественным влиянием внешних факторов – скорее они определяют наши вкусовые предпочтения, чем физические характеристики. (Galizzi & Garavaglia, 2012). На первый взгляд, странно, ведь свойства продукта важнее, чем его упаковка. С другой стороны, визуальные характеристики продукта всегда тесно связаны с его пригодностью в пищу: так, яркие цвета фруктов, как правило, свидетельствуют об их зрелости и содержании сахара; пища, зрительно похожая на что-то непотребное, отталкивает нас, несмотря на свои вкусовые качества, и проч.

В своих исследованиях визуальных объектов с использованием ай-трекера, я неоднократно проверял рекламу и упаковку пива. В начале статьи – маловероятная для реальных условий ситуация выбора пива, где присутствует 66 сортов. Если в этом случае участникам предлагалось выбрать какую-то бутылку, то в других ситуациях люди просто смотрели реальные рекламы пива.

Люди, которые пиво не пьют, в марках не разбираются, всегда стремятся выбрать что-то более красивое, с их точки зрения. Они больше времени тратят на изучение рекламы, и их зрительное поведение напоминает поведение идеального покупателя: они внимательно изучили, что им предлагается, заметили детали и хорошо все запомнили.

Люди, которые пиво пьют, ведут себя совершенно по-другому. В ситуации выбора – ищут своей предпочитаемый бренд, в ситуации простого просмотра рекламы известного им бренда – уделяют внимание всем другим деталям.

Изображение ниже показывает (тепловая карта внимания, данные по 26 участникам), что наше внимание следует определенным паттернам просмотра. Таким образом, визуальные характеристики объекта подчиняются более глобальным процессам зрительного поведения: важен не только цвет, текст, размеры, но и расположение объекта в пространстве. Некоторые бутылки, как вы видите, люди просто не замечали.

Тепловая карта зрительного внимания

Это вполне естественный первый шаг, который делает вкусовые характеристики объекта менее приоритетными. В некоторых случаях и визуальные и вкусовые и другие характеристики объекта могут интегрироваться: так, если мы хорошо разбираемся в разных сортах яблок, то глядя на него, мы представляем ожидаемый вкус. Мы различим Granny Smith от ранета, лимонку от золотого превосходного, и белый налив от апорта. Однако если мы нарежем яблоки на кубики и дадим пробовать в слепом тесте, то большинство людей не смогут правильно определить любимые сорта. Их можно было бы легко одурачить, как это проделывали много раз экспериментаторы с вином, колами, сигаретами, молоком и другими продуктами.

Не хочу говорить банальностей, что мы платим деньги за красивую упаковку, и не можем достоверно соотнести репутацию производителя, информацию на упаковке с качеством товара. Еще Джером К. Джером сто лет назад писал, что если бы два напитка поменялись местами, то в пабах народ напивался бы пинтами шампанского, а на высоких приемах разносили бы Оболонь в тонких хрустальных фужерах, и никому бы не приходило в голову замечать несправедливость мироздания.

Allison R.I., & Uhl K.P. (1964). Influence of beer brand identification on taste perception. Journal of Marketing Research, 1, 36-39.

Galizzi, M. V., & Garavaglia, C. (2012). Probably not the best lager in the world: Effect of brands on consumers’ preferences in a beer tasting experiment. LIUC Papers in Economics 254, Cattaneo University (LIUC).

Galizzi, M.M., Buonanno, P., Caggiano, G., & Leonida, L. (2008). Expert and peer pressure in food and wine tasting: evidence from a pilot experiment. Enometrica, Vol. 1, 51-68.

Makens, J.C. (1965). Effect of brand prefernce upon consumers’ perceived taste of turkey meat. Journal of Applied Psychology, Vol. 49, 261-263.

Nevid, J.S. (1981). Effects of brand labeling on ratings of product quality. Perceptual and Motor Skills, 53, 407-410.

Olson, J.C., & Dover, P.A. (1978). Cognitive effects of deceptive advertising. Journal of Marketing Research, Vol. 15, 29-38.

Wardle, J., & Solomons, W. (1994). Naughty but nice: A laboratory study of health information and food preferences in a community sample. Health Psychology, Vol. 13, 180-183.

Так значит, вы хотите быть ученым?

Val Watham и рисунок, показывающий эффект полос на платье Платье с вертикальными полосами, в самом деле, делает человека визуально выше и стройнее, а платье с горизонтальными – ниже и толще. Это было показано в остроумном эксперименте, в рамках конкурса от BBC Radio 4 в Великобритании «Так значит, вы хотите быть ученым?» (So You Want to Be a Scientist?). Исследование провела Вэл Уотхэм (Val Watham), 53 года, работающая организационным консультантом вБеркшире.

Она была скептична относительно недавнего исследования, утверждавшего обратное, и проделала колоссальную работу высокого уровня, за что и получила заслуженный приз за научную любительскую работу на Cheltenham Science Festival в июне этого года, среди тысячи других участников.

Источник и еще один.