Быстро и немедленно!

Логотипы ресторанов быстрого питания Вы смотрите на центр экрана монитора, а логотипы шести сетей быстрого питания (McDonald’s, KFC, Subway, Taco, Burger King, и Wendy’s) возникают в углах экрана. Они появляются на очень короткое время, и замаскированы так, что вы сознательно не можете их видеть. Сублиминальное восприятие, в чистом виде. И что с вами происходит, как вы думаете? Вы полагаете, вам захочется гамбургер? Нет, после того как все логотипы промелькнули, вам предлагают прочитать текст, и скорость чтения у вас возрастает в 1,2 раза! Это довольно хороший результат, даже для курсов скорочтения, достигнутый, однако, всего лишь минутным созерцанием экрана. Почему так происходит?

Именно такие вопросы поставили перед собой исследователи из университета Торонто, в Канаде (Zhong & DeVoe, 2010). Вообще, считается, что рестораны быстрого питания олицетворяют концепцию экономии времени, энергичной и быстрой, насыщенной калориями еды, а логотипы таких ресторанов, соответственно, вызывают к жизни эту концепцию в нашем поведении, и мы становимся нетерпеливыми. Нетерпеливость измеряется в психометрике несколькими шкалами, но одним из постоянных атрибутов этих измерений является скорость – ходьбы, еды, и любых других действий, в том числе, и чтения.

В другом эксперименте, с аналогичным дизайном, людей просили оценить финансовую проблему, весьма популярную в психологии – получить 3 доллара здесь и сейчас, или, скажем 3,50 или 7 долларов через неделю. Выбор того, что они могут получить через неделю, был представлен весьма большой, и логарифмически выверен, с тем, чтобы оценить желание немедленного удовлетворения против выверенного расчета для максимальной прибыли в будущем. И оказалось, что концепция фаст-фуда, кроме экономии времени, вызывает в нас желание получить вознаграждение здесь и сейчас, и меньше думать о том, что можно получить позже. Иными словами, концепция быстрого питания увеличивает вероятность принятия нами невыгодных финансовых решений.

В еще одном эксперименте участников спросили просто вспомнить о том, когда последний раз они были в ресторанах быстрого питания, а затем – заполнить маркетинговый опрос. На самом деле, в этом опросе были представлены продукты, которые экономят время (типа шампуня 2 в 1, мощнейшего очистителя, крем для кожи 3 в 1, и др.) и обычные версии таких же продуктов. В соответствии с гипотезой, люди выбирали товары, которые действительно соединяют в себе несколько элементов, и как считается, экономят время. Таким образом, даже наша мысль о фаст-фуде вызывает у нас желание поскорее доделать что-то, что вы делаете.

Да вы и сами, наверняка, обращали внимание на то, как становитесь нетерпеливыми в таких заведениях – вам кажется, что работники тащатся как сонные, а заказ приходится ожидать бесконечно долго. Это естественно, ведь рестораны быстрого питания сами приучили нас к тому, чтобы мы получали свою еду практически мгновенно. Помните эти басни насчет обслуживания за 30 секунд?

Теперь, когда вы увидите логотип какого-то ресторана быстрого питания, или даже подумаете о таком месте сейчас, у вас появляется чуть больше нетерпения, и чуть больше желания немедленного вознаграждения. И кто знает, как важное решение, о котором вы думали несколько дней, изменило свой курс после того как вы проехали мимо фаст-фуд ресторана, и увидели отражение золотых дуг в луже после дождя…

Zhong, C. B., & DeVoe, S. E. (2010). You are how you eat: Fast food and impatience. Psychological Science, 21(5), 619-622.

Переговоры

Аукцион на рыбном рынке Цукиджи в Токио

Недавняя статья в журнале Current Directions in Psychological Science (Galinsky, Ku, & Mussweiler, 2009) рассматривает разницу в окончательной цене в условиях аукциона и переговоров. Когда мы торгуемся при покупке или продаже машины, увеличения зарплаты, приобретения компании или услуги, кто-то из нас – продавцов или покупателей, должен обозначить начальную цену.

Авторы концептуализируют стартовую цену как «якорь» — числовое значение, которое определяет и задает тон последующим ценам, их изменениям и окончательной цене. Сам по себе эффект якорения очень мощный. Так, Тверски и Канман еще в семидесятых годах двадцатого века продемонстрировали, как выпадение цифры на рулетке изменяло суждение людей о числе африканских стран, входящих в состав ООН. Число таких стран, по мнению участников, было больше, когда случайно выпавшая цифра была высокой, и меньше, если низкой (Tversky & Kahneman, 1974).

Не так давно мы провели аналогичный эксперимент. Мы просили случайных людей назвать последние три цифра номера их мобильного телефона, затем просили их предположить, больше или меньше это число количества врачей в определенном районе города. Затем, мы просили сказать, каково же число врачей в том районе, по их мнению. Результаты подтвердили гипотезу – в целом, если номер у человека был, скажем, 100, то число врачей оказывалось равным от 100 до 300. Когда последние три цифры номера телефона были в районе 900 – то число врачей измерялось сотнями или тысячами. Не правда ли, как наше восприятие реальности меняется, если задать вопросы определенным образом, в особом порядке? Однако, тот же самый эксперимент, проведенный с гостями одного семинара, показал, что когда это происходит в группе, и люди пишут все эти числа сами, на бумаге, тот же самый подход не дает таких драматичных результатов. Люди, имея время, начинают включать логическое мышление.

