Category Archives: Подсознание

Культ Apple: любовь, религия или ошибка?

apple phoneОшеломляющий интерес к продуктам Apple, который мы все наблюдаем на протяжении последних лет, привлекает внимание как бизнеса, пытающегося скопировать успех, так и широкой публики, стремящейся понять движущие силы этого феномена. Журналисты привлекают ученых, и те проводят эксперименты.

В начале февраля немецкий телеканал WDR показал фильм Apple Check, посвященный феномену бренда Apple, который исследовался в том числе с помощью функционального магнитно-резонансного томографа (fMRI). Ученые, профессор Юрген Галлинат и Симон Кун, провели исследование, показывая двадцати пяти добровольцам изображения мобильных телефонов и планшетов компаний Apple и Samsung. Люди реагировали на эти бренды совершенно по-разному: Samsung вызывал активацию префронтальных регионов мозга, связанную с принятием решений, планированием действий и целей; Apple же вызывала активацию регионов, задействованных в распознавании и оценке эмоций, выраженных на лице человека!

Читать далее на Slon.ru


Что чувствует Гюльчатай

гюльчатайВопросы о традиционных мусульманских одеяниях в общественных местах в европейских странах возникают сегодня практически каждый день. Вот опять – беспорядки в пригороде Парижа, связанные с запрещением ношения таких одеяний. Как бы мы к этому не относились, возможно, стоит понять, что это значит, с точки зрения психологии. Не ставя себе целью погружаться в этот мир и всесторонне его исследовать, предлагаю лишь парочку недавних исследований голландских психологов, результаты которых могут быть полезны в обыденной жизни.

В первом (Kret & De Gelder, 2012) изучался вопрос о том, как воспринимаются эмоции женщины, носящей хиджаб (накидка, скрывающая волосы женщины), никаб (накидка из тонкой ткани, закрывающая волосы, лицо, шею, но оставляющая открытыми глаза) или бурку/паранджу (густой чёрной сеткой, закрывающей лицо, ношение которой предписывается исламом).
Никаб и паранджаВ серии экспериментов участникам показывали женщин, выражающих разные эмоции: злость, страх, счастье и печаль, в различных вариантах одежды, и просили как можно быстрее идентифицировать эмоциональное состояние человека. Понятно, что распознать эмоции женщины в хиджабе не составляло труда – покрывались ведь только волосы, а вот с другими аксессуарами возникли очень интересные феномены.

Результаты одного эксперимента:
Результаты распознавания эмоций в зависимости от головного убора
В целом, по итогам трёх экспериментов, выяснилось:

  • Хуже всего с распознаванием эмоций – у женщины в парандже. В условиях никаба только глаза могут передать, что чувствует человек, но для быстрого и точного распознавания некоторых эмоций одних глаз недостаточно.
  • Как видно, страх распознавался довольно хорошо, даже в условиях плохой видимости. Это связано, предположительно, с видимостью белков глаз (белого становится больше, потому что у «страха глаза велики», т.е. глаза больше приоткрываются).
  • Хуже всего распознавалась печаль. Получается, что сложно предположить по женщине, носящей такие уборы, что она печалится: с чего бы ей печалиться?:) Как видите, требуется несколько секунд, чтобы поверить в это.
  • Никаб затрудняет распознание счастья – иными словами,  человеку трудно разглядеть счастье у женщины в никабе, даже если это и так.
  • Паранджа позволяет быстрее всего распознавать страх и злость, а платки открытого типа – положительные эмоции. Увы, паранджа и радость не очень сочетаются.

В другом эксперименте (Fischer et al., 2012) участникам показывали краткие видео. В каждом из них модели рассказывали эмоциональные истории, с переживаниями злости, счастья, и стыда. Были сняты и нейтральные истории, безо всяких эмоций. И каждая такая история была снята моделями в трёх обличиях – с открытым лицом, с рамкой, и в никабе, как показано ниже.Распознавание эмоций в зависимости от видимости лица58 студентов смотрели сначала нейтральное видео, а потом, в случайном порядке, — три видео, каждое со своей эмоцией. Звук у видео был отключён, и участники должны были решить, какую именно эмоцию выражает женщина.

