Занятные исследования (Geier, Rozin & Wansink, 2012) провели в лаборатории Брендов и Питания Корнельского университета (Cornell University Food and Brand Lab). Участники экспериментов ели чипсы из тубусов, типа Pringles, одновременно смотря фильм. Половина участников ела обычные чипсы, а другая половина – с периодически попадающимися чипсами с измененным цветом. Такие вставленные чипсы были красноваты по цвету, и были на каждом 5 или 7, или 10 или 14 местах, в зависимости от условий экспериментов. Психологи замеряли количество съеденных чипсов и оценку участниками количества съеденных чипсов, по их мнению. Во всех экспериментах, потребление чипсов сократилось на 50%, когда попадались красноватые чипсы через определенные интервалы. В этих же условиях вырастала и точность догадки, сколько чипсов было съедено.
Исследователи выдвинули несколько причин, по которым это может происходить, но самой убедительной из них показалась та, что сегментация чипсов привлекает внимание человека и заставляет его следить за количеством съеденного.
Мне интересно, вот когда это исследование прочитали ученые Procter & Gamble, производителя Pringles, какие они могли сделать выводы? С одной стороны, надо обратить внимание на то, чтобы чипсы были строго одного цвета, чтобы ускорить бессознательное потребление чипсов. Это соответствует задаче – употребить упаковку как можно скорее и купить новую. С другой стороны, если внести такие сегментационные чипсы, то это уменьшит их потребление, зато тубус с брендом будет находиться дольше в доме, в зоне видимости потребителя. В первом случае человек может обнаружить, что он слишком много ест чипсов, ему станет стыдно, и даст себе зарок не покупать их какое-то время, а во втором случае – наоборот, увидит, что ест он их, в общем-то, немного, и их можно покупать и иметь дома всегда. О, как непросто быть ученым – разработчиком чипсов!
Geier, A., Rozin, P., & Wansink, B. (2012). Red potato chips: Segmentation cues can substantially decrease food intake, Health Psychology, Feb 6, 2012, doi: 10.1037/a0027221.
Основная-то задача все равно – продать больше ))
То, что упаковка дома стоит, не увеличивает продажи (в принципе может случиться и обратный эффект – зачем покупать, если мало ем)
Стыд о большого количества чипсов вряд ли наступит (не такая вовлеченность в категорию). А если наступит, то к чипсам в целом.
Кстати, скорее всего, влияет фактор именно немногих чипсов выбивающихся из ряда. Те же M&M’s – все разные, но там такого эффекта (по собственным ощущениям) не возникает. Возможно, если все чипсы будут разнообразные, то также эффекта не будет.
Согласен, что продажи для компании – главное. Но в условиях конкуренции надо как-то захватывать внимание покупателя, отвлекающееся на другие объекты. И цветной чипс только в тубусной упаковке может работать, так, как описано. Я бы на их месте попробовал, создав безопасно новую марку. А мы можем сколь угодно долго выдвигать разумные аргументы, но только эмпирические исследования могут показать, что происходит с нами, когда мы видим и едим чипсы.