Category Archives: Поведение

Причуды восприятия

Стиральный порошок и его эффективностьПочему меня интересуют исследования психологии в рекламе и маркетинге? Во-первых, мне нравится реклама – как способ узнать о том, что происходит вокруг меня, и что нового придумали для того, чтобы сделать мою жизнь лучше и интереснее. Во-вторых, часто эксперименты с рекламой приводят к любопытным находкам, простирающим свое влияние далеко за пределы этой сферы.

Один из видов рекламы — показ продукта и результата его использования. Крем и безупречная кожа, тушь для ресниц и красивые глаза, стиральный порошок и белоснежное белье, фитнес-центр и стройное тело, тому подобное.

Продукт понравится больше и покажется нам эффективнее, если продукт и результаты его использования будут находиться ближе друг у другу. Так показало недавнее исследование в ходе нескольких экспериментов (Chae, Li, & Zhu, 2013).

Объективно, дистанция между двумя образами не должна влиять на восприятие качества продукта.
Но посмотрите на первое изображение, из тех, которые использовались в исследовании:

Реклама средства против таракановА теперь на это:

Измененная реклама средства против таракановПоследнее представление, кажется, делает средство более эффективным.
И еще один пример:

изменения рекламы средства против угрейЭксперименты продемонстрировали любопытные вещи:

  • Начать с того, что мы интуитивно строим причинно-следственную связь между двумя объектами, если мы их расположим в одном пространстве.
  • Визуальное представление причинно-следственной связи влияет на восприятие эффективности. Близость усиливает эффект.
  • Этот эффект проявляется сильнее, когда у человека мало знаний о категории, или когда от продукта ожидаются быстрые результаты.
  • Авторы полагают, что интуитивное восприятие человеком такого взаимодействия имеет более интересные проявления. Например, если у человека воспаление уха, и средства для этого предлагаются в виде таблетки или каплей за закапывания прямо в ухо. Применение капель, разумеется, ближе к проблемному месту, и поэтому может казаться эффективнее.
  • Другой феномен: в культурах, где чтение принято слева направо, мы предпочитаем, чтобы агент, совершающий действие был слева, а объект, по отношению к которому действие производится, соответственно, слева. «Маша моет полы»: вы моментально это представили, и Маша, вероятнее, всего, стоит слева в вашем воображении. Согласитесь, она буквально появилась в тексте раньше, левее пола, и поэтому моет она слева направо.

Поэтому, по этой логике, реклама (тоже один из образцов, использованных в экспериментах), которую вы видите в начале статьи, была бы органичнее, если бы порошок (агент) поменялся бы местами с полотенцами (объектом).

Chae, B., Li, Х., & Zhu, R. (2013). Judging product effectiveness from perceived spatial proximity. Journal of Consumer Research: August 2013. http://www.jstor.org/discover/10.1086/670393?uid=3738032&uid=2&uid=4&sid=21101866740983

Открывая в себе силы

Цифровой динамометрПредставление идеи о каком-то поведении готовит нас к лучшему выполнению такого поведения. Причем неважно, воспринимаете ли вы эту идею сознательно (читая или видя, как кто-то делает что-то) или подсознательно (сублиминально). Вероятно, мозг воспринимает это как сигнал из окружающей среды, и готовит, на всякий случай, тело к совершению действий. Если добавить к этому какое-то вознаграждение, то результат станет еще лучше. Это феномен был многократно продемонстрирован в психологических экспериментах, один из которых изучал возможности увеличения силы (Aarts, Custers, & Marien, 2008).

Экспериментаторы отобрали несколько слов из категории физического усилия: напрягать, усилие, сила и т.п., несколько позитивных слов: хороший, приятный и т.п. 42 студента Университета Утрехта в Голландии были случайно распределены по трем группам: контрольную, группу усилий и группу усилий с вознаграждением.