И вот что получилось:

  • Закрытие нижней части лица скрывало рот, и соответственно, увидеть улыбку не представлялось возможным. Закрытие лица создавало у людей впечатление скорее о негативных переживаниях женщины, чем позитивных. Так, например, люди могли спутать счастье со злостью у женщины в никабе.
  • Стыд воспринимался более интенсивно: люди лучше определяли эмоцию стыда у женщины в никабе, чем у женщины без убора! Вероятно, подсознательно люди связывают покрытие головы с переживанием стыда, вне зависимости от реальных чувств.

Женщина в никабеНам важно понимать эмоции людей рядом с нами, чтобы мир был предсказуем, понятен, и, следовательно, безопаснее. Люди в никабах и паранджах вызывают у западного человека некое напряжение – нельзя моментально понять, что думает человек, скрывающий своё лицо и не представляет ли он опасность. Как результат, эмоции приобретают негативную окраску – вероятно, из-за очень древней и полезной эвристики, говорящей о том, что если человек настроен доброжелательно и позитивно, то ему нечего скрывать. Такая эвристика эффективна: согласитесь, закрывают лица бандиты, полицейские, агрессивно настроенные бунтовщики, средневековые палачи, и другие неприятные и опасные личности. Да и наше время уже неоднократно показало опасности, несущие женщинами-шахидками в паранджах и никабах.

Поэтому негативный стереотип женщины в традиционных головных уборах имеет вполне логическое и биологическое объяснение, и время от времени подпитывается фактами в свою защиту. Это наносит ущерб социальным отношениям в обществе, делает людей подозрительными и напряжёнными. Если носители таких традиций этого не понимают и не принимают этот феномен, то это плохо. Это они должны убеждать и доказывать каким-то образом то, что паранджа скрывает весёлые, улыбающиеся и счастливые лица женщин.

Fischer, A. H., Gillebaart, M., Rotteveel, M., Becker, D., & Vliek, M. (2012). Veiled Emotions: The Effect of Covered Faces on Emotion Perception and Attitudes. Social Psychological and Personality Science, 3(3), 266-273. doi: 10.1177/1948550611418534.

Kret, M., & De Gelder, B. (2012). Islamic context influences how emotion is recognized from the eyes. Frontiers in Psychology, 3:110. doi: 10.3389/fpsyg.2012.00110.


Подтверждайте ожидания и они сбудутся

бегущая женщинаЕсли вы любите бегать, то знаете, что множество факторов влияет на то, как это происходит: ваши мысли, эффективность движений, ритм, и множество физиологических факторов вступают в сложное хитросплетение, образующее красивую картину бегущего человека.

Как обратная связь может влиять на эффективность бега, решили проверить американские ученые (Stoate, Wulf, & Lewthwaite, 2012). Они пригласили 20 молодых людей (10 женщин и 10 мужчин), опытных бегунов, но не спортсменов. Эти люди бегали в среднем по 50 километров в неделю. Разделив их на две группы, экспериментаторы дали им размяться, а затем пригласили бегать на тренажере в течение 20 минут. Скорость бега определялась для каждого индивидуально, и составляла 75% от максимального потребления кислорода. Ученые замеряли биологические параметры – пульс, потребление кислорода (VO2) и субъективные оценки бегунов.

Одна группа просто бегала, а второй группе, начиная с 10-ой минуты, экспериментаторы говорили, сверяясь с датчиками, следующие фразы:

— Вы прекрасно бежите. Потребление кислорода в верхней десятке процентов для вашего возраста и пола.
— Вы выглядите расслабленным. Вы — очень эффективный бегун.

В самом деле, ученые говорили заученные фразы, ничуть не опираясь на факты.
Но вот что получилось в результате:

• Частота сердечного ритма у обеих групп была приблизительно одинакова. Обе группы выразили сравнительно одинаковую усталость после пробежки.
• Бегуны из группы обратной связи были больше довольны своими результатами после бега.
• У бегунов из этой группы потребление кислорода было существенно ниже, чем в контрольной группе. Такое снижение потребления кислорода, при постоянстве других параметров, может говорить только об увеличении эффективности движений бегуна.

