Tag Archives: бренд

Статус и секс

Как и люди, макаки ценят все, что касается статуса и секса. Учёные решили проверить на них одну идею: стали показывать макакам известные бренды вместе с картинками высокостатусных макак или обезьяньих гениталий. После нескольких повторов макакам предлагали выбирать бренды из нескольких вариантов. Вы уже догадались, какие бренды выбирали обезьяны.

Поэтому секс и статус в рекламе работает. Эффект основан на том, что все, что касается статуса и секса, является высокоприоритетной информацией. Любые сигналы, хоть как-то касающиеся этой информации, получают внимание и ассоциативную обработку. Если макака или человек видит Louis Vuitton каждый раз, когда видит что-то сексуальное, то мозг свяжет эти два стимула. В следующий раз когда они увидят бренд, они будут ожидать секса, и наоборот.

И это, пожалуй, один из немногих самых важных фактов, что стоит знать о людях.

Культ Apple: любовь, религия или ошибка?

apple phone Ошеломляющий интерес к продуктам Apple, который мы все наблюдаем на протяжении последних лет, привлекает внимание как бизнеса, пытающегося скопировать успех, так и широкой публики, стремящейся понять движущие силы этого феномена. Журналисты привлекают ученых, и те проводят эксперименты.

В начале февраля немецкий телеканал WDR показал фильм Apple Check, посвященный феномену бренда Apple, который исследовался в том числе с помощью функционального магнитно-резонансного томографа (fMRI). Ученые, профессор Юрген Галлинат и Симон Кун, провели исследование, показывая двадцати пяти добровольцам изображения мобильных телефонов и планшетов компаний Apple и Samsung. Люди реагировали на эти бренды совершенно по-разному: Samsung вызывал активацию префронтальных регионов мозга, связанную с принятием решений, планированием действий и целей; Apple же вызывала активацию регионов, задействованных в распознавании и оценке эмоций, выраженных на лице человека!

Читать далее на Slon.ru

Слева или справа?

Реклама духов Shalimar компании Guerlain Огромный массив исследований говорит, что чем больше мы видим что-то, тем больше это нам нравится, причем важно, что больший эффект происходит именно при неосознаваемой экспозиции (показа) стимула. Люди не могут дисконтировать или игнорировать то, что не видели сознательно.

Одним из первых это феномен простого показа отметил и исследовал Роберт Зайонк (Zajonc, 1980), который и предположил, что экспозиция стимула вызывает эмоциональный отклик, основанный на знакомстве, и происходит это, по всей видимости, в частично независимой сети центральной нервной системы — locus coeruleus. Это — голубоватое пятно, ядро, расположенное в стволе мозга на уровне моста (участок голубоватого цвета в верхнебоковой части ромбовидной ямки ствола головного мозга снаружи от верхней ямки), часть ретикулярной формации. Работа этой сети происходит, по всей вероятности, исключительно подсознательно.

С тех пор, в ходе экспериментов, ученые пытались найти механизмы, которые бы усиливали феномен простого показа. Одним из таких механизмов является эксплуатация полушарной специализации. Так, в 1988 году Янишевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что рекламное изображение нравится больше, когда помещено слева от статьи, которую просматривает человек. Изображение в левом поле зрения задействует правое полушарие, а текст справа – левое полушарие. Правое полушарие более эффективно обрабатывает образную информацию, и соответственно, снабжает подсознание большим объемом данных. Левое полушарие, напротив, лучше справляется с вербальной информацией и также дает больше данных подсознанию.

Но мир сложен и разнообразен, и информация в левом и правом поле зрения едва ли всегда одинаково проста или сложна. Возникла гипотеза распределения и баланса активности полушарий. Когда полушария активируются неравномерно, менее занятое начинает анализировать свою информацию более активно, «стараясь» сбалансироваться по активации с другим. Гипотеза предсказывает, что если, например, сложная картинка находится слева от простого текста, и в правом полушарии происходит большая активация, то левое полушарие начинает тщательнее обрабатывать то, что находится в своем (правом) поле.

Бренд – это не слова и не изображения, и он может быть обработан обеими полушариями практически одинаково. Если мы начнем эксплуатировать специализацию полушарий по обработке информации и использовать сбалансированную нагрузку на полушария, то мы можем надеяться на усиление эффекта и положительного эмоционального отношения. Разместив бренд справа от изображения, мы задействуем менее активное левое полушарие, где информация о бренде получит больше ресурсов для обработки, в сравнении с правым полушарием. Точно также, если мы разместим бренд слева от текстовой информации (слогана), мы задействуем мене занятое правое полушарие и опять получим больше ресурсов для обработки. В любом случае, увеличение объёма подсознательной обработки увеличит эмоциональный фактор в отношении бренда, и он будет нравиться больше.

Таким образом, бренд будет нравится больше, если размещается справа от картинки, или слева от текста (слогана).