Исследователи обнаружили принципиальную разницу между аукционами и переговорами в якорной начальной цене. Чтобы финальная цена была высока, начальная цена должна быть высокой для переговоров, и низкой для аукционов. Динамика аукционных торгов требует большого участия людей, и сами торги обслуживаются несколько другими процессами групповой динамики, нежели переговоры. И низкая начальная цена для акционов работает только в том случае, если есть люди, которые начинают, активно участвуют и завершают торги, и чем больше таких людей, тем лучше ( Ku, Galinsky, & Murnigham, 2006).

Стоит также отметить еще один интересный феномен: даже если вы или другая сторона явно говорит об эффекте якорения, его влияние на человека не исчезает (Tversky & Kahneman, 1974). То есть, если ваш контрагент по переговорам замечает вам вслух, что вы поставили слишком высокую начальную цену в надежде на эффект якорения, вы можете даже согласиться с ним или недоуменно пожать плечами в неведении, о чем таком он говорит, и, тем не менее, эффект уже состоялся.

Galinsky, A. D., Ku, G., & Mussweiler, T. (2009). To start low or to start high? The case of auctions versus negotiations. Current Directions in Psychological Science, 18(6), 357-361.

Ku, G., Galinsky, A. D., & Murnigham, J. K. (2006). Starting low but ending high: A reversal of the anchoring effect in auctions. Journal of Personality and Social Psychology, 90, 975-86.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124–1131.

Тропический мозг?

Реклама Jeep, работа дизайнеров из University of Arts London. По клику открывается в полный размер. Найдено тут. Такое впечатление, что изображение мозга можно использовать в рекламе чего угодно, особо себя не утруждая. Хотя, наверняка, за этой картинкой стоит премудрое объяснение концепции о невероятных возможностях машины и захватывающим дух расширении наших возможностей, если мы ее купим.

Полезное поле зрения (UFOV – Usable Field of Vision).

Полезное поле зоения — это пространство, из которого человек может извлечь зрительную информацию в результате быстрого взгляда без поворота глаз или головы. Пределы этого пространства могут быть ограничены плохим зрением, трудностями в распределении внимания и замедленной обработкой информации.

В результате травм, ухудшения зрения, здоровья в целом, и старения, периферическое и полезное поле зрения снижается.
Выше представлена таблица, показывающая корреляцию, и, возможно, причинно-следственную связь, между снижением поля и количеством автомобильных аварий.

Однако, тренировки, нацеленные на расширение поля зрения, могут обратить снижение поля зрения от 41% до 17%. После тренировок, тесты показали, что при скорости 90 км/час дистанция полной остановки автомобиля была снижена на 7-8 метров, а число опасных маневров снижено на 50%.

Тесты, проведенные с людьми, прошедшими тренировку на расширение поля зрения, после 18 месяцев, показали, что участники сохранили до 90% навыков вождения и остановки, а также 50% объема уменьшения опасных маневров. Более важно, наверное, это то, что такие тренировки привели к уменьшению количества людей, оставивших вождение из-за ухудшения когнитивных способностей, и увеличили количество дней вождения тех водителей, которые прошли тренировки по расширению поля зрения (Ball & Owssley, 2000). Как результат, это качественно улучшило и продлило жизнь этих людей, потому что они продолжали активно общаться с друзьями и родственниками, сохранили самостоятельность и независимость, что, разумеется, важнее самого вождения.

Ball, K., & Owsley, C. (2000). Increasing mobility and reducing accidents of older drivers. In K.W. Schaie, M. Pietrucha (Eds.) Mobility and Transportation in the Elderly. New York: Springer, pp. 213-250.

Хочешь кого-то убедить? Повтори это три раза.

Исследование, проведенное Кимберли Уивер из Политехнического Института штата Вирджиния, США, Стивеном Гарсия и Норбертом Шварцем из Университета Мичигана, и Дэйлом Миллером из Стэнфордского Университета (Weaver et al., 2007) продемонстрировало один феномен, который мы все могли замечать в жизни. Это один из примеров того, как можно применять на практике находки психологической науки.

В ходе шести экспериментов ученые выяснили, что вероятность согласия члена группы или всей группы с каким-то мнением вырастает, если это мнение было выражено тремя членами группы. Однако, если мнение было выражено одним членом группы, но три раза, то эффект практически такой же – 90% от эффекта трех человек.

Объясняется это искажением работы памяти. Люди помнят количество суждений, но могут забыть их источник, особенно, если высказывание мнений распределено во времени, и таким образом, суждение одного человека, повторенное несколько раз, может восприниматься в памяти так, словно это мнение было высказано несколькими людьми группы, и, значит, широко представлено.