Каждый студент должен был решать на компьютере простую задачу – нажать на клавишу на клавиатуре, когда он замечал точку на экране. Точка появлялась на короткое время, и ее не всегда можно было заметить, но настоящая цель этого задания — отвлечь внимание от того, что происходило на самом деле. Студентам было сказано, что эксперимент изучает использование ручного экспандера, и, поэтому, когда они увидят на экране слово «Сжимай!», они должны сжать эспандер своей сильной рукой, пока слово не исчезнет, через 3,5 секунды. Всего надо было сделать три сжатия, в разные периоды эксперимента.

Кроме точек, на экране появлялись слова из категории физического напряжения – в группе усилий, и слова напряжения, спаренные с позитивными словами – в группе усилий с вознаграждением. В контрольной группе были только позитивные слова. Слова напряжения появлялись лишь на 30 миллисекунд, вне сознательного восприятия. Как правило, люди могут заметить, что что-то мелькнуло, но что именно, не осознают. Для сравнения, обычное моргание наших глаз занимает около 300 миллисекунд. Позитивные слова показывались долго, в течение одной секунды.

И вот что получилось по итогам:

результаты эксперимента

эксперимент по увеличению силы

В группах усилия и усилия с вознаграждением в ответ на команду «Сжимай!» скорость реакции, и рост силы сжатия были быстрее, чем в контрольной.

Как видно на графиках, общее приложение силы, в зависимости от групп, значительно отличается.

Представьте, сколько в нашем теле есть ресурсов, которые могут активироваться, даже когда мы об этом не подозреваем. И мы можем повысить свою личную эффективность в любой деятельности, если научимся дирижировать нашими подсознательными процессами.

Aarts, H., Custers, R., & Marien, H. (2008). Preparing and motivating behavior outside of awareness. Science, 319 (5870), 1639.

Кому нужна женщина с маленькими ногами?

Ноги Умы ТурманСтандарты красоты придуманы современными средствами массовой информации, это — социальный конструкт. Так считают одни, а другие полагают, что стандарты красоты имеют биологическое происхождение, и должны быть универсальны, не сильно зависящими от культуры и общественного уклада. Стандарты красоты касаются отношения объема талии к бедрам, текстуры, цвета и упругости кожи, состояния глаз, волос, и многого другого. Длины стопы, в том числе: стопа с возрастом растет, и, как говорится, растаптывается, даже, если не в буквальном смысле, и несет на себе следы многолетнего пользования.

Джефф Кушник (Geoff Kushnick) проверил 159 мужчин и женщин из племени Каро Батак, обитающих на севере острова Суматра, Индонезия. Он показывал им такую картинку, как представлено ниже. В центре – условно стандартный размер ноги женщины, слева идут уменьшенные размеры, а в право – увеличенные. Во всем остальном женщины на картинке одинаковые.

образец разных типов женщинЛюди должны были выбрать самую привлекательную и самую непривлекательную, на их взгляд, женщину, ткнув пальцем. Кстати, мало кто обратил внимание, что у женщин на картинке меняется размер стоп: некоторые просто впадали в ступор, не зная, что же выбрать. Удивительно, что, как мужчинам, так и женщинам, больше всего нравились женщины с большой стопой. Как сказал один мужчина из Каро Батак: «Кому нужна женщина с маленькими ногами? Как она сможет работать на рисовом поле?!»

