С тех пор как наша социальная активность, увлечения и покупки стали регистрироваться цифровыми сервисами, специалисты научились предсказывать характеристики личности человека. Методы и модели предсказаний становятся все более точными – в немалой мере за счет того, что их можно тестировать и тренировать на обширном материале, который предоставляют социальные сети.

Поговорка «рыбак рыбака видит издалека» справедливо указывает нам, что люди группируются по интересам. Если большинство ваших друзей – рыбаки, то, с очень большой вероятностью, вы тоже рыбак. Это феномен так называемой самосегрегации. Например, было обнаружено, что у мужчин 65% друзей – мужчины, у женщин 70% – женщины, а у гомосексуалистов, как мужчин, так и женщин, большинство друзей из круга ЛГБТ.

Двое выпускников Массачусетского технологического института решили оттолкнуться от этих, казалось бы, очевидных фактов и проверить гипотезу: можно ли определить сексуальную ориентацию человека по его друзьям.

Исследователи написали поискового робота, который собрал данные с личных страниц Facebook у студентов или выпускников MIT, получив таким образом информацию о шести тысячах студентов. Чуть больше четырех тысяч из них указали в своем профиле сексуальную ориентацию. Разбив всех людей на шесть групп: гетеросексуалов, бисексуалов и гомосексуалистов обоих полов, ученые стали смотреть, какой у каждого человека процент друзей из других групп.

Пользователи часто закрывают свой профиль, но это не мешает получить нужную информацию: ведь у человека обязательно есть друзья с публично открытыми данными. Происходит выявление так называемой имплицитной, скрытой, дружбы (в отличие от эксплицитной, открытой, дружбы). В результате исследователи нашли сильную позитивную корреляцию между имплицитными и эксплицитными связями: в среднем у человека с публично открытым профилем 112,7 эксплицитных друзей и 96,3 имплицитных.

Построив логистическую регрессивную модель, исследователи смогли обнаружить порог 1,89%: если у мужчины в Facebook более чем 1,89% друзей – открытые геи, то модель классифицировала его самого как гомосексуалиста. Дальше авторы успешно протестировали свою модель на списке геев, которых они знали лично. В список вошли люди, которые имели страницы в Facebook, но закрытые для всех, кроме друзей. Тем не менее только по ассоциативным связям с другими людьми удалось точно определить их сексуальную ориентацию. Правда, исследователи не смогли добиться хороших результатов с лесбиянками – либо из-за небольшого процента участников исследования, либо по причине фундаментально иного построения связей у этой категории пользователей.

Но, как показывает резонансное исследование, опубликованное в марте 2013 года в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences, для понимания человека и прогнозирования его характерных особенностей можно обойтись и более простыми способами. Ученые из Кембриджского университета научились на основе анализа лайков пользователей в Facebook определять возраст, пол, специальность, уровень образования, политические взгляды и личностные характеристики человека.

В качестве одного из инструментов исследования взяли Facebook-приложение myPersonality – ведь многие любят проходить тестирования и отвечать на вопросы о своих увлечениях, привязанностях и взглядах. В руках ученых оказались данные о более чем 50 тысячах добровольцев, ответивших на вопросы психологических тестов и предоставивших доступ к своим лайкам и информации профиля. Дальше ученые создали около 10 миллионов пар «пользователь – лайк» и присваивали каждой паре значение – единица, если пользователю нравилось, например, искусство или BMW, и ноль, если он не ставил лайк Бараку Обаме или каналу Discovery. Для предсказания числовых показателей (возpаст или IQ) ученые использовали линейную регрессию, а для дихотомных переменных (пол, сексуальная ориентация и прочее) – логистическую регрессию.

Проще говоря, специалисты из Кембриджа создали математическую модель, которая сравнивала то, что понравилось пользователям в соцсети, с точной и достоверной информацией о самих пользователях, а затем могла предсказывать характеристики человека уже только по лайкам.

