Есть реклама, основанная на страхе – например, против курения или наркотиков, или крема для загара, страховки и проч. В такую рекламу, как показали эксперименты, надо добавлять немного юмора. Иначе у человека срабатывает компенсаторная защитная реакция на многие запугивания, и он начинает игнорировать сообщения рекламы полностью. Юмор помогает снять такую защиту, и, как следствие, помогает рекламному сообщению получить больше принятия.

В начале статьи – реклама Американского общества борьбы с раком. Она предупреждает об опасности солнечной радиации. Текст: Мой брат случайно убил себя. Он умер от рака кожи. Это пример рекламы, основанной на страхе, умеренной степени. А ниже пример социальной рекламы против использования меха, использует как страх, так и юмор.
Текст: Требуется 40 глупых животных, чтобы сделать одну шубу. Но только одно, чтобы носить ее.
Ученые (Mukherjee & Dubé, 2012) провели два эксперимента, манипулируя различными параметрами: они создали рекламу фиктивного солнцезащитного средства, разной степени запугивания, с добавлением юмора или без оного, и представляли участникам экспериментов, проверяя воздействие.

Так, например, выглядят два вида рекламы – слева – с сильной степенью страха, справа – с умеренной.
На графике ниже показаны результаты экспериментов — отношение к рекламе, в зависимости от степени страха и наличия/отсутствия юмора:

Выяснилось:

• Реклама, вызывающая страх в большой степени, менее эффективна, чем страх средней степени.
• Однако, именно реклама с высокой степенью страха наиболее эффективна, если туда добавлен юмор. Умеренный страх с юмором – не очень эффективен.
• Юмор не снижает и не разбавляет страх. Исследователи полагают, что страх создает мотивацию к поведению, которое высказывает реклама, а юмор – увеличивает доступность этой информации
• Лишь 6% участников (из 124 человек) одного эксперимента сказали, что юмор был неуместен в рекламе.

Ниже: как добавили юмор в рекламу сами экспериментаторы. Не стоит их строго судить, они не креативщики, но это и показательно — несмотря на  простое и быстрое решение, эффект юмора начал работать.

Mukherjee, A., & Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 147-161.

Албания — одна из стран, где есть обычай кровной мести. На фото — посредник пытается урегулировать отношения семей без вендетты

Когда в 2003 году австрийское правительство опубликовала прежде секретные документы, и выяснилось, что отец Арнольда Шварценеггера Густав был членом нацисткой партии Германии и штурмового отряда Sturmabteilung, это произвело эффект сенсации. Разумеется, это не тот факт биографии, которым хочется похвастать.

Мы интуитивно чувствуем, что «сын отвечает за отца» и «яблоко от яблони недалеко падает». Стоит заметить, что Густав Шварценеггер не участвовал в карательных операциях, а провел войну в окопах и госпиталях, а большую часть своей публичной жизни Арнольд активно дистанцировался от идеологии своего отца, собирая миллионные пожертвования благотворительным еврейским фондам.

Интуитивное представление, возможно, основывается на истории человечества: действительно, кровные родственники, как правило, жили вместе, воспитывали детей и имели похожее мировоззрение. Когда кто-то из них совершает что-то плохое, разумно предположить, что его либо так воспитали, либо его родственники не имеют ничего против его поступков. Кровная месть – один из исторических инструментов социального контроля: если вы будете уверены, что за ваши личные поступки придется отвечать всей вашей семье, вы будете лучше контролировать свое поведение. Можно предположить, что представитель народности, у которой принята кровная месть, может вести себя более спокойно и нагло в отношениях с представителями народностей, которые не практикуют вендетту.

Группа психологов из Франции, США и Канады (Uhlmann et al., 2012) поставила три эксперимента, чтобы проверить, так ли это. В одном эксперименте, участникам рассказывали следующую историю:

В магазин врывается грабитель и, угрожая обрезом, требует у продавца деньги. Продавец отдает все, что есть в кассе, но грабитель всё же стреляет ему в голову, и убегает. Продавец умирает, истекая кровью. Полиция ищет улики, но кроме записи с камеры наблюдения, ничего больше не находит. Позже полиция арестовывает двух людей, очень похожих на грабителя на записи.

Далее история имеет два варианта, для разных групп участников эксперимента:

В первом варианте, двое арестованных – разлученные при рождении идентичные близнецы, а во втором – просто очень похожие друг на друга незнакомые люди.

Затем психологи задали вопрос: стоит ли держать под арестом обоих подозреваемых, пока полиция ищет дополнительные улики, или можно их отпустить? Как выяснилось, люди чаще считали, что стоит держать двух близнецов под арестом за преступление, которое совершил один человек, причем неизвестно кто именно. В большинстве случаев люди полагали, что подозреваемых, похожих внешне, можно и отпустить.

Другие эксперименты серии показали аналогичные результаты. У нас предвзятое отношение к родственникам человека, который совершает что-то плохое, даже в случаях, когда мы знаем наверняка, что они никогда не встречались и не могли влиять друг на друга. Таким образом, социальные факторы не могут полностью отвечать за такое поведение. Ученые предполагают, что здесь задействованы и генетические факторы биологического родства.