Необычность и значимость этих результатов в том, что предыдущее исследование, 2005 года, показало (Fessler et al., 2005) иную картину: большинство культур считает меленькую женскую ножку хорошим признаком красоты, а значит, и годности к продолжению рода. Данные по Папуа Новой Гвинее, Камбодже и Танзании посчитали скорее глюком: в самом деле иногда возникает проблема перевода. Кушник хорошо знает Каро Батак и таких проблем у него не было. На картинке – данные 2005 исследования, дополненные данными Каро Батак:

предпочтения размеров стоп у женщин в разных странах
Но почему это происходит, неясно. Гипотеза о связи с патриархальным укладом, не подтверждается – Индия, и Танзания, и Каро Батак – вполне себе домостроевские общества, но предпочтения у них, как видите, разные. Есть вероятность, что это связано с городским или сельским укладом жизни. На селе, действительно, большие ноги не помешают, чтобы бодро таскать тяжести по грязи, да и при беременности это удобнее. Другая гипотеза — предпочтение малого размера ноги связывается с большим проникновением западной культуры. В пользу этой гипотезы говорит то, что у 30% жителей деревень Каро Батак, где проходил опрос, есть телевизоры. И как раз-таки 30% людей не заценили большие женские стопы. Впрочем, проверить, кто именно был с телевизором, а кто – нет, выяснить не пытались.

Но эта гипотеза — радикальная, ведь она говорит, что такие эволюционные предпочтения могут изменяться посредством привнесенных культурных норм так стремительно. Эволюционные предпочтения, между тем, должны постепенно приводить к реальным биологическим изменениям. Так, глядишь, и женщин с 41 размером ноги (и больше) скоро придется заносить в Красную Книгу.

На фото в начале статьи — ноги Умы Турман, 42 размер.

Fessler, D. T., Nettle, D., Afshar, Y., Pinheiro, I., Bolyanatz, A., Mulder, M., Zbarauskaite, A. (2005). A cross-cultural investigation of the role of foot size in physical attractiveness. Archives of Sexual Behavior, 34(3), 267-276. doi: 10.1007/s10508-005-3115-9.

Kushnick, G. (2013). Why do the Karo Batak prefer women with big feet? Human Nature, 1-12. doi: 10.1007/s12110-013-9171-2.

Однозначность депутатского дискурса

Родители-лесбиянкиЦитата из newsru.com:

Одна из инициаторов внесения поправок — первый заместитель председателя Комитета Госдумы по вопросам семьи, женщин и детей Ольга Баталина, объяснила свою позицию накануне в интервью «Русской Службе Новостей«.  По ее мнению, в случае если стоит вопрос о том, отдать ли ребенка в семью, где «мама и мама» или в детдом, то это «это однозначно — не однополая пара».

Баталина, ссылаясь на «исследования, которые проводились и российскими, и американскими психологами», рассказала о том, что воспитание в нетрадиционной семье негативно воздействует на здоровье и благополучие детей. «В частности, до 24% детей-подростков из однополых семей планировали самоубийство, притом что аналогичный показатель в обычных семьях — не более 5%. В психотерапевтической помощи нуждаются, соответственно 19% против 8», — аргументировала она свою точку зрения. Говоря о психологических нарушениях у детей, депутат сказала, что дети чувствуют неполноценными как минимум потому что, приходя в школу, им приходится объяснять, «что у них папа и папа, у них мама и мама, родитель номер один и родитель номер два».

В свою пользу она также привела результаты исследований, в которых утверждалось, что 31% детей, воспитанных матерью-лесбиянкой и 25% детей, воспитанных отцом-гомосексуалистом, принуждались к сексу, в том числе и со стороны родителей. Также отмечалось, что детям из таких семей сложнее устроиться в жизни — 28% из них не имеют постоянной работы.

Что за исследования, на которые ссылается Баталина, я не знаю, не смог их найти, но поиск, даже поверхностный, показал, что ситуация выглядит иначе.

Так, Центр исследования семьи при Кембриджском университете (University of Cambridge’s Centre for Family Research) опубликовал отчет, свидетельствующий о том, что дети в однополых семьях живут как минимум не хуже, чем в обычных. Исследователи наблюдали за 130 однополыми и нормальными семьями в Великобритании, сравнивая показатели благосостояния усыновленных ими возрастом от 4 до 8 лет и не обнаружили никаких доказательств спекуляциям, что дети каким-то образом отличаются от других. Профессор Сьюзан Голомбок (Susan Golombok), директор Центра в Кембридже, отметила, что предубеждения относительно анормального развития детей, не нашли подтверждения: дети совершенно обычные, и все у них хорошо.

