Наверное, все слышали историю про то, «как одна тетка отсудила у Макдональдса миллионы долларов за пролитый на себя горячий кофе». Обычно в разговоре это служит иллюстрацией безумия современного мира, фривольности судебных исков и сутяжничества отдельных личностей. Два года назад на канале HBO показывали документальный фильм Hot Coffee, где в одном из эпизодов рассматривали как раз этот случай. Создатели фильма опрашивали прохожих на улицах, что они знают об этом деле. Вы тоже могли бы отвлечься от чтения, задать себе такой же вопрос, а затем сравнить с фактами:

Стелла Либек (Stella Liebeck) (на фото в начале статьи), 79 лет, находясь на пассажирском сиденье, рядом с ее внуком, заказала обед и кофе в Макдональдсе, через окно выдачи. Внук припарковал машину, чтобы она могла добавить в свой кофе сливки и сахар. Это был 1992 год, и в салоне Форда, которым управлял ее вполне взрослый внук, не было подставок под стаканы; Стелла поставила стакан между колен и потянула за крышку, чтобы ее снять: горячий кофе пролился, и немедленно вызвал ожоги и сильную боль. Внук помчал бабашку в госпиталь, где ей диагностировали ожоги третьей степени 6% кожи и менее сильные ожоги 16% кожи. Стелла находилась в госпитале в течение восьми дней и перенесла несколько операций по пересадке кожи. Она потеряла девять килограмм и ее вес стал меньше 40 кг. Если у вас крепкие нервы, посмотрите на фото, какие ожоги были у почти 80-летней бабушки.

Счёт за лечение перешагнул отметку в 10 тысяч долларов, и семья Либек попросила у Макдональдса 20 тысяч долларов на покрытие расходов и будущих затрат на лечение. Компания в ответ предложила 800 долларов. После нескольких безуспешных попыток Либек обратилась к адвокату Риду Моргану, знакомому с такими делами не понаслышке. В 1986 году он выиграл иск у Макдональдса в пользу женщины, также получившей ожоги третьей степени от пролитого кофе на сумму 27,500 долларов США. Он также был в курсе другого дела, в 1990 году, когда женщина получила от компании уже 230,000 долларов, без шума и скандалов, только тогда кофе на женщину пролил работник ресторана. Ожоги от кофе оказались не редкостью – около 700 случаев было зарегистрировано к моменту слушаний.

Морган подал иск в суд, обвиняя Макдональдс, так же, как и в предыдущем своем деле, в «грубой небрежности» при продаже кофе, которое было «неразумно опасным» и «произведённым с нарушениями». Дело было в повышенной температуре напитка: если бы сеть ресторанов быстрого питания снизила температуру кофе с 80 градусов по Цельсию до 70, то это обеспечило бы дополнительно несколько секунд для того, чтобы спастись от ожогов. До суда Морган сначала предлагал Макдональдсу выплатить потерпевшей 90 тысяч долларов, в перед самым началом процесса – уже до 300 тысяч. Макдональдс отверг эти предложения.

Моргану удалось убедить суд присяжных в том, что кофе Макдональдса был горячее, чем у многих из его конкурентов, и что компания продемонстрировала глубокое безразличие к травмам Стеллы Либек. Морган попросил жюри наказать корпорацию на сумму, равную мировым продажам кофе за один или два дня, и, чтобы присяжные не тратили силы на выяснения, сколько это, он сообщил, что Макдональдс продает кофе по миру на сумму 1,35 миллионов долларов в день.

Жюри подумало и присудило выплатить Либек 200 тысяч долларов в качестве компенсации за лечение, и 2,7 миллиона (два дня продаж!) в качестве наказания за нанесенный ущерб. Именно эта сумма, в 2,9 миллиона долларов, всегда фигурирует в популярной версии этой истории. Судья сократил общую сумму до 640 тысяч долларов, а чуть позже Макдональдс и Либек договорились о сумме выплат менее 600 тысяч (Poundstone, 2010).

Этот случай интересен как иллюстрация известного феномена в психологии, якорения. Суть его проста: чем начальная сумма больше, тем сильнее люди привязываются (якорятся) к ней. Происходит это практически всегда бессознательно. Логика здесь не работает, ибо — ну почему надо отталкиваться от цифр именно мировых продаж, а не штата, или городка, где это произошло, или от конкретного заведения? Почему за два дня, а не за три, или за год? И вы знаете, если бы Морган просил наказать на сумму, равную мировым продажам за месяц, присяжные присудили бы еще больше. Все еще не верите?

В 1996 году, психологи (Chapman & Bornstein, 1996) проверяли этот эффект в экспериментах. Студентам предлагали решить гипотетический случай женщины, заболевшей раком яичников в результате употребления контрацептивов. Женщина испытывала непрекращающиеся боли, и доктора давали ей не больше нескольких месяцев жизни. Она судила свою медицинскую организацию, и четыре группы студентов получили различные суммы, которые потерпевшая требовала с ответчика: 100 долларов, 20 тысяч, 5 миллионов и 1 миллиард долларов.

Если вы хотите верить в суд присяжных, то вам должно понравиться: за 100 долларов студенты присудили 990 долларов, за 20 тысяч – 36 тысяч, за 5 миллионов – 440 тысяч, а за миллиард – 490 тысяч. Якорение в чистом виде: проси больше – больше и получишь. Даже, казалось бы, иррациональная сумма в миллиард долларов всё равно принесла больше, чем разумно продуманная.
Теперь представим, как этот же феномен работает не при определении размера выплат, а срока заключения для подсудимого. Требования прокурора сразу же задают якорь, от которого и будет, хотя бы отчасти, зависеть и окончательное решение. И это всего лишь один из сотни психологических факторов, которые играют роль в правосудии, и, конечно, не только там.

