Мы принимаем сотни решений каждый день, и практически все эти решения принимаются очень быстро. Но что значит быстро? Вот исследователи и поставили себе целью узнать, какова же скорость принятия некоторых простых решений. Во вчерашней статье мы видели, что это время было довольно значительным. На этот раз исследователи (Milosavljevic, Koch, & Rangel, 2011) решили изменить дизайн эксперимента.
Так же, как и в предыдущем эксперименте, студенты сначала ставили рейтинг закускам, а далее дизайн несколько изменился. Он представлен на картинке ниже: сначала фиксация на 800 миллисекунд на крестик, расположенный в центре, затем чистый экран на 200 миллисекунд, и после — выбор из двух закусок, всего лишь на 20 миллисекунд. Пара закусок выбиралась случайно из набора из 50 уникальных видов, и разница в рейтинге не могла составлять 0, то есть никогда не показывались одинаково оцененные объекты.
После показа закусок, экран сменялся на две серые точки, и студент должен был как можно быстрее выбрать левую или правую, обозначая свой выбор закуски с предыдущего слайда. Но делать это, не нажимая клавишу на клавиатуре, а сделав движение глазами, если необходимо, и зафиксировав взгляд на соответствующей точке. Движения глаз и фиксации так же, как и в предыдущем эксперименте (Krajbich, Armel, & Rangel, 2010), регистрировал ай-тракер (eye-tracker). И когда он «отлавливал» взгляд в одной из точек, выбор прекращался, и начиналась новая серия.
И вот какие результаты были получены:
1) Участники эксперимента выбирали лучший вариант правильно (закуску с более высоким рейтингом, назначенным ими же самими) в 73,3% случаях (65,2% в сложном выборе и 84,6% в легком выборе).
2) Для сложного выбора средняя скорость принятия решения оставила 411 мс, а для легкого – 386 мс. Минимальное время реакции, рассчитываемое по особым формулам, составило 313 миллисекунд.
Экспериментаторы еще провели несколько экспериментов, меняя чуть-чуть дизайн. Так, в одном из них, они просили нажимать одну из клавиш, соответствующую выбору. Это привело к незначительно большей точности выбора, но увеличило время принятия решения до 632 миллисекунд. В другом их просили подумать о выборе, прежде чем перевести глаза на соответствующую выбору точку.
Основные выводы исследования: мы принимаем решения очень быстро. Усилия подумать увеличивают время принятия решения, лишь незначительно поднимая аккуратность выбора. Мы тратим много время на моторные движения, как глаз, так и рук (чтобы обозначить свой выбор).
Я писал о некоторых аспектах выбора (Когда последний раз вы видели пантеру? ). Там счет шел на секунды, но вполне вероятно, сделай они аналогичный дизайн, могли бы получить гораздо меньшее время. Человек способен отличить сцену, где изображены люди или животные, от просто пейзажа за 140-160 миллисекунд (Kirchner & Thorpe, 2006), может различить эмоцию страха на лице человека за менее чем 350 миллисекунд (Bannerman et al., 2009).
Обратите внимание: в 73,3% случаях люди выбирали правильный результат за столь короткое время. В эксперименте, описанном вчера, правильность результата составила 78%, но при двух или трех секундном решении. Вполне вероятно, что достигнутый потолок аккуратности при 600 миллисекундах показателен в том плане, что дальнейшее увеличение времени не будет приносить значительно большей аккуратности. Иными словами, решение принятое очень быстро – вполне приемлемо.
Bannerman, R. L., Milders, M., de Gelder, B., & Sahraie, A. (2009). Orienting to threat: Faster localization of fearful facial expressions and body postures revealed by saccadic eye movements. Proceedings of the Royal Society B, 276 (1662), 1635–1641.
Krajbich, I., Armel, C., & Rangel, A. (2010). Visual fixations and the computation and comparison of value in goal-directed choice. Nature Neuroscience, 13, 1292–1298.