Будущим исследованиям надо проверить, распространяется ли этот эффект на «добрые дела» — как мы можем переносить хорошие качества благороднейшего человека на его родных или на приемных детей.

Uhlmann, E. L., Zhu, L. L., Pizarro, D. A., & Bloom, P. (2012). Blood is thicker: moral spillover effects based on kinship. Cognition. 124 (2):239-43. doi: 10.1016/j.cognition.2012.04.010.

Читал одно исследование, и пришлось попутно разбираться с психологическим тестом, который там использовался: Allport–Vernon–Lindzey Study of Values (SOV) – шкала ценностей, созданная группой вышеуказанных психологов в 1931 году.

Шкала описывает шесть основных типов ценностей:
1) Теоретические (отношение к истине).
2) Экономические (что полезно).
3) Эстетические (форма, красота и гармония).
4) Социальные (поиск любви у других).
5) Политические (власть).
6) Религиозные (единство).

Считается, что тест позволяет менее чем за полчаса понять, что ценно для человека, и увидеть динамику ценностей в течение какого-то промежутка жизни (если человек проходил такой тест ранее). Баллы, набранные человеком, в этом тесте, могли предсказывать образование, выбор профессии и отношений человека с семьей и друзьями.

Баллы набирались в ходе ответов на такие, например, вопросы (в последней редакции):

• Если вы оказались в комнате ожидания, и у вас выбор из двух журналов, какой вы будете читать: а) Век науки, б) Декоративное искусство?
• Современное общество получает больше пользы от а) лучшей заботы о правах и благосостоянии граждан, б) лучшего знания фундаментальных законов поведения человека?
• Вам больше интересно прочитать про жизнь и работу таких людей как а) Индира Ганди, Теодор Рузвельт и Уинстон Черчилль, или б) Айн Рэнд, Жан-Роль Сартр и Эммануил Кант?
• По вашему мнению, какая отрасль науки окажется самой важной для человечества: а) математика б) религия?
• Если бы вы были профессором в университете, вы предпочли бы преподавать а) поэзию, б) химию и физику?

«Жизнь ипсативна» сказал психолог Rokeach (1985), имея в виду, что нам всегда приходится выбирать что-то одно. Ипсатив, в психологии — индикатор измерения, когда респондент сравнивает два или более варианта и может выбрать только один.

Например, Вы больше любите а) мороженое, или б) пирожное?

Кстати, раз уж зашла речь о шкалах, то есть шкала Ликерта, которая дает возможность поставить значение, которое, как вы считаете, выражает ваше отношение к утверждению. Например, по шкале от 1 (Ненавижу!) до 100 (Обожаю!), оцените, насколько вы любите мороженое. Сделав то же самое с пирожным, вы получите сбалансированный ответ.

Шкалу редактировали в 1951 году, и в последний раз в 2003 году.
Авторы (Kopelman, Rovenpor, & Guan, 2003) последней модификации учли, по их мнению, реалии современной жизни. Они писали, что психологи жаловались, начиная с 1970 годов, на то, что студенты были недовольны вопросами этого теста. Они называли их чересчур затейливыми, сексистскими, предвзятыми, и устаревшими.
Авторы новой редакции добавили туда больше женщин – ранее была только Флоренс Найтингейл,  немного людей небелой расы – генерала Колина Пауэлла, Индиру Ганди, и добавили больше вопросов, раскрывающих религиозные ценности (это же Америка).

Так, они заменили Наполеона, Аристотеля, Бёрда, Александра Македонского и Галилео следующими персонажами: генералом Колином Пауэллом, Айн Рэнд, Амелией Еархарт, Индирой Ганди и Марией Кюри.

Вот как, например, изменился один вопрос:

Насколько Вам интересны следующие известные люди:
а) Флоренс Найтингейл – стала Мать Тереза,
б) Наполеон – стал генерал Колин Пауэлл
в) Генри Форд – стал Билл Гейтс,
с) Галилео – стала Мария Кюри.

Авторы замечают, что у людей возросли экономические ценности, когда Билл Гейтс заменил Форда, а теоретические ценности упали, когда Галилео заменили мадам Кюри.

Проблем у этих тестов много: выбор, предлагаемый авторами, часто ставит в тупик. Самое главное, однако, что мы узнаем, то, что люди думают, что для них ценно, а не сами ценности. Причем, в то время, когда они могут и хотят заниматься разговорами об этом. Попробуйте задать вопрос о ценностях человеку, который лежит с гриппом, с температурой — ценности будут совсем другими. Одни могут ненавидеть работу, и провозглашать одно, но лишившись ее, скажем на год, набор ценностей становится другой.

Но с одним, пожалуй, нельзя не согласиться – надо всегда что-то выбирать, и от чего-то отказываться. Так ведь? а) да, б) нет.

Kopelman, R. E., Rovenpor, J. L., & Guan, M. (2003). The Study of Values: Construction of the fourth edition. [doi: 10.1016/S0001-8791(02)00047-7]. Journal of Vocational Behavior, 62(2), 203-220.

Rokeach, M. (1985). Inducing changes and stability in belief systems and personality structures. Journal of Social Issues, 41, 153–171.