В начале статьи вы видите оригинальную рекламу духов Shalimar компании Guerlain. Мы видим лицо модели, занимающее около 80% всей площади, размещенный ниже лица текст слогана, и справа от него – изображение продукта и бренда. Для большей ясности элементы помечены на картинке ниже:

Элементы рекламы Янишевски создал четыре версии этой рекламы, как вы видите ниже:

Верхний левый – бренд расположен слева от лица.
Верхний правый – бренд справа от лица.
Нижний левый – бренд слева от слогана.
Нижний правый – бренд справа от слогана.

Версии рекламы Участникам эксперимента (Janiszewski, 1990), женщинам, выдали одну из этих версий рекламного буклета, вместе с вопросниками. Цель вопросников заключалась в определении различных параметров понимания рекламы и эмоционального отношения, и, по сути, сводилась к тому, чтобы узнать, какой из вариантов рекламы больше нравится. 54 женщины сдали вопросники, и гипотеза эксперимента подтвердилась: больше всего понравилась реклама, где бренд стоит справа от лица (верхняя правая реклама), или слева от текста (нижняя левая версия).

Были проведены еще два эксперимента, изменяющие условия, для контроля нежелательных эффектов и исключая конкурирующие гипотезы, но результаты остались таким же. Так, размещения разных брендов в разных местах рекламы опять продемонстрировало преимущество размещения его справа от картинки и слева от текста.

Конечно, это лишь один работающий механизм, основанной на одной из сотен теорий. Несмотря на то, что этой работе уже почти 25 лет, результаты исследования, с одной стороны, не были опровергнуты, а с другой – остались многим неизвестны, несмотря на хороший индекс цитируемости. Эмоциональная реакция на бренд, созданная с помощью манипуляции с размещением, хоть и произведена подсознательными процессами, обладает устойчивостью во времени и будет влиять на предпочтения и выбор при потребительском поведении.

Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude formation and conscious thought. Journal of Consumer Research, 15, 199-209.

Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal of Consumer Research, 17(1), 53-65.

Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inference, American Psychologist. 35, 151- 171.

Бренд как интуитивная стратегия

популярные бренды Великобритании Бренды сегодня занимают очень важное место в нашей жизни. Все эти инвестирования в бренды большими корпорациями не прошли незамеченными для нашего мозга. Многочисленные исследования показали, что бренды даже обрабатываются определенными регионами мозга. Я думаю, что это происходит от того, что бренд облегчает нам жизнь, делая мир понятнее быстрее и с наименьшими затратами. Работ по обработке информации у нашего мозга предостаточно, и когда что-то в окружающем мире позволяет быстро и с минимальными затратами энергии классифицировать какой-то объект (товар) под понятным любимым или ненавидимым брендом, то это мозгу нравится. Мир становится более понятным, в какой-то мере предсказуемым и безопасным.

В недавнем исследовании психологи (Peatfield, Parkinson, & Intriligator, 2012) использовали Iowa Gaming Task, про которую я писал вчера, для изучения, как бренд влияет на принятие решений. Сначала экспериментаторы давали 40 брендов напитков, шоколадок, банков и газет, популярных в Великобритании, всем участникам, чтобы выяснить лояльность, узнаваемость и предпочтения каждого человека.

Затем, были созданы экспериментальные условия: любимые бренды участников исследования украшали рубашки карт в «хорошей», более прибыльной колоде карт, или, наоборот, в «плохой» колоде, и та же самая картина с нелюбимыми и нейтральными брендами.

И вот что выяснилось:

Если колода была конгруэнтна с брендом, то есть, выгодная колода и любимый бренд, то эффективность (прибыльность) действий игрока возрастала. В условиях неконгруэнтности (любимый бренд и плохая колода или нелюбимый бренд и хорошая колода), эффективность, соответственно, падала.

Понятно, что это противоречит основной экономической теории, которая говорит нам о том, что наш выбор должен полагаться только на рациональные, логические факты (сумма выигрыша или проигрыша). Если бы теория была верна, наличие бренда на картах не влияло бы на эффективность игры.

Соматические маркеры (телесные измеримые изменения), гипотезу о которых выдвинул Дамасио (Bechara, Damasio, Tranel, & Damasio, 1997), возникают через какое-то время в процессе обычной игры, и их можно «отловить» измерениями стресса. В данном случае, они уже присутствуют в виде брендов. Наше эмоциональное отношение к бренду, по сути, управляет процессом принятия решений. Ведет его даже тогда, когда, казалось бы, факты кричат о том, что стратегию пора менять!

В обычной игре, через несколько десятков проб, у нас рождается интуитивная стратегия, которая позволяет эффективно действовать. А тут интуицию заменяет наше эмоциональное отношение к бренду, что тоже, впрочем, неплохая стратегия. Не стоит думать, впрочем, что нас можно так легко провести – после многочисленных проб, если бренд нас постоянно «обманывает», мы сменим свое к нему отношение.

Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275, 1293–1295.

Peatfield, N., Parkinson, J., & Intriligator, J. (2012). Emotion-based learning is biased by brand logos. Applied Cognitive Psychology, Article first published online: 16 July 2012. DOI: 10.1002/acp.2847.