Недавняя статья в Boston University Today касается этой темы, и дает слово Бенджамину Сигелю (Benjamin Siegel), профессору педиатрии Школы медицины при Бостонском Университете. Он говорит, что три десятилетия исследований показывают, что дети в однополых семьях живут совершенно нормально. Недавно его исследование, в соавторстве Эллен Перрин (Ellen Perrin), профессором педиатрии Университета Тафта, было опубликовано в журнале Педиатрия, официальном печатном органе Американской Академии Педиатрии, говорит об этом более подробно. Полный текст доступен здесь.

Сигель отмечает ограниченность своего исследования, но замечает, что данных достаточно, чтобы на их основе действовать. Лучшее на сегодняшний день исследование проводится с 1986 года — National Longitudinal Lesbian Family Study.
Ученые наблюдают за 154 матерями-лесбиянками и недавно обследовали 78 взрослых детей, выросших в однополых семьях, сравнив их характеристики с детьми, выросшими в обычных семьях. Все отлично у этих ребят, даже, возможно, чуть получше – у них меньше социальных проблем, проявлений агрессивного поведения и т.п.

Сигель говорит и об исследовании с противоположными результатами, проведенное социологом и христианином Марком Регнерусом (Mark Regnerus). Его исследование грешит серьезными методологическими проблемами, когда он сравнивает неравноценные группы людей. Его исследование было спонсировано двумя крайне консервативными фондами Witherspoon Institute и Bradley Foundation.
Нью-Йорк Таймз написала статью про этого социолога и реакцию научного сообщества на его исследование.

Как видите, вопрос отнюдь не однозначный. Впрочем, даже сотни исследований, говорящих об обратном, едва ли смогли бы сотворить что-то с однозначностью убеждений Баталиной.
Интересно, как депутаты проморгали и не запретили Фила, героя сериала Интерны, позволив ему своей жизнерадостностью и хорошими человеческими качествами пропагандировать результаты воспитания в однополой семье?!

Слева или справа?

Реклама духов Shalimar компании GuerlainОгромный массив исследований говорит, что чем больше мы видим что-то, тем больше это нам нравится, причем важно, что больший эффект происходит именно при неосознаваемой экспозиции (показа) стимула. Люди не могут дисконтировать или игнорировать то, что не видели сознательно.

Одним из первых это феномен простого показа отметил и исследовал Роберт Зайонк (Zajonc, 1980), который и предположил, что экспозиция стимула вызывает эмоциональный отклик, основанный на знакомстве, и происходит это, по всей видимости, в частично независимой сети центральной нервной системы — locus coeruleus. Это — голубоватое пятно, ядро, расположенное в стволе мозга на уровне моста (участок голубоватого цвета в верхнебоковой части ромбовидной ямки ствола головного мозга снаружи от верхней ямки), часть ретикулярной формации. Работа этой сети происходит, по всей вероятности, исключительно подсознательно.

С тех пор, в ходе экспериментов, ученые пытались найти механизмы, которые бы усиливали феномен простого показа. Одним из таких механизмов является эксплуатация полушарной специализации. Так, в 1988 году Янишевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что рекламное изображение нравится больше, когда помещено слева от статьи, которую просматривает человек. Изображение в левом поле зрения задействует правое полушарие, а текст справа – левое полушарие. Правое полушарие более эффективно обрабатывает образную информацию, и соответственно, снабжает подсознание большим объемом данных. Левое полушарие, напротив, лучше справляется с вербальной информацией и также дает больше данных подсознанию.

