Tag Archives: ЭЭГ

Шлем Шредингера

велосипедист на улице Лондона

Оказывается, велосипедисты, которые носят шлем, неосознанно пересчитывают риск и ведут себя более рискованно и агрессивно на дороге, чем если бы они были без шлема. Эффект наблюдался во множестве исследований, и хотя можно спорить, насколько он большой, и какие другие факторы оказывают на это влияние, он есть. Иными словами: вы надеваете шлем, у вас возникает чувство безопасности, и вы считаете, что можете делать на дороге то, что без шлема вы делать бы не стали. Интереснее то, что водители машин, при обгоне велосипедиста, дают ему меньше пространства, если он в шлеме! Таким образом, использование шлема увеличивает шансы аварии.

Но безусловно доказано, что если в ситуации аварии велосипедист в шлеме, то риск травмы мозга существенно снижается. Побочно выясняется, что это же можно сказать и про пешеходов и водителей.

Глобально, число аварий с участием велосипедистов несравнимо меньше аварий с участием автомобилей и пешеходов. Поэтому если бы водители и пешеходы носили шлемы, то число травм мозга и смертей, связанных с такими травмами, было бы существенно снижено.

Возникает небольшой, но почти квантовый парадокс: пока ты в нормальной дорожной ситуации, то ношение шлема увеличивает риск аварии, но если ты в ситуации аварии, то наличие шлема снижает риск травмы. Как быть? Логичный ответ — ездить без шлема, и только когда начала совершаться авария, быстро его надеть :) Это, однако, не каждый может делать. Возможно, оптимальный ответ – в тотальном ношении шлемов. И вот почему:

Представим себе ситуацию, когда вам совершенно честно, без манипуляций, аргументируют, используя статистические данные, что стоит носить шлем, практически всегда, если вы в городе, вне помещения, едете вы на самокате, велосипеде, в машине в качестве воителя или пассажира, или просто идете по тротуару. И вы убеждаетесь, что без шлема риск получения травмы мозга выше, чем вреда от болезней, связанных с курением. Иными словами, вам говорят: «если ты не будешь носить шлем, то можешь начать курить, это гораздо менее опасно».  Вы же все равно не станете носить шлем, так ведь? Потому что это будет выглядеть странно, потому что это не принято в обществе.

Но это исправимо, и есть множество социально влиятельных людей, которые как раз любят такие сценарии, они ищут такие коллизии, считая что они могут сделать это принятым, социально обычным.

И тогда мы можем посмотреть на шлем новыми глазами. Во-первых, когда в городах появятся невероятно безопасные самоуправляемые машины, которые сведут риск аварий к нулю, — неизвестно, а наезд или паление может случиться хоть завтра, поэтому шлем можно начать использовать немедленно. Во-вторых, давайте посмотрим на смарт очки типа Google Glass, которые собираются выходить на розничный рынок в ближайшие годы. Как несравнимо больше можно встроить в шлем, нежели в очки! Как глупо выглядят эти хайтек очки на асфальте, залитые кровью из открытой травмы головы, в сравнении с едва помятым шлемом. Более того, шлем можно сделать более ударопрочным в случае коллизии за счёт многих технологий, и пусть он также следит за обстановкой, устраняет слепые пятна обзора и надвигающиеся опасности всякого рода, анализирует и предупреждает их.

Не забываем, что в шлеме есть и защитное стекло, которое работает как дисплей. Огромная практика наработана на шлемах пилотов истребителей, да даже в мотоциклетных и спортивных.

Туда же можно встроить и ЭЭГ, и ай-трекер, и гирокскопы, и другие датчики и устройства для дополненной реальности и сенсорного замещения (рекомендую почитать статью Сила Мысли в этом блоге). Внешняя поверхность шлема – шикарное место для аэрографии и модных трендов.

То есть потенциально шлем можно сделать настолько крутым, полезным и привлекательным, что люди будут носить его и дома. Ведь ещё он будет нежно почесывать голову!