Разумеется, могут быть и другие факторы, влияющие на это. Так, например, может работать эффект простого экспонирования (mere exposure effect) – феномен, описанный Робертом Зайонк: чем чаще мы встречаем какой-то стимул, тем больше он нам нравится (Zajonc, 1968).

Weaver, K., Garcia, S.M., Schwarz, N., & Miller, D.T. (2007). Inferring the popularity of an opinion from its familiarity: A repetitive voice can sound like a chorus. Journal of Personality and Social Psychology, 92(5), 821-833.

Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monographs, 9, 1–27.

Мюравэ никада нэ спит!

Нам сложно слушать и понимать речь иностранца, говорящего на нашем родном языке с акцентом. Как следствие, такой, более интенсивной работы мозга, возникают интересные феномены. Кроме того, согласно социально-психологическим и эволюционным теориям, акцент звучит как сигнал, что говорящий – не член нашей группы, и к нему следует относиться по-другому. Ученые из университета Чикаго (Lev-Ari & Keysar, 2010) просили участников исследования слушать утверждения, о которых трудно сказать, достоверны они или нет, например: «Муравей никогда не спит» или «Жираф может обходиться без воды дольше, чем верблюд», произносимые голосом в трех условиях: без акцента, с легким акцентом и с сильным акцентом. Участникам надо было оценить достоверность услышанного факта.

акцент и достоверность информации Как видно из графика, результаты показали, что чем сильнее акцент, произносящего какой-то факт, тем менее мы склонны считать достоверным этот факт. И наоборот.

Сегодня многие из нас путешествуют, переезжают в другие страны, и зачастую оказываются в среде, где не являются носителями местного языка, с неизбежным в таких случаях акцентом. И этот акцент будет снижать достоверность того, что мы говорим, предположительно во многих, порой даже критических ситуациях: когда вы сообщаете о чем-то в полицию, допрашиватесь как свидетель/обвиняемый/истец в суде, или выступаете на конференции, как ученый. Мы не осознаем этого, и непонятно, можем ли контролировать свои суждения, даже зная об этом феномене. Ведь во втором эксперименте людей предупредили о том, что достоверность утверждений может зависеть от акцента говорящего, и, как результат, легкий акцент потерял свое действие, а сильный акцент все-таки продолжал влиять.

Что же касается утверждения, что муравьи никогда не спят, то оно неверно. У них есть даже фаза сна, аналогичная нашей фазе быстрого движения глаз — фаза быстрого движения антенн (Cassill et al., 2009). То есть, вероятно, муравьи даже видят сны.

Lev-Ari, S., & Keysar, B. (2010). Why don’t we believe non-native speakers? The influence of accent on credibility. Journal of Experimental Social Psychology, In Press, Corrected Proof.

Cassill, D. L., Brown, S., Swick, D., & Yanev, G. (2009). Polyphasic wake/sleep episodes in the fire ant, Solenopsis Invicta. Journal of Insect Behavior, 22(4), 313-323.

Игнорирование будущего

Jessica Biel Когда люди видят что-то хорошее в настоящем, они могут пренебрегать будущим, даже если есть что-то лучшее в будущем. Экспериментаторы (Wilson & Daly, 2004) предложили группам, включающим как мужчин, так и женщин, выбор между небольшой суммой на следующий день после эксперимента или гораздо большей суммой в будущем. Людям предлагалось посмотреть и оценить привлекательность лиц противоположного пола либо: одной группе испытуемых – красивых лиц, а другой группе – некрасивых. Участники эксперимента делали это два раза: до принятия решения, и после. Игнорирование будущего у мужчин проявилось значительно сильнее, чем у женщин – мужчины соглашались на синицу в руках, если смотрели на красивую женщину. В случае с некрасивой женщиной игнорирования будущего не происходило.

Одна из гипотез заключается в том, что возбуждение, возникающее при взгляде на привлекательную женщину, уменьшает возможности мужчины принимать рациональные решения. Это происходит за счет выброса допамина и роста уровня тестостерона в крови. Мужчине нужно быть сексуально готовым, и программа репродукции выходит на первый план. Эта программа, наряду с программой выживания, отвечает на главные вопросы текущего момента; зачем беспокоиться о пищеварении, когда за тобой гонится тигр? Зачем нужны блага потом, если они прямо перед тобой, здесь и сейчас?

У мужчины, смотрящего на красивых женщин, активируется nucleus accumbens, регион мозга, который связан непосредственно с орбитофронтальной корой (Aharon et al, 2001). Этот регион задействован в процессах вознаграждения. Получается, что видеть красивое лицо — уже вознаграждение.

Практический совет можно свести к тому, что когда вы собираетесь принимать важные решения о будущем, постарайтесь избегать красивых женщин.

Wilson, M., & Daly, M. (2004). Do pretty women inspire men to discount the future? Proceedings: Biological Sciences, 271, Supplement 4,177-179.

Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C. F., O’Connor, E. & Breiter, H. C. (2001). Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence. Neuron, 32, 537-551.