потребление кислорода в разных группахИными словами, пара фраз сделала из человека чуть лучшего бегуна, изменив сложный физиологический механизм. Это может использоваться и в других видах физической и умственной деятельности. Для этого нужно, чтобы у человека был позитивный настрой, и обратная связь, даже если она будет чуточку лукавой.

Stoate, I., Wulf, G., & Lewthwaite, R. (2012). Enhanced expectancies improve movement efficiency in runners. Journal of Sports Sciences, 30(8), 815-823. doi: 10.1080/02640414.2012.671533.


Причуды восприятия

Стиральный порошок и его эффективностьПочему меня интересуют исследования психологии в рекламе и маркетинге? Во-первых, мне нравится реклама – как способ узнать о том, что происходит вокруг меня, и что нового придумали для того, чтобы сделать мою жизнь лучше и интереснее. Во-вторых, часто эксперименты с рекламой приводят к любопытным находкам, простирающим свое влияние далеко за пределы этой сферы.

Один из видов рекламы — показ продукта и результата его использования. Крем и безупречная кожа, тушь для ресниц и красивые глаза, стиральный порошок и белоснежное белье, фитнес-центр и стройное тело, тому подобное.

Продукт понравится больше и покажется нам эффективнее, если продукт и результаты его использования будут находиться ближе друг у другу. Так показало недавнее исследование в ходе нескольких экспериментов (Chae, Li, & Zhu, 2013).

Объективно, дистанция между двумя образами не должна влиять на восприятие качества продукта.
Но посмотрите на первое изображение, из тех, которые использовались в исследовании:

Реклама средства против таракановА теперь на это:

Измененная реклама средства против таракановПоследнее представление, кажется, делает средство более эффективным.
И еще один пример:

изменения рекламы средства против угрейЭксперименты продемонстрировали любопытные вещи:

  • Начать с того, что мы интуитивно строим причинно-следственную связь между двумя объектами, если мы их расположим в одном пространстве.
  • Визуальное представление причинно-следственной связи влияет на восприятие эффективности. Близость усиливает эффект.
  • Этот эффект проявляется сильнее, когда у человека мало знаний о категории, или когда от продукта ожидаются быстрые результаты.
  • Авторы полагают, что интуитивное восприятие человеком такого взаимодействия имеет более интересные проявления. Например, если у человека воспаление уха, и средства для этого предлагаются в виде таблетки или каплей за закапывания прямо в ухо. Применение капель, разумеется, ближе к проблемному месту, и поэтому может казаться эффективнее.
  • Другой феномен: в культурах, где чтение принято слева направо, мы предпочитаем, чтобы агент, совершающий действие был слева, а объект, по отношению к которому действие производится, соответственно, слева. «Маша моет полы»: вы моментально это представили, и Маша, вероятнее, всего, стоит слева в вашем воображении. Согласитесь, она буквально появилась в тексте раньше, левее пола, и поэтому моет она слева направо.

Поэтому, по этой логике, реклама (тоже один из образцов, использованных в экспериментах), которую вы видите в начале статьи, была бы органичнее, если бы порошок (агент) поменялся бы местами с полотенцами (объектом).

Chae, B., Li, Х., & Zhu, R. (2013). Judging product effectiveness from perceived spatial proximity. Journal of Consumer Research: August 2013. http://www.jstor.org/discover/10.1086/670393?uid=3738032&uid=2&uid=4&sid=21101866740983


Открывая в себе силы

Цифровой динамометрПредставление идеи о каком-то поведении готовит нас к лучшему выполнению такого поведения. Причем неважно, воспринимаете ли вы эту идею сознательно (читая или видя, как кто-то делает что-то) или подсознательно (сублиминально). Вероятно, мозг воспринимает это как сигнал из окружающей среды, и готовит, на всякий случай, тело к совершению действий. Если добавить к этому какое-то вознаграждение, то результат станет еще лучше. Это феномен был многократно продемонстрирован в психологических экспериментах, один из которых изучал возможности увеличения силы (Aarts, Custers, & Marien, 2008).

Экспериментаторы отобрали несколько слов из категории физического усилия: напрягать, усилие, сила и т.п., несколько позитивных слов: хороший, приятный и т.п. 42 студента Университета Утрехта в Голландии были случайно распределены по трем группам: контрольную, группу усилий и группу усилий с вознаграждением.