Но мир сложен и разнообразен, и информация в левом и правом поле зрения едва ли всегда одинаково проста или сложна. Возникла гипотеза распределения и баланса активности полушарий. Когда полушария активируются неравномерно, менее занятое начинает анализировать свою информацию более активно, «стараясь» сбалансироваться по активации с другим. Гипотеза предсказывает, что если, например, сложная картинка находится слева от простого текста, и в правом полушарии происходит большая активация, то левое полушарие начинает тщательнее обрабатывать то, что находится в своем (правом) поле.

Бренд – это не слова и не изображения, и он может быть обработан обеими полушариями практически одинаково. Если мы начнем эксплуатировать специализацию полушарий по обработке информации и использовать сбалансированную нагрузку на полушария, то мы можем надеяться на усиление эффекта и положительного эмоционального отношения. Разместив бренд справа от изображения, мы задействуем менее активное левое полушарие, где информация о бренде получит больше ресурсов для обработки, в сравнении с правым полушарием. Точно также, если мы разместим бренд слева от текстовой информации (слогана), мы задействуем мене занятое правое полушарие и опять получим больше ресурсов для обработки. В любом случае, увеличение объёма подсознательной обработки увеличит эмоциональный фактор в отношении бренда, и он будет нравиться больше.

Таким образом, бренд будет нравится больше, если размещается справа от картинки, или слева от текста (слогана).

В начале статьи вы видите оригинальную рекламу духов Shalimar компании Guerlain. Мы видим лицо модели, занимающее около 80% всей площади, размещенный ниже лица текст слогана, и справа от него – изображение продукта и бренда. Для большей ясности элементы помечены на картинке ниже:

Элементы рекламыЯнишевски создал четыре версии этой рекламы, как вы видите ниже:

Верхний левый – бренд расположен слева от лица.
Верхний правый – бренд справа от лица.
Нижний левый – бренд слева от слогана.
Нижний правый – бренд справа от слогана.

Версии рекламыУчастникам эксперимента (Janiszewski, 1990), женщинам, выдали одну из этих версий рекламного буклета, вместе с вопросниками. Цель вопросников заключалась в определении различных параметров понимания рекламы и эмоционального отношения, и, по сути, сводилась к тому, чтобы узнать, какой из вариантов рекламы больше нравится. 54 женщины сдали вопросники, и гипотеза эксперимента подтвердилась: больше всего понравилась реклама, где бренд стоит справа от лица (верхняя правая реклама), или слева от текста (нижняя левая версия).

Были проведены еще два эксперимента, изменяющие условия, для контроля нежелательных эффектов и исключая конкурирующие гипотезы, но результаты остались таким же. Так, размещения разных брендов в разных местах рекламы опять продемонстрировало преимущество размещения его справа от картинки и слева от текста.

Конечно, это лишь один работающий механизм, основанной на одной из сотен теорий. Несмотря на то, что этой работе уже почти 25 лет, результаты исследования, с одной стороны, не были опровергнуты, а с другой – остались многим неизвестны, несмотря на хороший индекс цитируемости. Эмоциональная реакция на бренд, созданная с помощью манипуляции с размещением, хоть и произведена подсознательными процессами, обладает устойчивостью во времени и будет влиять на предпочтения и выбор при потребительском поведении.

Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude formation and conscious thought. Journal of Consumer Research, 15, 199-209.

Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal of Consumer Research, 17(1), 53-65.

Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inference, American Psychologist. 35, 151- 171.

Плацебо. Только для добрых

плацебоО любопытном исследовании написал недавно журнал Scientific American Mind (Pavlus, 2013). Ученые из трех американских университетов измерили показатели личности у 50 здоровых волонтеров. Затем им давали болезненную инъекцию, вслед за которой – болеутоляющее средство. На самом деле болеутоляющее было плацебо – инертная субстанция.

Неунывающие, покладистые и альтруистические личности испытали снижение боли в гораздо большей степени, чем люди злые и недружелюбные. Это было не просто психологически обусловленная разница между людьми – позитрон-эмиссионная томография показала повышенный уровень μ-опиоидов (эндогенные, то есть вырабатываемые самим организмом опиоиды, снижающие чувство боли) у покладистых людей.