Ниссан всему голова, но только чуть-чуть

Новые технологии Nissan

В короткой серии статей я хочу выстроить аргумент в защиту человека, его возможностей и способностей. А то выходит ироничная ситуация, когда мы с одной стороны делаем все эти удивительные и классные вещи, которые видим вокруг, но сами себе не даем право быть способными на что-то большое.

Nissan выпустил видео о технологии, над которой они работают: водитель надевает шлем ЭЭГ и его самоуправляемый автомобиль сможет считывать и его мысли. Захотел водитель повернуть направо, или притормозить – все это автомобиль сможет прочесть из электрической активности мозга и выполнить команду. В ролике роняется фраза об «удовольствии от вождения» — и становится понятно, зачем выдумывается эта несуразная, на мой взгляд, технология. В конце концов, Nissan делает машины, а продает удовольствие от вождения, и думает, что без него он не будет никому нужен, бедняжка. С таким же успехом могли бы еще поставить и велосипедные педали, чтобы водитель помогал машине ехать. Понятно, что технология рискованная — а вдруг водитель вспомнит утренний скандал с женой и подумает: «в 3,14зду всё это». Куда поедет машина? Именно поэтому они наверняка оставят 3-5 программ – налево, направо, тормозить и ускориться, причем цена этим команды будет «притянута за уши». Я имею в виду, что машина будет «учитывать» мысли человека о повороте направо или налево, но вес этих мыслей в принятии решения будет невелик.

шлем для чтения мыслей от Ниссан

Вторая мысль в этом довольно сумбурном ролике – о том, что водитель, перехватывая таким образом управление, будет давать обратную связь автономной машине, и она будет у него учиться. Тоже не сказать, что блестящее решение, потому как типичный водитель практически всегда является носителем разнообразных плохих привычек вождения. А вот пока есть люди с действительно отличными навыками и манерами вождения, например, инструкторы и тренеры инструкторов, гонщики и испытатели, их и надо записывать, обрабатывать и использовать для обучения машин.

Но в этом всем меня лишний раз удивило отношение к самому человеку. С одной стороны, технология как бы говорит: давайте же не будем забывать и о человеке! 100% автономно-управляемая машина – это уж слишком. А затем технология дает человеку, причем через большее число посредников, чем сейчас (шлем, ЭЭГ, передатчик, приемник, софт, ИИ, управление машиной) возможность повернуть направо или налево. Ну, спасибо. Да, пожалуйста, говорит Nissan, ведь мы знаем, что вождение – это удовольствие.

Это не прорывная технология, а какая-то вымученная попытка «пристроить» человека в мире будущего. Люди вообще перестали задавать вопрос «зачем»? В продолжении посмотрим, что происходит в других сферах.


Вести с полей. Прощай, нейромаркетинг, и по кочану

neuromarketingРовно шесть лет назад я начал заниматься нейромаркетингом – то есть исследовать маркетинговые и рекламные материалы с помощью ЭЭГ, ай-трекера, автоматического распознавания эмоций и имплицитных тестов.

И вот сейчас, когда перспективы и приоритеты поменялись, бросаю этим заниматься. На него у меня нет ни желания, ни времени, а у него – нет будущего. Поясню, почему.

За это время провел много исследований, и, без ложной скромности, порой делал крутые и достойные исследования. Некоторое из них вообще уникальные, например, когда по отклонениям взгляда предсказывается последующий выбор, химичил с параметрами видео, которые могут в определенных условиях предсказывать успех видео, и прочее. Когда была возможность, проводя маркетинговые исследования, я параллельно изучал известные картины, картинки и другие интересные штукенции. Вообще доволен: многому научился, много узнал. О некоторых результатах я писал в этом блоге. Еще куча материалов не разобрана.

