Прекрасный ролик от Кока-Колы, показывающий как две страны, разделенные последние 70 лет, могут стать близки, стоит только дать людям чуть-чуть счастья.
Tag Archives: реклама
Причуды восприятия
Почему меня интересуют исследования психологии в рекламе и маркетинге? Во-первых, мне нравится реклама – как способ узнать о том, что происходит вокруг меня, и что нового придумали для того, чтобы сделать мою жизнь лучше и интереснее. Во-вторых, часто эксперименты с рекламой приводят к любопытным находкам, простирающим свое влияние далеко за пределы этой сферы.
Один из видов рекламы – показ продукта и результата его использования. Крем и безупречная кожа, тушь для ресниц и красивые глаза, стиральный порошок и белоснежное белье, фитнес-центр и стройное тело, тому подобное.
Продукт понравится больше и покажется нам эффективнее, если продукт и результаты его использования будут находиться ближе друг у другу. Так показало недавнее исследование в ходе нескольких экспериментов (Chae, Li, & Zhu, 2013).
Объективно, дистанция между двумя образами не должна влиять на восприятие качества продукта.
Но посмотрите на первое изображение, из тех, которые использовались в исследовании:
А теперь на это:
Последнее представление, кажется, делает средство более эффективным.
И еще один пример:
Эксперименты продемонстрировали любопытные вещи:
- Начать с того, что мы интуитивно строим причинно-следственную связь между двумя объектами, если мы их расположим в одном пространстве.
- Визуальное представление причинно-следственной связи влияет на восприятие эффективности. Близость усиливает эффект.
- Этот эффект проявляется сильнее, когда у человека мало знаний о категории, или когда от продукта ожидаются быстрые результаты.
- Авторы полагают, что интуитивное восприятие человеком такого взаимодействия имеет более интересные проявления. Например, если у человека воспаление уха, и средства для этого предлагаются в виде таблетки или каплей за закапывания прямо в ухо. Применение капель, разумеется, ближе к проблемному месту, и поэтому может казаться эффективнее.
- Другой феномен: в культурах, где чтение принято слева направо, мы предпочитаем, чтобы агент, совершающий действие был слева, а объект, по отношению к которому действие производится, соответственно, слева. «Маша моет полы»: вы моментально это представили, и Маша, вероятнее, всего, стоит слева в вашем воображении. Согласитесь, она буквально появилась в тексте раньше, левее пола, и поэтому моет она слева направо.
Поэтому, по этой логике, реклама (тоже один из образцов, использованных в экспериментах), которую вы видите в начале статьи, была бы органичнее, если бы порошок (агент) поменялся бы местами с полотенцами (объектом).
Chae, B., Li, Х., & Zhu, R. (2013). Judging product effectiveness from perceived spatial proximity. Journal of Consumer Research: August 2013. http://www.jstor.org/discover/10.1086/670393?uid=3738032&uid=2&uid=4&sid=21101866740983
Слева или справа?
Огромный массив исследований говорит, что чем больше мы видим что-то, тем больше это нам нравится, причем важно, что больший эффект происходит именно при неосознаваемой экспозиции (показа) стимула. Люди не могут дисконтировать или игнорировать то, что не видели сознательно.
Одним из первых это феномен простого показа отметил и исследовал Роберт Зайонк (Zajonc, 1980), который и предположил, что экспозиция стимула вызывает эмоциональный отклик, основанный на знакомстве, и происходит это, по всей видимости, в частично независимой сети центральной нервной системы – locus coeruleus. Это – голубоватое пятно, ядро, расположенное в стволе мозга на уровне моста (участок голубоватого цвета в верхнебоковой части ромбовидной ямки ствола головного мозга снаружи от верхней ямки), часть ретикулярной формации. Работа этой сети происходит, по всей вероятности, исключительно подсознательно.
С тех пор, в ходе экспериментов, ученые пытались найти механизмы, которые бы усиливали феномен простого показа. Одним из таких механизмов является эксплуатация полушарной специализации. Так, в 1988 году Янишевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что рекламное изображение нравится больше, когда помещено слева от статьи, которую просматривает человек. Изображение в левом поле зрения задействует правое полушарие, а текст справа – левое полушарие. Правое полушарие более эффективно обрабатывает образную информацию, и соответственно, снабжает подсознание большим объемом данных. Левое полушарие, напротив, лучше справляется с вербальной информацией и также дает больше данных подсознанию.
