Еще одно исследование, подтверждающее эффект центральности выбора, о котором я уже писал (Какая попа лучше?). Мы предпочитаем выбирать центральный объект во множестве ситуаций – и центральную кабинку в публичном туалете, и диспенсер с бумагой для вытирания рук там же, стул в ряду стульев, и многое другое. Происходит это в среднем в 71% случаях (Christenfeld, 1995)
В серии экспериментов с использованием ай-трекера (eye-tracker) ученые предлагали участникам сделать выбор, предлагая вниманию ряд товаров. А предлагались им вымышленные витамины, энергетические напитки и шоколадки. И продукт в центре получал больше фиксаций, они были дольше, и, соответственно, общая длительность фиксаций была больше. Люди, как правило, начинают смотреть в центр, и заканчивают взглядом туда же.
Так, например, в одном эксперименте было выставлено три выдуманных энергетических напитка (как на картинке в начале статьи), и ученые меняли их расположение (слева, в центре, справа) для 84-х участников эксперимента. И, вне зависимости от категории напитка (если вы заметите, они как бы для разных целей), и названия, люди чаще выбирали тот, что находился в центре. Нельзя сказать однако, что это центральный продукт был оценен более высоко, чем другие. Эти эксперименты смогли избавить результаты от большого количества мешающих факторов, потому что все товары были вымышленные, практически ничем не отличались и были даны в изоляции от других объектов. Это, с другой стороны, упрощает действительность, потому что бренд мог привлечь внимание человека в то место, где он находится, даже если оно не центральное.
Очень любопытная находка выявилась: люди выбирали центрально расположенный объект по отношению к другим объектам, даже если он находился не в центре их визуального поля.
Ну, и главное — мы не отдаем себе в этом отчета, и многие наши решения были приняты благодяря этому эффекту, невзирая на то, что мы думали о товаре или другом объекте. Интересно, зная это теперь, сможете вы делать более сознательный выбор?
Atalay, A. S., H. Bodur, O., & Rasolofoarison, D. (2012). shining in the center: central gaze cascade effect on product choice. Journal of Consumer Research. http://www.jstor.org/stable/10.1086/665984.
Christenfeld, N. (1995). Choices from identical options. Psychological Science, 6: 50–55.
Мне кажется, что утверждение: «невзирая на то, что мы думали о товаре или другом объекте» несколько преувеличено.
Пара мысленных экспериментов:
1. Выбор автомобиля: Мерседес, Жигули, Форд. На сколько процентов увеличится процент продаж в зависимости от их взаимного расположения в торговом зале? Что-то мне подсказывает, что на 0%.
2. Более сложный пример, выбор пива. По моим ощущениям, вне зависимости от ситуаций: «все марки незнакомы и стоят одинаково до присутствует любимая и отвергаемая марка (почти как на реальном рынке)» изменение % продаж если и будет, то совсем незначительное.
В теории все красиво. От всего абстрагировались — получили 71% выбора. А в «жизни» добавляются еще переменные, и «важность» исследуемых переменных стремится к 0. Впрочем, в статье вы об этом писали, но, похоже, вывод сделали
без учета этих «сложностей».