Kirchner, H., & Thorpe, S. J. (2006). Ultra-rapid object detection with saccadic eye movements: Visual processing speed revisited. Vision Research, 46, 1762–1776.
Milosavljevic, M., Koch, C., & Rangel, A. (2011). Consumers can make choices in as little as a third of a second. Judgment and Decision Making, 6(6), 520–530.
Любопытное исследование по принятию решений, опубликованное в Nature Neuroscience в прошлом году. Читаю я одну статью по нейромаркетингу, а там ссылка на исследование, что голодные люди выбирают еду за такое-то время. Дай-ка, думаю, быстро гляну, что там было за исследование, а у журнала Nature очень своеобразный подход к формату статей, и зачастую очень сложно продраться – многие секции выносят отдельно как дополнительный материал, начинаешь читать и понимаешь, что ничего не понимаешь, чего-то не хватает. Так вот, пришлось изучать ее внимательно, убедившись, кстати, в том, что цитируемые результаты были, мягко говоря, очень упрощены.
Когда человек стоит перед выбором из нескольких вариантов, он смотрит на них несколько раз, переводя глаза с одного объекта на другой, делая сравнение. Но как именно происходит такое сравнение, и каким законам оно подчиняется – это и решили выяснить ученые. Они построили и позаимствовали несколько моделей, которые бы предсказывали движения и фиксации глаз, а реальные данные показали бы точность таких моделей. С другой стороны, модель могла бы обнаруживать такие феномены, которые упускаются из вида при анализе эмпирических данных. И самое главное – модель может помочь нам понять, как наш мозг принимает решения.
1) Реальный выбор закуски голодным студентом занимал около 1,7 секунд при легком выборе (когда разница в рейтинге была существенная) и около 2,7 секунд при сложном выборе. На графике слева видна зависимость скорости принятия решений от сложности выбора.
Компания, занимающаяся нейромаркетинговыми исследованиями, AdSam, находящаяся в Гейнсвилле, штат Флорида, объявила о получении патента США на метод идентификации специфических регионов, используя функциональный магнитный томограф (fMRI), позволяющий измерять «притягательность» какого-то объекта для человека и «вовлеченность» в процесс взаимодействия с таким объектом. Эти регионы включают в себя височные и фронтальные извилины (News Brief, 2012). Очевидно, что преследует это коммерческие и репутационные интересы компании, потому что утверждать, что они открыли место в мозге и метод наблюдения за ним, где рождаются «вовлеченность» и «притягательность», конечно, нельзя.
За это время я написал почти 400 статей и заметок, обрел интересные знакомства. От меня блог требовал читать научные статьи по любопытным темам, которые хоть и не принадлежат к числу моих главных интересов, тем не менее, обогащают мои представления о поведении человека. Надеюсь, что это интересно и кому-то еще.
Делаю пилотные эксперименты по принятию решений. И вот, одна часть из одного пилота – решить, кто из пары изображенных людей моложе. Решение надо принять, по возможности, быстро, кликнув на лицо мышкой. Участнику представляется несколько десятков пар лиц, отличающихся возрастом. Иногда разница существенная, иногда – не очень.
Указание на этикетке информации о калориях, жирах, углеводах, белках, нитратах и холестерине, содержащихся в продукте сегодня интересует очень многих. Если человек ищет такую информацию, то он мотивирован выбором «здоровой пищи», или, по меньшей мере, минимизацией вредных добавок и компонентов. Однако вопреки тому, что ему это необходимо для принятия решения о покупке, некоторые производители делают размещение этой информации таким, что ее трудно найти, прочитать или понять. У меня в таких случаях возникают вопросы – либо у производителя продукта есть что прятать (например, содержание транс-жиров и прочей гадости), либо процесс дизайна упаковки у них связан с родственными связями, уходит в традиции столетней давности, либо с еще какими-то экзотическими причинами.