Но мир сложен и разнообразен, и информация в левом и правом поле зрения едва ли всегда одинаково проста или сложна. Возникла гипотеза распределения и баланса активности полушарий. Когда полушария активируются неравномерно, менее занятое начинает анализировать свою информацию более активно, «стараясь» сбалансироваться по активации с другим. Гипотеза предсказывает, что если, например, сложная картинка находится слева от простого текста, и в правом полушарии происходит большая активация, то левое полушарие начинает тщательнее обрабатывать то, что находится в своем (правом) поле.
Бренд – это не слова и не изображения, и он может быть обработан обеими полушариями практически одинаково. Если мы начнем эксплуатировать специализацию полушарий по обработке информации и использовать сбалансированную нагрузку на полушария, то мы можем надеяться на усиление эффекта и положительного эмоционального отношения. Разместив бренд справа от изображения, мы задействуем менее активное левое полушарие, где информация о бренде получит больше ресурсов для обработки, в сравнении с правым полушарием. Точно также, если мы разместим бренд слева от текстовой информации (слогана), мы задействуем мене занятое правое полушарие и опять получим больше ресурсов для обработки. В любом случае, увеличение объёма подсознательной обработки увеличит эмоциональный фактор в отношении бренда, и он будет нравиться больше.
Таким образом, бренд будет нравится больше, если размещается справа от картинки, или слева от текста (слогана).
В начале статьи вы видите оригинальную рекламу духов Shalimar компании Guerlain. Мы видим лицо модели, занимающее около 80% всей площади, размещенный ниже лица текст слогана, и справа от него – изображение продукта и бренда. Для большей ясности элементы помечены на картинке ниже:
Янишевски создал четыре версии этой рекламы, как вы видите ниже:
Верхний левый – бренд расположен слева от лица.
Верхний правый – бренд справа от лица.
Нижний левый – бренд слева от слогана.
Нижний правый – бренд справа от слогана.
Участникам эксперимента (Janiszewski, 1990), женщинам, выдали одну из этих версий рекламного буклета, вместе с вопросниками. Цель вопросников заключалась в определении различных параметров понимания рекламы и эмоционального отношения, и, по сути, сводилась к тому, чтобы узнать, какой из вариантов рекламы больше нравится. 54 женщины сдали вопросники, и гипотеза эксперимента подтвердилась: больше всего понравилась реклама, где бренд стоит справа от лица (верхняя правая реклама), или слева от текста (нижняя левая версия).
Были проведены еще два эксперимента, изменяющие условия, для контроля нежелательных эффектов и исключая конкурирующие гипотезы, но результаты остались таким же. Так, размещения разных брендов в разных местах рекламы опять продемонстрировало преимущество размещения его справа от картинки и слева от текста.
Конечно, это лишь один работающий механизм, основанной на одной из сотен теорий. Несмотря на то, что этой работе уже почти 25 лет, результаты исследования, с одной стороны, не были опровергнуты, а с другой – остались многим неизвестны, несмотря на хороший индекс цитируемости. Эмоциональная реакция на бренд, созданная с помощью манипуляции с размещением, хоть и произведена подсознательными процессами, обладает устойчивостью во времени и будет влиять на предпочтения и выбор при потребительском поведении.
Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude formation and conscious thought. Journal of Consumer Research, 15, 199-209.
Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal of Consumer Research, 17(1), 53-65.
Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inference, American Psychologist. 35, 151- 171.
Пугайте с юмором
Есть реклама, основанная на страхе – например, против курения или наркотиков, или крема для загара, страховки и проч. В такую рекламу, как показали эксперименты, надо добавлять немного юмора. Иначе у человека срабатывает компенсаторная защитная реакция на многие запугивания, и он начинает игнорировать сообщения рекламы полностью. Юмор помогает снять такую защиту, и, как следствие, помогает рекламному сообщению получить больше принятия.