Случай, описанный здесь — частное проявление эффекта якорения. О других я писал ранее в блоге: Издалека долго течет река Миссисипи, Какой игрок лучше?, Сколько вы потратите?, и Переговоры.

Chapman, G. B., & Bornstein, B. H. (1996). The More You Ask For, the More You Get: Anchoring in Personal Injury Verdicts. Applied Cognitive Psychology, 10(6), 519-540.

Poundstone, W. (2010). Priceless : the myth of fair value (and how to take advantage of it) (1st ed.). New York: Hill and Wang.

Какова длина реки Миссисипи? Черт его знает, но можно что-то предположить, вспоминая уроки географии. И когда мы все же решаемся назвать цифру, то есть вынести суждение, мы подвергаемся влиянию различных, относящихся или не относящихся к проблеме, фактов и стимулов. В идеале, человек не должен поддаваться влиянию не относящихся к делу стимулов, и даже осознавать, что такое влияние на его суждение может происходить. В реальности же, такие произвольные и совершенно не относящиеся к вопросу стимулы всегда оказывают влияние. Этот феномен весьма устойчив, и получил множество экспериментальных подтверждений, называется в психологической литературе якорением.

В исследовании по якорению (Oppenheimer, LeBoeuf, & Brewer, 2008) ученые просили участников экспериментов повторить линии, изображенные на листке бумаги. Одной группе были выданы длинные линии (9 см), другой – короткие (2,5 см), именно такие, как изображены на рисунке (Oppenheimer, LeBoeuf, & Brewer, 2008, стр. 17).

Затем участники стали отвечать на вопрос, какова длина реки Миссисипи. Те из них, кто повторял более длинные линии, определили реку гораздо длиннее (1224 мили), чем участники второй группы (72 мили – это не опечатка, именно семьдесят две мили).

Эксперимент показал эффект перекрестного якорения, при котором манипуляция измерением в одном домене приводит к изменениям восприятия в другом.  Например, в другом эксперименте ученые попытались проверить перекрестное якорение, спрашивая оценки  средней температуры в Гонолулу в июле. И опять получили статистически значимый результат – те, кто повторял короткие линии, оценили июльскую жару в 28,9° С, а кто обводил длинные линии — в 30,8° С. Разница не такая большая, как в первом эксперименте, но это (длина и температура), вообще-то и принадлежит разным доменам измерения, и эффект есть!

В третьем эксперименте, исследователи взяли карту США, очень схематичную, с линией реки Миссисипи, и сделали две копии – одну сравнительно большую (22,5 см на 15,6 см), другую – поменьше (7,3 см на 4,8 см). После этого, они также скопировали только линии реки, уже без карты, и представили это четырем группам испытателей. Как ожидалось, так же как и в первом эксперименте, те, кто повторял линии реки Миссисипи на бумаге, без карты, дали оценку длины в зависимости от длины линии, которую они копировали – 899,9 миль против 1367,8 миль. Те же, кто повторял линии реки с карты, оценили длину реки приблизительно одинаково, в районе 1450-1550 миль.

Вы сами можете провести эксперименты с перекрестным якорением. Скажите кому-то что это тест на аккуратность, и попросите провести карандашом, не отрывая его от бумаги, одних людей — по длинной линии, других – по короткой. Затем спросите, что угодно, например: сколько детей хочет этот человек, сколько он готов потратить на отдых, как далеко уехать в отпуск, насколько он голоден, как долго собирается прожить или когда собирается наконец-то на вас жениться!

Oppenheimer, D. M., LeBoeuf, R. A., & Brewer, N. T. (2008). Anchors aweigh: A demonstration of cross-modality anchoring and magnitude priming. Cognition, 106(1), 13-26.

PS. Длина Миссисипи — 2,320 миль.

Ниже вы видите два, в общем-то, идентичных ресторана*, отличающихся друг от друга только названием. Как вы думаете, это каким-то образом повлияет на то, сколько вы готовы потратить или потратите на обед в каждом из них?

Эксперимент, проведенный в Корнеллском университете (Critcher & Gilovich, 2008), выяснял этот вопрос.  194 студента университета приняли участие в исследовании, в ходе которого они получили картинку классно выглядящего ресторана. У одних рядом с картинкой стояла подпись Studio 17, у других – Studio 97. Студенты должны были написать сумму, в отведенном месте на этих картинках, которую они были бы готовы потратить, если бы они ужинали в этом ресторане. Затем, картинка забиралась, а студентам давали чистый листок и просили написать, каково было название ресторана. Результаты тех, кто помнил название ресторана точно, были практически одинаковы как для Studiо 17, так и для Studio 97. А вот с теми, кто не помнил точное название, произошло самое интересное. Те, кто думал потратить свои деньги в Studio 17, готовы были заплатить в среднем 22,83 доллара, а в Studio 97 – в полтора раза больше, 34,48 доллара. Это — эффект якорения, о котором я уже писал. Анализируя результаты эксперимента, психологи заключили, что эффект якорения может исчезнуть, если решение, которое принимается, носит взвешенный характер (как было в случае, когда люди правильно вспоминали название). Можно сказать, что, в объеме информации, которую рассматривал человек, этот случайный якорь просто утонул. Во всех других случаях, и, особенно тогда, когда мы торопимся, эффект случайного якоря в окружающей среде может изменить наше решение значительно. В феномене якорения – очень многое непонятно, и мы будем неоднократно к нему возвращаться.

*Изображения ресторанов основаны на реальной фотографии ресторана Inamo в Сохо, Лондон.

Critcher, C., & Gilovich, T. (2008). Incidental environmental anchors. Journal of Behavioral Decision Making, 21(3), 241-251.