Покажи мне всё и я тебя куплю

foos label Указание на этикетке информации о калориях, жирах, углеводах, белках, нитратах и холестерине, содержащихся в продукте сегодня интересует очень многих. Если человек ищет такую информацию, то он мотивирован выбором «здоровой пищи», или, по меньшей мере, минимизацией вредных добавок и компонентов. Однако вопреки тому, что ему это необходимо для принятия решения о покупке, некоторые производители делают размещение этой информации таким, что ее трудно найти, прочитать или понять. У меня в таких случаях возникают вопросы – либо у производителя продукта есть что прятать (например, содержание транс-жиров и прочей гадости), либо процесс дизайна упаковки у них связан с родственными связями, уходит в традиции столетней давности, либо с еще какими-то экзотическими причинами.

Но для производителя продукта, которым он гордится, и хочет подчеркнуть хороший состав, информация о содержимом должна играть и работать.

Недавнее мета-исследование нейромаркетинговых экспериментов, с использованием ай-трекинга, аппаратуры за слежением движений глаз (eye-tracking), показало (Graham, Orquin, & Visschers, 2012):

1) Прежде всего, ставшую уже классикой, находку в любом нейромаркетинговом исследовании – то, что люди говорят, и то, что они делают – разные вещи. Этикетку с содержанием смотрело гораздо меньше людей в реальности, чем сообщавших, что ее смотрят.

2) Покупатели затрачивают более чем 30% времени на изучение содержания продукта, если он размещен в центре визуального поля, чем на боковых сторонах упаковки. Иными словами, на фронтальной стороне упаковки – лучшее место.

3) Покупатель скорее обратит внимание на состав, размещенный вверху упаковки, чем внизу.

4) Устранение нагромождения визуальных элементов около этикетки с составом также увеличивает время на просмотр.

5) Контрастность, соответствие цветов фона и шрифта усиливает внимание к этикетке.

6) Увеличение размера и поверхность лейбла также привлекает больше внимания.

7) Что интересно и имеет практический смысл, особенно для небольших по размеру производителей, так это тот факт, что в отсутствии известного бренда на упаковке, когда покупатель не может полагаться на память и понятность продукта, информация о содержании может сыграть ключевую роль в принятии решения о покупке (Graham & Jeffery, 2011).

8) Простота сообщений в составе играет значительную роль.

9) Люди особенно смотрят на содержание следующих компонентов: жир, калории, сода и сахар. Последовательность размещения должна диктоваться именно озабоченностью покупателей в том или ином компоненте.

10) Предположительно, только первые 5 строчек информации о содержимом прочитывается, в лучшем случае.

Graham, D. J., & Jeffery, R. W. (2011). Location, Location, Location: Eye-Tracking Evidence that Consumers Preferentially View Prominently Positioned Nutrition Information. [doi: 10.1016/j.jada.2011.08.005]. Journal of the American Dietetic Association, 111(11), 1704-1711.

Graham, D. J., Orquin, J. L., & Visschers, V. H. M. (2012). Eye tracking and nutrition label use: A review of the literature and recommendations for label enhancement. [doi: 10.1016/j.foodpol.2012.03.004]. Food Policy, 37(4), 378-382.

Производные манипуляций

Парадоксальную находку обнаружили ученые-маркетологи Джулиано Ларан из Университета Майями в США, Эми Дальтон из Университета Науки и Технологии Гонконга и Эдуардо Андраде из Университета Калифорнии в Беркли, США (Laran, Dalton, & Andrade, 2010).

Бренд оказывает положительный ассоциативный эффект на человека, тогда как слоган оказывает обратный эффект (то есть эффект противоположный тому, что слоган говорит). Например, бренд Уолмарта (Walmart) ассоциируется с дешевизной товаров и экономией при их покупке, и приводит к снижению затрат покупателями, тогда как слоган той же самой сети супермаркетов “Экономьте деньги. Живите лучше” (Save Money. Live Better) приводит к увеличению трат в торговой сети. Нам говорят – экономьте деньги, а мы тратим больше.

Разумеется, маркетологи стремятся воздействовать на нас, покупателей, так, как им хотелось бы, чтобы мы себя вели. Но и мы – не дураки. Мы сопротивляемся манипуляциям, и зачастую поступаем специально наоборот, когда видим, что нас пытаются использовать. Это так называемая коррекция поведения сопротивления убеждению, чаще полностью подсознательный процесс. И, как видите, зная это, можно манипулировать и нашей коррекцией поведения.

На мой взгляд, одним из способов противодействия таким манипуляциям является хорошее понимание и ясное представление своих целей. Тогда все попытки кого и чего угодно изменить наше поведение будут натыкаться на целенаправленную линию. Это же смешно, когда супермаркет говорит мне о том, как мне жить, или, торговый дом убеждает меня в том, что, купив его туалетную воду, я смогу летать.

Laran, J., Dalton, A. N., & Andrade, E. B. (2010).The Curious Case of Behavioral Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects. Journal of Consumer Research, Electronically published September 10, 2010.