Область нейромаркетинга, как впрочем, и всё вокруг нас, щедро заселена веселыми ребятами. Люди пытаются определять что-то с помощью полиграфов, тестов Люшера, ZMET и прочих заклинаний. Если есть заказчик, который просит предоставить ему «архетипы охлажденного мяса», то находятся и соответствующие исполнители. Недавно мне порекомендовали посмотреть видео, где один маркетолог объяснял, что такое нейромаркетинг, и как он применил его в крупном проекте. Посоветовали посмотреть, чтоб я, типа, понял, как надо рассказывать про нейромаркетинг. Начал я смотреть и обалдел: для этого чувака я делал исследование, и именно про это исследование он и говорил! Результаты оказались совсем не те, о которых он вещал. Он подогнал данные, причем данные сами по себе ничего не определяющие (ширина зрачка), чтобы получить то, что ему требовалось. Иными словами, всё, что этот чел говорил, буквально всё, – была выдумка и неправда. «Тебе какая разница?», говорили мне. Ну ладно, теперь-то чего уж.

Важнее другое:

Во время исследований настолько часто, насколько возможно, я сталкивался с вопросом «Почему». Впрочем, чаще всего этот вопрос задавал себе сам. Вот мы видим, что люди больше внимания уделили первому варианту, чем второму. Разница существенная, настолько, что можно спокойно принимать решение. Но почему так произошло? Некоторые считают, что этот вопрос — слабое место нейромаркетинга. На самом деле, это слабое место чего угодно.

Если вам задали такой вопрос, а вы не решаетесь на него отвечать, вас могут начать подозревать в некомпетентности. Но, как правило, мы всегда «знаем», как на него ответить. Вы погружаетесь в пучину гипотез, которые вы можете, но никогда не проверите, в объяснения, которые вы никогда не сможете и не собираетесь проверять, и это всё не имеет никакого значения.

Теперь я понимаю, что вопрос «почему» все более уходит в историю. Никто не никогда не узнает и не будет даже стараться узнать, почему первый вариант оказался более привлекательным, чем второй. Почему одна обложка журнала привела к невиданным продажам, почему один клип шоумена оказался таким безумно популярным, почему смена упаковки товара привела его к «гибели» – ответа нет, и всем плевать.

Почему если дует восточный ветер, то помидоры начинают продаваться на 20% больше (или меньше, не в этом суть). Мы просто видим паттерн, или его нам подсказывают алгоритмы, а вот «почему» – с большой вероятностью, мы никогда не узнаем. Почему определенные цветовые паттерны крыш означают повышенную преступность, и по аэрофотосъемке можно понять опасные районы города, наркоманию, ожирение, подростковую беременность, число абортов, заболевания и прочее? По паттернам цветов крыш, твоюмать. Почему – не знаем, и заниматься некому, и не интересно никому, и времени нет. Ответы порождают нам алгоритмы и нейронные сети, а как они приходят к ответам – мы понимаем лишь отчасти, и если они говорят «продавай сейчас помидоры», то они никогда не ответят на вопрос «почему».

Любопытно, что даже если мы вдруг гипотетически получим ответ на вопрос «почему», раскроем действительно реальные причины, ничего не изменится. В одном случае мы одобрительно скажем: «Ну надо же», а в другом: «И что теперь делать с этим?» Это как если бы вы узнали реальные причины дружбы двенадцатого герцога Альбы с Жан Жаком Руссо – как это поможет вам жить сегодня, и, особенно, завтра?

Казалось бы, еще лет тридцать назад мы шли к тому, что узнавали о мире все больше, и «почему» был одним из главных вопросов познания. Сегодня мы узнаем о мире на порядок больше, но узнаем больше «что» и «как», а вопрос «почему» задаем все реже, потому что некому, некогда и вроде как незачем на него отвечать.

Сегодня есть (или будет в ближайшее время) уже достаточно эффективных решений, построенных на алгоритмах, которые могут предсказывать популярность продаж товара или сервиса без предварительных оценок человеком. Всякий и любой опыт, накопленный в нейромаркетинге, все больше становится практически неприменимым и теоретически бесполезным. Возможно, мне и не удалось передать свое понимание и ощущение, почему нейромаркетингу капут , но универсальный ответ на это вынесен в название статьи. в конце концов.

