Два вида товаров, которые выбирали женщины в эксперименте

Женщины предпочитают носить и покупать более сексуальную одежду, когда им показывают фотографии привлекательных мужчин (или они видят их вокруг себя), чем непривлекательных. Это известный факт. А вот и новые сторон этого: исследование (Durante etal., 2010) показало, что в бессознательном стремлении победить потенциальную соперницу, женщины в период овуляции покупают более сексуальную одежду. При этом наблюдаются интересные феномены, например: женщины сравнивают себя с привлекательными, но местными женщинами. Если вы живете в Москве, женщина в Токио не является вашей соперницей.

Психологи показывали участницам эксперимента, в периоде овуляции, фотографии привлекательных женщин, а затем просили выбрать одежду и аксессуары для покупки. Большинство выбирали более сексуально выглядевшие покупки (на 25% больше), чем те участницы,  которым показывали фотографии менее привлекательных женщин или женщин живущих более чем 1500 километров (им говорили об этом, но на самом деле, это было не так).

Для маркетологов это означает, что в течение 5-6 дней каждый месяц нормально овулирующие женщины c большей вероятностью  будут выбирать товары, которые предположительно делают их более сексуальными. Для женщин, знающих теперь про этот феномен, стоит знать, что в период овуляции достигается пик уровня эстрогена и лютеинизирующего гормона, который, фактически, заставляет их тратить больше на товары, которые в другое время они бы, возможно, и не купили. У мужчин происходит аналогичная ситуация: тестостерон заставляет их покупать вещи, которые, предположительно, повышают их статус. Однако, когда мужчины женятся и заводят детей, уровень тестостерона падает. И тогда начинает повышаться уровень вазопрессина ( а у женщин – окситоцина) – и покупки и мужчин и женщин уже становятся из разряда тех, которые могли бы обеспечить заботу о близких (Young & Insel, 2002).

Durante, K. M., Griskevicius, V., Hill, S. E., Perilloux, C., & Li, N. P. (2010). Ovulation, female competition, and product choice: Hormonal influences on consumer behavior. Journal of Consumer Research, Electronically published August 27, 2010.

Young, L. J. & Insel, T. R. (2002). Hormones and parental behavior. In Becker, J. B., Breedlove, M. S., Crews, D., & McCarthy, M. M (Eds.) Behavioral Endocrinology, 2nd ed., Cambridge, MA: MIT Press, 331–69.

Об этой роли мы знаем не так много, как хотелось бы. И сегодня я хочу рассказать об исследовании, которое было проведено в Лондоне, в Сити – финансовом центре Англии и мира, в реальных условиях, с брокерами биржи (Coates & Herbert, 2008).

У брокеров брали забор крови в 11 часов утра и в 4 часа дня, время до и после самых интенсивных торгов, для анализа содержания тестостерона и кортизола. Одновременно, брокерам выдавались вопросники по приему лекарств, получению важных биржевых новостей, для того, чтобы исключить другие факторы влияния, нежели работу эндокринной системы. Кроме того, собирался массив данных по торгам брокера и биржевые данные вообще.

Было обнаружено, что утренний уровень тестостерона брокера определяет, в целом, прибыльность его работы. Более высокий уровень тестостерона приводит (с разумными погрешностями, конечно) к росту прибыльности. Тестостерон производится клетками яичников, и, в чуть меньшей мере, надпочечниками, и участвует в управлении сексуального поведения и конкурентных противостояний. Многочисленные исследования показали, что тестостерон обнаруживается в большей концентрации в условиях, когда присутствует аппетит на рискованные решения, бесстрашие в действиях в неизвестных, новых условиях, и целеустремленность в поиске. В данном случае, это положительно влияет на прибыльность работы брокера – его организм функционирует максимально идеально для получения прибыли. Иными словами, достижение экономической прибыли – идеальное для всех этих устремлений занятие.

Есть так называемый “эффект победителя”, описанный в спортивной психологии – когда у спортсмена перед соревнованиями повышается уровень тестостерона. Когда спортсмен начинает выигрывать, уровень повышается еще больше, и, в то же самое время, падает у проигрывающего спортсмена. Это приводит к тому, что тот, кто выигрывает, становится более подготовленным физиологически и психически к новой победе.  Однако если уровень тестостерона хронически повышен, это приводит к изменению процесса принятия решений, так, что человек становится импульсивен, он готов на показушные, нелепые и рискованные действия, он входит в эйфорическое состояние и демонстрирует маниакальное поведение (как показали исследования с людьми, принимающими анаболики для бодибилдинга).