Несколько лет назад я читал статью про плацебо, и суть там была в том, что в течение последних лет множество клинических исследований новых препаратов разбивается о плацебо эффект, который становится все мощнее и мощнее. Представьте себе раздражение фармацевтической компании, когда таблетка, на которую ушли 10 лет исследований и миллиард долларов, выдает меньше эффекта, чем пустышка.  Теперь я думаю, у них есть идея: можно отбирать злых и нехороших людей, на которых плацебо действует не так хорошо.

Pavlus, J. (2013). Placebos Work Better for Nice People. Scientific American Mind (March/April 2013), 24, 9. Published online: 14 February 2013 | doi:10.1038/scientificamericanmind0313-9a

Иллюзия агрессивности

герои комиксовЛица у нас всех разные, и, соответственно, пропорции тоже. Лица, где соотношение ширины к высоте превышает некий порог, кажутся нам угрожающими. Чем выше такое соотношение, тем менее мы склонны доверять такому человеку, чувствуем агрессивность и физическую опасность, от него исходящую.

И это не просто восприятие: так, исследование намибийского племени !Kung San показало, что мужчины с широкими лицами реально более склонны к физическому насилию (Christiansen & Winkler, 1992). Другое исследование обнаружило, что такие мужчины меньше других погибают в смертельных столкновениях с другими (Stirrat, Stulp, & Pollet, 2012)! Эволюционно, иметь агрессивное лицо адаптивно — зачем вступать в бой, тратить ресурсы и рисковать жизнью, если один твой вид снимает многие вопросы у потенциального оппонента?

В серии экспериментов ученые (Hehman, Leitner, & Gaertner, 2013) попытались за счет наклона головы изменять это соотношение и проверять изменения восприятия. Лица, наклоненные вперед или назад, воспринимаются нами как более угрожающие. Наклон увеличивает соотношение ширины к высоте лица (facial width-to-height ratio (fWHR). Фактически, это иллюзия восприятия, ведь ни ширина, ни высота лица от этого физически не меняются, но, как и всякая иллюзия, это работает.

Изменение наклона головы меняет восприятие намерений человекаСоздав серию фотографий, как, например, показано выше, и показывая их участникам эксперимента в случайном порядке, с просьбой оценить угрозу, ученые выяснили следующее:

  • Мы самопроизвольно наклоняем голову вперед или назад, пытаясь выглядеть более угрожающими, в соответствующих ситуациях.

  • Действительно, наклон головы увеличивает восприятие лица как более угрожающего.

  • Люди с широким лицом, наклоняя его вниз, достигают максимального эффекта.

  • Люди с узким лицом наклоняют его больше, чем люди с широким, с тем чтобы увеличить соотношение ширины с высотой.

  • Наклон головы вперед работает для этого эффекта чуть лучше, чем наклон назад, для мужчин.

  • Женщины, отклоняя голову назад, достигают большего эффекта, чем при наклоне вперед, и чем мужчины вообще. Это объясняется тем, что это делает их лицо более мужественным и, значит, более угрожающим, по контрасту с обычным положением головы и присущей этому женственностью.

Hehman, E., Leitner, J. B., & Gaertner, S. L. (2013). Enhancing static facial features increases intimidation. Journal of Experimental Social Psychology, 49(4), 747-754. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.jesp.2013.02.015.

Christiansen, K., & Winkler, E. M. (1992). Hormonal, anthropometrical, and behavioral correlates of physical aggression in !Kung San men in Namibia. Aggressive Behavior, 18, 271–280.

Stirrat, M., Stulp, G., & Pollet, T. V. (2012). Male facial width is associated with death by contact violence: Narrow-faced males are more likely to die from contact violence. Evolution and Human Behavior, 33, 551–556.