Да какой нейромаркетинг – эпоха, когда бизнесу надо было продавать нам что-то, соблазнять, и угадывать наши желания, похоже приходит к концу быстрее, чем нам кажется. Но это уже другая история.


Пересечения миров

Воображаемые мирыПредставьте себе мир, в котором реальность (для нашего мозга) неотличима от вымысла. Мы не можем никаким образом отличить одно от другого. Утром за кофе вы взяли книжку Акунина и, прочитав несколько строк, кричите: «Ты представляешь?! Фандорина сейчас чуть не убили, но, слава богу, все обошлось!»

Реальный мир у нас только один, а воображаемых – много. Кто-то легко может представить себе десятки воображаемых миров, когда-то открытых в прочитанных книгах или фильмах– мир Корнея Чуковского, Фенимора Купера, братьев Гримм, «Игры престолов» и т.п. Разумеется, существуют нарушения работы мозга, когда начинаются проблемы отличия реальность от вымысла. Но нас они сейчас не интересуют.

Китайские ученые (Yang & Xue, 2013) с помощью ЭЭГ пытались рассмотреть восприятия этих ситуаций на уровне электрической активности мозга. Участникам давали различного рода ситуации (в исследовании использовали имена американских политиков, но я, для улучшения понимания, изменил их на наших): «Путин говорил с Якуниным, когда в кабинет вошел Сечин», «Гарри Потер говорил с Гермионой, когда в комнату вошел лорд Волдеморт», «Гарри Потер говорил с Гермионой, когда в комнату вошел Путин» или «Путин говорил с Якуниным, когда в кабинет вошел Буратино». Участники, в шлемах ЭЭГ, должны были быстро оценить, правдоподобно ли утверждение или нет.

Оказалось, что когда мы обрабатываем первую часть предложения, и если там все логично, будь то реальные персонажи или вымышленные, то «мир» выстраивается нормально. А когда начинается вторая часть, с элементами из других миров, то возникают изменения, которые можно увидеть и по скорости реакции, и по определенным потенциалам, снятым ЭЭГ.

Что можно взять из этого исследования:
Мы создаем миры в голове весьма быстро – по ходу чтения предложения. Когда чуть позже возникает нечто, что не укладывается в только что созданную картину, мозг вынужден решать это путем изменения течения когнитивных процессов. Здесь, как и везде, масса тонкостей, нюансов, например, знает ли получатель информации всех персонажей, обстоятельства получения сообщения и проч.

Но вот что любопытно: можно ли построить модель на основе таких данных ЭЭГ так, чтобы она «отлавливала» не столько пересечения разных миров, сколько вероятности реальных ситуации? Когда «Путин разговаривал с Сечиным, когда в кабинет зашел Навальный» — отличается ли это пересечение миров от «Буратино и Мальвина поженились в Грозном, и на их свадьбе станцевал Кадыров»? Тогда, теоретически, можно было бы предсказывать реалистичность каких-либо социальных или политических сценариев. Или средства массовой информации уже создали такую невообразимую мешанину из миров, что никакое ЭЭГ не поможет? :)

Yang, J., & Xue, J. (2013). Distinguishing different fictional worlds during sentence comprehension: ERP evidence. Psychophysiology, doi: 10.1111/psyp.12149.


Настоящий каваи

тактильный интерфейсНа прошедшем недавно вручении призов за лучшие работы в области BCI (brain-computer interface) – интерфейса мозг-компьютер, первое место получила команда исследователей из японских университетов (Hamada, Mori, Shinoda & Rutkowski, 2014). Они представили действительно оригинальную идею взаимодействия.

