Бренды сегодня занимают очень важное место в нашей жизни. Все эти инвестирования в бренды большими корпорациями не прошли незамеченными для нашего мозга. Многочисленные исследования показали, что бренды даже обрабатываются определенными регионами мозга. Я думаю, что это происходит от того, что бренд облегчает нам жизнь, делая мир понятнее быстрее и с наименьшими затратами. Работ по обработке информации у нашего мозга предостаточно, и когда что-то в окружающем мире позволяет быстро и с минимальными затратами энергии классифицировать какой-то объект (товар) под понятным любимым или ненавидимым брендом, то это мозгу нравится. Мир становится более понятным, в какой-то мере предсказуемым и безопасным.
В недавнем исследовании психологи (Peatfield, Parkinson, & Intriligator, 2012) использовали Iowa Gaming Task, про которую я писал вчера, для изучения, как бренд влияет на принятие решений. Сначала экспериментаторы давали 40 брендов напитков, шоколадок, банков и газет, популярных в Великобритании, всем участникам, чтобы выяснить лояльность, узнаваемость и предпочтения каждого человека.
Затем, были созданы экспериментальные условия: любимые бренды участников исследования украшали рубашки карт в «хорошей», более прибыльной колоде карт, или, наоборот, в «плохой» колоде, и та же самая картина с нелюбимыми и нейтральными брендами.
И вот что выяснилось:
Если колода была конгруэнтна с брендом, то есть, выгодная колода и любимый бренд, то эффективность (прибыльность) действий игрока возрастала. В условиях неконгруэнтности (любимый бренд и плохая колода или нелюбимый бренд и хорошая колода), эффективность, соответственно, падала.
Понятно, что это противоречит основной экономической теории, которая говорит нам о том, что наш выбор должен полагаться только на рациональные, логические факты (сумма выигрыша или проигрыша). Если бы теория была верна, наличие бренда на картах не влияло бы на эффективность игры.
Соматические маркеры (телесные измеримые изменения), гипотезу о которых выдвинул Дамасио (Bechara, Damasio, Tranel, & Damasio, 1997), возникают через какое-то время в процессе обычной игры, и их можно «отловить» измерениями стресса. В данном случае, они уже присутствуют в виде брендов. Наше эмоциональное отношение к бренду, по сути, управляет процессом принятия решений. Ведет его даже тогда, когда, казалось бы, факты кричат о том, что стратегию пора менять!
В обычной игре, через несколько десятков проб, у нас рождается интуитивная стратегия, которая позволяет эффективно действовать. А тут интуицию заменяет наше эмоциональное отношение к бренду, что тоже, впрочем, неплохая стратегия. Не стоит думать, впрочем, что нас можно так легко провести – после многочисленных проб, если бренд нас постоянно «обманывает», мы сменим свое к нему отношение.
Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275, 1293–1295.
Peatfield, N., Parkinson, J., & Intriligator, J. (2012). Emotion-based learning is biased by brand logos. Applied Cognitive Psychology, Article first published online: 16 July 2012. DOI: 10.1002/acp.2847.