Каждый студент должен был решать на компьютере простую задачу – нажать на клавишу на клавиатуре, когда он замечал точку на экране. Точка появлялась на короткое время, и ее не всегда можно было заметить, но настоящая цель этого задания — отвлечь внимание от того, что происходило на самом деле. Студентам было сказано, что эксперимент изучает использование ручного экспандера, и, поэтому, когда они увидят на экране слово «Сжимай!», они должны сжать эспандер своей сильной рукой, пока слово не исчезнет, через 3,5 секунды. Всего надо было сделать три сжатия, в разные периоды эксперимента.

Кроме точек, на экране появлялись слова из категории физического напряжения – в группе усилий, и слова напряжения, спаренные с позитивными словами – в группе усилий с вознаграждением. В контрольной группе были только позитивные слова. Слова напряжения появлялись лишь на 30 миллисекунд, вне сознательного восприятия. Как правило, люди могут заметить, что что-то мелькнуло, но что именно, не осознают. Для сравнения, обычное моргание наших глаз занимает около 300 миллисекунд. Позитивные слова показывались долго, в течение одной секунды.

И вот что получилось по итогам:

результаты эксперимента

эксперимент по увеличению силы

В группах усилия и усилия с вознаграждением в ответ на команду «Сжимай!» скорость реакции, и рост силы сжатия были быстрее, чем в контрольной.

Как видно на графиках, общее приложение силы, в зависимости от групп, значительно отличается.

Представьте, сколько в нашем теле есть ресурсов, которые могут активироваться, даже когда мы об этом не подозреваем. И мы можем повысить свою личную эффективность в любой деятельности, если научимся дирижировать нашими подсознательными процессами.

Aarts, H., Custers, R., & Marien, H. (2008). Preparing and motivating behavior outside of awareness. Science, 319 (5870), 1639.


Слева или справа?

Реклама духов Shalimar компании GuerlainОгромный массив исследований говорит, что чем больше мы видим что-то, тем больше это нам нравится, причем важно, что больший эффект происходит именно при неосознаваемой экспозиции (показа) стимула. Люди не могут дисконтировать или игнорировать то, что не видели сознательно.

Одним из первых это феномен простого показа отметил и исследовал Роберт Зайонк (Zajonc, 1980), который и предположил, что экспозиция стимула вызывает эмоциональный отклик, основанный на знакомстве, и происходит это, по всей видимости, в частично независимой сети центральной нервной системы — locus coeruleus. Это — голубоватое пятно, ядро, расположенное в стволе мозга на уровне моста (участок голубоватого цвета в верхнебоковой части ромбовидной ямки ствола головного мозга снаружи от верхней ямки), часть ретикулярной формации. Работа этой сети происходит, по всей вероятности, исключительно подсознательно.

С тех пор, в ходе экспериментов, ученые пытались найти механизмы, которые бы усиливали феномен простого показа. Одним из таких механизмов является эксплуатация полушарной специализации. Так, в 1988 году Янишевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что рекламное изображение нравится больше, когда помещено слева от статьи, которую просматривает человек. Изображение в левом поле зрения задействует правое полушарие, а текст справа – левое полушарие. Правое полушарие более эффективно обрабатывает образную информацию, и соответственно, снабжает подсознание большим объемом данных. Левое полушарие, напротив, лучше справляется с вербальной информацией и также дает больше данных подсознанию.

Но мир сложен и разнообразен, и информация в левом и правом поле зрения едва ли всегда одинаково проста или сложна. Возникла гипотеза распределения и баланса активности полушарий. Когда полушария активируются неравномерно, менее занятое начинает анализировать свою информацию более активно, «стараясь» сбалансироваться по активации с другим. Гипотеза предсказывает, что если, например, сложная картинка находится слева от простого текста, и в правом полушарии происходит большая активация, то левое полушарие начинает тщательнее обрабатывать то, что находится в своем (правом) поле.