Для начала – немного пояснений. В Википедии сказано неплохо: «В однонаправленных интерфейсах мозг-компьютер внешние устройства могут либо принимать сигналы от мозга, либо посылать ему сигналы (например, имитируя сетчатку глаза при восстановлении зрения электронным имплантатом). Двунаправленные интерфейсы позволяют мозгу и внешним устройствам обмениваться информацией в обоих направлениях. В основе нейро-компьютерного интерфейса, часто используется метод биологической обратной связи» (ссылка ).
Обычно взаимодействие между человеком и компьютером происходит по мысленным командам, через зрительный и слуховой каналы. Отлично работают методы вживления электродов для интерфейса, хотя это сопряжено с определенными проблемами, которые неизвестно пока как решить (см. статью Кто хочет стать киборгом?).

Тактильное восприятие, как правило, используется значительно реже. Тактильный канал может использоваться, например, так: расположение вибрирующих элементов на теле, как например это делали немецкие ученые, создавая у человека ощущение магнитного поля земли (см. статью Сила мысли), или в шлеме, с гироскопами и акселераторами, для восстановления чувства баланса, или на языке (как вариант, — на спине), подавая на него слабые электрические сигналы для создания чувства зрения у слепых, как это делал несравненный Пол Бакарита (см. статью Пластичность мозга).

ultrasonic displayТипичное применение – установка на руки слабо вибрирующих преобразователей, как показано на фото в начале статьи. Что сделала команда, получившая первый приз – так это создала систему airborne ultrasonic tactile display (AUTD) — воздушно-потоковый ультразвуковой тактильный дисплей. Одно название способно ввести неподготовленного человека в транс :). В отличие от датчиков на руке, этот дисплей – бесконтактный, что имеет преимущества: он не раздражает кожу, и не вызывает ее повреждений при длительном использовании – ведь не стоит забывать, что в первую очередь, интерфейсы мозг-компьютер используются для людей с какими-либо ограничениями.

ультразвуковой дисплей в использовании Устройство на картинке слева – именно это дисплей. Сигналы от компьютера генерируют интенсивное ультразвуковое излучение высокой амплитуды (нелинейный акустический феномен), которое создает деформацию кожи на руках, создавая тактическое ощущение. По воздействию и ощущениям – работает, хотя пока хуже, чем контактные вибрационных преобразователей.

На фото слева вы видите, что над ладонями участника эксперимента расположен ультразвуковой дисплей, которы йи подает сигналы на кожу.

Несмотря на это, метод может быть пригоден для некоторых случаев. Представьте, что вы в полной темноте, и ничего не слышите, а камера ночного видения установлена на шлеме, и преобразует видеосигналы в ультразвук в вашей перчатке, и вы «видите» где вы находитесь, хотя и в очень грубом разрешении. Или так: вы сидите на унитазе, едва проснувшись, а ультразвуковые волны сообщают вашей попе, что сегодня — 30 сентября 2024 года, чудесная погода, а путин уже поймал трехтонную черепаху.

Полный текст статьи в свободном доступе на сайте Корнеллского университета.


Нейромаркетинг парфюмерии и косметики

конференция по нейромаркетингу в косметике и парфюмерииС 20 по 23 октября 2014 года в Москве состоится XIX международная научно-практическая конференция «Косметическая индустрия: взгляд в будущее».
В рамках этой конференции 23 октября — специальная программа «Нейромаркетинг: как это работает на рынке косметики», которая пройдет в МВЦ «Крокус Экспо», г. Москва, в рамках выставки InterCHARM. Я там буду, есть желание пообщаться — пишите, встретимся.