В начале статьи – реклама Американского общества борьбы с раком. Она предупреждает об опасности солнечной радиации. Текст: Мой брат случайно убил себя. Он умер от рака кожи. Это пример рекламы, основанной на страхе, умеренной степени. А ниже пример социальной рекламы против использования меха, использует как страх, так и юмор.
Текст: Требуется 40 глупых животных, чтобы сделать одну шубу. Но только одно, чтобы носить ее.
Ученые (Mukherjee & Dubé, 2012) провели два эксперимента, манипулируя различными параметрами: они создали рекламу фиктивного солнцезащитного средства, разной степени запугивания, с добавлением юмора или без оного, и представляли участникам экспериментов, проверяя воздействие.
Так, например, выглядят два вида рекламы – слева – с сильной степенью страха, справа – с умеренной.
На графике ниже показаны результаты экспериментов – отношение к рекламе, в зависимости от степени страха и наличия/отсутствия юмора:
Выяснилось:
- Реклама, вызывающая страх в большой степени, менее эффективна, чем страх средней степени.
- Однако, именно реклама с высокой степенью страха наиболее эффективна, если туда добавлен юмор. Умеренный страх с юмором – не очень эффективен.
- Юмор не снижает и не разбавляет страх. Исследователи полагают, что страх создает мотивацию к поведению, которое высказывает реклама, а юмор – увеличивает доступность этой информации
- Лишь 6% участников (из 124 человек) одного эксперимента сказали, что юмор был неуместен в рекламе.
Ниже: как добавили юмор в рекламу сами экспериментаторы. Не стоит их строго судить, они не креативщики, но это и показательно – несмотря на простое и быстрое решение, эффект юмора начал работать.
Mukherjee, A., & Dubé, L. (2012). Mixing emotions: The use of humor in fear advertising. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 147-161.
Семинар: Знакомство с нейромаркетингом. Eye-tracking: практическое применение для визуальной рекламы и других целей
Лаборатория Mindware Lab приглашает на семинар:
Знакомство с нейромаркетингом. Ай-трекинг/Eye-tracking: практическое применение для визуальной рекламы и других целей
29 июня 2012 года, Сивцев Вражек, д. 7/17
Ай-трекинг/Eye-tracking – метод регистрации движений глаз во время просмотра визуальной информации. Это инструмент объективного анализа маркетинговых и рекламных проектов, оптимизация творческих и финансовых инвестиций в рекламу.
В программе:
– проведение исследований с материалами участников семинара.
– теория и практика применения инструментов нейромаркетинга в рекламе, маркетинге, искусстве и других областях, экспериментальные находки, кейсы из практики и многое другое.
– рекомендации для рекламной и маркетинговой практики.
По окончании семинара вы узнаете всё (или почти все) о методе ай-трекинга (eye-tracking), научитесь им пользоваться, сможете сделать объективную оценку визуального материала в ходе собственного исследования.
По окончании семинара выдается свидетельство.
Стоимость семинара 3600 рублей (предусмотрены скидки для коллег).
В стоимость семинара входит:
– исследование одного образца рекламного материала участника,
– результаты исследования и рекомендации по оптимизации,
– кофе-брейки,
– раздаточный материал.
Количество мест ограничено.
Время: с 10:00 до 18:00.
Место проведения: Уютный класс в самом центре Москвы, пер. Сивцев Вражек, д. 7/17.
Мозг расиста
Европейская молодежная кампания против расизма (European Youth Campaign Against Racism), при поддержке Комиссии за расовое равенство (Commission for Racial Equality), и участии Saatchi & Saatchi London произвели вот такую печатную рекламу.
Кампания Мозг расиста была разработана в Saatchi & Saatchi London, Великобритания, креативным директором Adam Kean, арт-директором Ben Nott, копирайтером Adam Hunt, и фотографом Nadav Kander.
Хватит смелости носить?
Рекламное агенство: DCS, Porto Alegre, Brazil
Креативные директора: Grace Meurer, Roberto Callage
Арт-директора: João Pedro Vargas, Guilherme Possobon
Иллюстратор: M1
Фотограф: Raul Krebs