Бренд – это не слова и не изображения, и он может быть обработан обеими полушариями практически одинаково. Если мы начнем эксплуатировать специализацию полушарий по обработке информации и использовать сбалансированную нагрузку на полушария, то мы можем надеяться на усиление эффекта и положительного эмоционального отношения. Разместив бренд справа от изображения, мы задействуем менее активное левое полушарие, где информация о бренде получит больше ресурсов для обработки, в сравнении с правым полушарием. Точно также, если мы разместим бренд слева от текстовой информации (слогана), мы задействуем мене занятое правое полушарие и опять получим больше ресурсов для обработки. В любом случае, увеличение объёма подсознательной обработки увеличит эмоциональный фактор в отношении бренда, и он будет нравиться больше.

Таким образом, бренд будет нравится больше, если размещается справа от картинки, или слева от текста (слогана).

В начале статьи вы видите оригинальную рекламу духов Shalimar компании Guerlain. Мы видим лицо модели, занимающее около 80% всей площади, размещенный ниже лица текст слогана, и справа от него – изображение продукта и бренда. Для большей ясности элементы помечены на картинке ниже:

Элементы рекламыЯнишевски создал четыре версии этой рекламы, как вы видите ниже:

Верхний левый – бренд расположен слева от лица.
Верхний правый – бренд справа от лица.
Нижний левый – бренд слева от слогана.
Нижний правый – бренд справа от слогана.

Версии рекламыУчастникам эксперимента (Janiszewski, 1990), женщинам, выдали одну из этих версий рекламного буклета, вместе с вопросниками. Цель вопросников заключалась в определении различных параметров понимания рекламы и эмоционального отношения, и, по сути, сводилась к тому, чтобы узнать, какой из вариантов рекламы больше нравится. 54 женщины сдали вопросники, и гипотеза эксперимента подтвердилась: больше всего понравилась реклама, где бренд стоит справа от лица (верхняя правая реклама), или слева от текста (нижняя левая версия).

Были проведены еще два эксперимента, изменяющие условия, для контроля нежелательных эффектов и исключая конкурирующие гипотезы, но результаты остались таким же. Так, размещения разных брендов в разных местах рекламы опять продемонстрировало преимущество размещения его справа от картинки и слева от текста.

Конечно, это лишь один работающий механизм, основанной на одной из сотен теорий. Несмотря на то, что этой работе уже почти 25 лет, результаты исследования, с одной стороны, не были опровергнуты, а с другой – остались многим неизвестны, несмотря на хороший индекс цитируемости. Эмоциональная реакция на бренд, созданная с помощью манипуляции с размещением, хоть и произведена подсознательными процессами, обладает устойчивостью во времени и будет влиять на предпочтения и выбор при потребительском поведении.

Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude formation and conscious thought. Journal of Consumer Research, 15, 199-209.

Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal of Consumer Research, 17(1), 53-65.

Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inference, American Psychologist. 35, 151- 171.


Плацебо. Только для добрых

плацебоО любопытном исследовании написал недавно журнал Scientific American Mind (Pavlus, 2013). Ученые из трех американских университетов измерили показатели личности у 50 здоровых волонтеров. Затем им давали болезненную инъекцию, вслед за которой – болеутоляющее средство. На самом деле болеутоляющее было плацебо – инертная субстанция.

Неунывающие, покладистые и альтруистические личности испытали снижение боли в гораздо большей степени, чем люди злые и недружелюбные. Это было не просто психологически обусловленная разница между людьми – позитрон-эмиссионная томография показала повышенный уровень μ-опиоидов (эндогенные, то есть вырабатываемые самим организмом опиоиды, снижающие чувство боли) у покладистых людей.

Несколько лет назад я читал статью про плацебо, и суть там была в том, что в течение последних лет множество клинических исследований новых препаратов разбивается о плацебо эффект, который становится все мощнее и мощнее. Представьте себе раздражение фармацевтической компании, когда таблетка, на которую ушли 10 лет исследований и миллиард долларов, выдает меньше эффекта, чем пустышка.  Теперь я думаю, у них есть идея: можно отбирать злых и нехороших людей, на которых плацебо действует не так хорошо.

Pavlus, J. (2013). Placebos Work Better for Nice People. Scientific American Mind (March/April 2013), 24, 9. Published online: 14 February 2013 | doi:10.1038/scientificamericanmind0313-9a