Предварительная программа мероприятия (11.00 –  16.00):

  1. Мультисенсорный подход в дизайне продукта: воспринимаем реальность ярче.
    Charles Spence, Professor of Experimental Psychology, University of Oxford.
  2. Нейромаркетинг и продвижение косметического продукта. Международный опыт.
    Bert Martin Ohnemuller, Professor of Psychology, theneuromerchandising group Gmbh & co. kg.
  3. Мультисенсорное восприятие продукта и дизайн упаковки в пищевой промышленности.
    Fransis McGlone, Liverpool John Moores University.
  4. Электроэнцефалография как метод оценки эмоционального восприятия.
    Антон Варламов, зав. кафедры когнитивной нейробиологии МГГУ им. М.А. Шолохова.
  5. Трекинг глаз как один из основных инструментов в нейромаркетинге. Восприятие этикетки и упаковки.
    Александра Пучкова, зав. лаб. психофизиологии внимания и восприятия ИНКИ МГГУ им. М.А. Шолохова.
  6. Биологические основы восприятия запахов.
    Ярослав Слободской-Плюснин, доцент кафедры когнитивной нейробиологии МГГУ им. М.А. Шолохова.
  7. Запросы парфюмерно-косметической  отрасли и возможности нейронауки.
    Анна Дычева-Смирнова, заместитель генерального директора ООО «РИД-СК».
  8. Нейробиология и usability: оценка эффективности размещения материала на сайте.
  9. Дискуссия. Что может ожидать парфюмерно-косметическая отрасль от нейронаук в ближайшем будущем? 
Цели мероприятия:
  • Освещение современных достижений нейробиологии и когнитивных наук в сфере нейромаркетинга;
  • Демонстрация возможностей, которые открывает приложение новых технологий в самых различных направлениях развития парфюмерно-косметической индустрии:
  • Повышение эффективности рекламы и привлекательности упаковки продукта;
  • Оценка эффективности размещения информации на сайте;
  • Преимущества нового мультисенсорного подхода к дизайну продукта;
  • Новые высокоинформативные способы тестирования продуктов с использованием психофизиологических и психосемантических методов;
  • Психофизиология внимания и восприятия: использование методов электроэнцефалографии и трекинга глаз в нейромаркетинге.
  • Обсуждение перспектив развития рынка нейромаркетинговых услуг в России, сотрудничество и налаживание партнерских отношений между предприятиями и исследовательскими лабораториями.

Программный комитет мероприятия:

Антон Варламов, МГГУ им. М.А. Шолохова,
Александра Скоробогатова, РПКА.

Организатор специальной программы:
Институт нейронаук и когнитивных исследований (ИНКИ) МГГУ им. М.А. Шолохова.

Организатор конференции:
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация (РПКА).

Условия участия в конференции:

К участию в конференции приглашаются специалисты в области парфюмерно-косметической промышленности, нейробиологии, маркетинга, дизайна, информационных технологий, общественных и гуманитарных наук.

Стоимость участия в конференции:

По вопросам участия в программе обращаться:
Тараканова Елена
Email: Elena@pcar.ru
+7-495-980-82-42


Кто хочет стать нейромаркетологом

исследование упаковок с помощью ай-трекингаДля этого сейчас есть прекрасная возможность. Факультет экологии и естественных наук МГГУ им. Шолохова приглашает на двухлетнюю магистерскую программу по нейробиологии. Специалист будет способен проводить фундаментальные и прикладные исследования в области нейробиологии, например, такие как: исследованиях способностей, внимания и восприятия, нейромаркетинга, нейродефектологии, подбора кадров и профориентации, биомедицинских технологий.

исследование образов с помощью ЭЭГОсновной упор в обучении будет сделан на формирование практических навыков в области прикладных нейронаук, основные методы – ЭЭГ, айтрекинг, полиграфия, молекулярно-генетические и биохимические методы. Вы научитесь эффективно искать и правильно читать научную литературу, самостоятельно планировать научные исследования, готовить заявки на гранты, и работать с оборудованием и психометрическими инструментами.

Подробнее о программе на сайте Университета и в Живом Журнале.

Иллюстрации из Bojko, 2013 и Vecchiato, 2013.

Bojko, A. (2013). Eye tracking the user experience: a practical guide to research. Brooklyn, New York: Rosenfeld Media.

Vecchiato, G. (2013). Neuroelectrical brain imaging tools for the study of the efficacy of TV advertising stimuli and their application to neuromarketing (1st ed.). New York: Springer.