Пандемия изменила то, как люди хотят, чтобы пахли они сами, их одежда и их дома. Скоро это будет решать искусственный интеллект.
До пандемии в Америке было популярно пахнуть сладко: растущая тенденция к использованию фруктовых или карамельных, ароматов в потребительских товарах, таких как шампунь или стиральный порошок, стала заметной. Что именно послужило толчком к появлению этого запаха, неясно.
Но есть признаки сдвига. Пандемия Ковид-19 изменила то, как люди хотят, чтобы пахли они сами, их одежда и их дома, и не только в Америке. Теперь люди хотят верить, что все, к чему они прикасаются, безупречно чисто, даже антисептически. Вяжущая вездесущность спирта для растирания закрепилась в общественном обонятельном сознании, сидя рядом с цитрусовыми, ментоловыми и тому подобными запахами в качестве символа гигиены.
Запахи, которые нравятся людям, постоянно меняются – скорее постепенно, чем сейсмически, но с огромными последствиями для бизнеса. Редко мы задумываемся о том, как сильно пахнет наша окружающая среда и продукты, которые мы в ней потребляем. Но почти все пахнет.
На окраине Женевы, между пригородами Вернье и Сатиньи, находится доказательство того, насколько прибыльными могут быть запахи. Это «Силиконовая долина запахов», – говорит Жильбер Гостин, генеральный директор компании Firmenich, одной из двух расположенных здесь компаний, которые доминируют в мире запахов. Другая – Givaudan. IFF, третий гигант сектора, базируется в Нью-Йорке.
Как Givaudan, так и Firmenich имеют 10-летний совокупный годовой темп роста доходов около 5 процентов. Пандемия почти не повлияла на этот показатель.
Обе компании жестко конкурируют между собой. Запаховый шпионаж реален, а клиентура компаний окружена кодексом молчания. И Givaudan, и Firmenich любят хвастаться своим технологическим мастерством и умными вещами, которые они делают. Это относится и к продуктам питания, за что веганы всего мира должны сказать им большое спасибо. Firmenich любит хвастаться тем, что в 2020 году благодаря своим подсластителям и усилителям вкуса удалила из продуктов питания 1,2 млрд. калорий.
Усилия, на которые они идут, требовательны, почти как у Вилли Вонки. В их лабораториях под Женевой есть целые комнаты, заполненные десятками стиральных машин, в которых различные моющие средства и ароматы испытываются на регулируемых комплектах нижнего белья, полотенец и футболок. В других комнатах стоят сушильные стеллажи, чтобы увидеть, как пахнут новые ароматы при высыхании белья.
Но настоящее преимущество этих компаний заключается в том, что они знают, чего хотят их клиенты. Когда речь идет о том, чтобы опередить медленные, скрытые изменения в желаниях глобальных потребителей в отношении запахов, данные бесценны.
В прошлом месяце компания Firmenich запустила свой портал scentmate. Клиентам больше не нужно общаться с дорогим парфюмером, чтобы выяснить, как должна пахнуть их новая свеча, стиральный порошок или увлажняющий крем. Они могут просто загрузить на портал свои предпочтения, и алгоритм выдаст рекомендации.
Это особенно актуально в условиях глобализации, которая является ключевым фактором роста сектора. Все большее значение приобретает степень адаптации продукции к местным культурным вкусам и ожиданиям. Ароматы, напоминающие о высушенной на воздухе одежде и городском пейзаже, могут быть совсем другими в Англии, чем, скажем, в Таиланде.
Поэтому портал позволяет клиентам указывать и другие факторы, такие как география и цена, чтобы рекомендовать ароматы в соответствии с потребностями. Это подкрепляется постоянным потоком данных о потребителях, собранных с помощью панелей тестирования по всему миру. Компания Givaudan также считает, что данные и оцифровка жизненно важны для преобразования способов подачи и продажи своих ароматов.
Эти большие данные о запахах могут показать, например, что гвоздика становится более популярным ароматом среди хипстеров восточного Лондона в элитной косметике – и что исторически этот рынок лидирует в предпочтениях ароматов в Берлине среди аналогичной демографической группы.
Все это не означает, что искусство парфюмеров закончилось. В тонком аромате носы парфюмеров Силиконовой долины должны находить все более необычные и агрессивные запахи. Уникальность и оригинальность являются признаками элитного статуса. Настолько, что даже “животные” и “фекальные” запахи проникают – пусть и в небольших количествах – в новые дорогие ароматы, сказал мне один парфюмер. Scentmate не смог этого предсказать.
Это также может рассказать нам о том, как ИИ и большие данные будут влиять на нашу жизнь в более широком смысле. В будущем большой социальный разрыв может произойти между теми, кто может позволить себе быть оригинальным, и теми, чьи вкусы формируются алгоритмами.