Уровень кортизола, который производится надпочечниками, повышается как в случае прибыльности операций, так и потерями, и изменяется практически так же, как и уровень непостоянства рынка. И чем больше риск, тем больше кортизола, который заставляет избегать рискованных поступков. Когда кортизол хронически повышен, он заставляет человека концентрировать внимание на негативных аспектах всего вокруг, повышает уровень тревоги и беспокойства, показывает риск и угрозы там, где их реально нет. В общем, уровень кортизола повышается, когда рынок падает, и вызывает желание избегать риска, тем самым усугубляя падение рынка. Тестостерон, напротив, повышается, когда рынок растет и повышает стремление рисковать, тем самым увеличивая рост рынка. И если помнить, что тестостерон, в основном, регулирует сексуальное поведение, а кортизол – поведение в условиях стресса, а поведение игроков, обусловленное этими стероидами, определяет состояние экономического рынка, у кого хватит духу говорить о рациональности наших решений?

Coates, J. M., & Herbert, J. (2008). Endogenous steroids and financial risk taking on a London, trading floor. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105(16), 6167-6172.

Маркетологи часто думают о том, до какого уровня можно поднимать цену на товары так, чтобы это не приводило к падению продаж, и вроде как-то незаметно для покупателей. В психологии эта незаметность имеет термин Just Noticeable Difference (JND) — едва заметная разница (ЕЗР).

Еще в 1834 году, почти двести лет назад, Эрнст Вебер, немецкий психолог, стал проводить эксперименты с ЕЗР. Он просил людей поднимать тяжести, затем добавлял или убавлял вес и просил заметить разницу. Он выяснил, что чем больше начальный вес, тем больше надо добавлять или убавлять, чтобы заметить разницу. Так, например, для 4-х килограммовой гантели требуется 800 грамм, не меньше, чтобы человеку заметить разницу. А для 6-ти килограммовой гантели требуется уже 1,2 кг, чтобы едва начать замечать. 8-ми килограммовый вес требует 1,6 кг.

ЕЗР, таким образом, была определена как ощутимая разница, между двумя стимулами, хотя бы в половине случаев. ЕЗР, как выяснилось, существует не только с весом, но и цветом, частотой звука и любыми другими характеристиками стимула.

Вебер вывел закон, который так и называется — закон Вебера, согласно которому, существует точная пропорция размера добавления относительно значений первоначального стимула. Так, например, требуется около 0,5 % изменения частоты звука, чтобы мы заметили различия, 2% света, чтобы мы заметили изменение яркости, 14% больше давления на кожу, чтобы мы почувствовали, и 20% больше соли, чтобы мы могли осознать, что стало солонее (Levine, 2006).

Естественно, маркетологи заинтересованы в том, как можно дать чуть меньше за те же деньги, чтобы получить больше прибыли. Но цена, в отличие от сенсорных способностей человека – вещь несколько другого плана. Мы легко отличим 8,99 от 8,88, или что у машины две двери, а не четыре, что три яблока больше, чем одно. У людей нет эволюционного чувства цены, к счастью.

Поэтому вопрос несколько другого толка – заметят ли покупатели, если цена становится выше на 10 центов, и станет ли их это волновать? Исследование, проведенное командой психологов (Uhl, 1971) показало, что люди начинают думать о цене в 64% случаях, если изменения в 5%. Вот так, 40 лет прошло, и это по-прежнему является такой маркетинговой догмой. То есть, если вы продаете что-то за 1 доллар, то люди заметят, что цена упала значительно, если скидка в 5 центов. Для машины в 20,000 долларов, только скидка в 1,000 долларов становится заметной.

Однако не надо принимать это за догму, потому что исследования показали, что:

• Мы более чувствительны к разнице в ценах, когда покупаем что-то необходимое, нежели то, без чего реально можно прожить.
• Женщины лучше замечают разницу в ценах, чем мужчины.
• Даже маленькой разницы в ценах достаточно, чтобы отпугнуть небогатого покупателя. Богатому требуется большая разница.
• Падение цен на брендовые вещи более заметно и ощутимо для покупателей, чем на обычные.

Levine, R. (2006). The power of persuasion : how we’re bought and sold. Oxford: Oneworld.

Uhl, J. (1971). Consumer Perception of Experimental Retail Food Price Changes, The Journal of Consumer Affairs, 5, 174–185.