Итак, лайки могут предсказать:

расу человека – на 95%; пол человека – на 93%; гомосексуальность – на 88%, (у лесбиянок – на 75%); употребление наркотиков – на 65%; одинок человек или состоит в отношениях – на 67%; были ли родители человека вместе до того, как ему исполнился 21 год, – на 60%; курение сигарет – на 73%; употребление алкоголя – на 70%; политическую принадлежность (демократ или республиканец) – на 85%; вероисповедание (христианин или мусульманин) – на 82%. Развод родителей до того, как ребенку исполнился 21 год, показан в исследовании как важный фактор, во многом определяющий жизнь человека. И он мог быть предсказан с точностью до 60% только по лайкам! Пользователи, родители которых развелись до того, как они достигли 21 года, ставили лайки статусам, так или иначе связанным с отношениями, – иными словами, они чуть дороже ценят отношения и уделяют им больше внимания.

Еще несколько любопытных фактов:

• лайки, поставленные Бритни Спирс и сериалу «Отчаянные домохозяйки», оказались «средними по силе» предсказателями гомосексуальности;
• те, кому нравится бренд Hello Kitty, – с большой вероятностью приверженцы Демократической партии, христиане, и старше 35 лет. Такие пользователи имеют высокий показатель открытости и низкие показатели эмоциональной стабильности, социализации и организации личной жизни;
• если вам нравятся фильмы «Властелин Колец» или «Крестный Отец», музыка Моцарта – вероятно, у вас высокий IQ;
• те, кто ставит лайки Индиане Джонсу, Иисусу Христу и Саре Пейлин, чуть больше удовлетворены жизнью, чем остальные;
• Оскара Уайльда, Леонардо да Винчи, Платона и Леонарда Коэна лайкают артистичные и либеральные во взглядах люди;
• вам присущ дух состязательности, если вам нравятся: фраза «Я ненавижу всех!», атеизм, Фридрих Ницше, Юлий Цезарь или Prada;
• пользователи, состоящие в отношениях, лайкали скрапбукинг, а одинокие – Марию Шарапову.

Исследователи предупреждают нас: если комбинировать такие данные с другой активностью пользователей, регистрируемой цифровыми устройствами и сервисами, то расширится и круг предсказаний, и их точность. По результатам исследования уже сделано специальное фейсбук-приложение YouAreWhatYouLike: за один клик оно анализирует лайки пользователя и выдает его вероятные характеристики по 5 параметрам.

Легко представить себе, как эти данные можно использовать уже сейчас: слегка невротичному, одинокому человеку реклама автомобиля на Facebook будет в первую очередь обещать безопасность и возможность уехать куда-то прочь, а компанейскому и веселому – предложит большой размер машины (чтобы вместить много друзей) и акцентирует внимание на ее спортивности и цвете. Чем больше лайков, тем меньше личного, частного пространства, скрытого от чужих глаз. Рекламная эффективность Facebook-инструментария, доказанная учеными, сильнее любых этических барьеров.

Первоначально опубликовано на slon.ru

Продолжая вчерашнюю тему: есть загадка в вопросе определения лжи и попытках создавать инструменты и техники для ее выявления. Давайте посмотрим лишь на один эксперимент из тысячи подобных, проведенных за последние десятки лет, который проиллюстрирует, что я имею в виду.

Как вы относитесь к абортам? Фактически сегодня в обществе существует два взгляда на этот вопрос: есть люди, которые считают, что это выбор женщины и вопрос обстоятельств, и другие, которые считают, что даже мысль об этом кощунственна. Какой бы вы точки зрения ни придерживались, у вас наверняка есть возможность привести аргументы в ее защиту.

200 человек были привлечены в качестве участников эксперимента (Newman et al., 2003). Им было дано задание выразить два мнения относительно абортов – одно, в которое они верили, и второе – в которое не верили, то есть солгать. Им также было сказано, что позже, другая группа людей будет анализировать эти сочинения и пытаться определить, какое из них выражает искреннюю позицию, а какое – нет. Одна группа писала эти короткие эссе дома, вторая – в лаборатории, а третья группа – высказывала эти два противоположных мнения на видеокамеру. В результате получилось 400 мнений, половина из которых были ложными. И обнаружить это предстояло специально отобранным людям. Им предстояло ответить «да» или «нет» на вопрос «Выражает ли автор этого эссе свои искренние чувства по вопросу абортов?» Каждое из 400 эссе было оценено 7-9 судьями. Одновременно с этим, все эссе были подготовлены и «скормлены» компьютерной контентно-аналитической лингвистической программе, способной классифицировать некоторые группы слов, по которым можно определить ложь.

Результаты получились такие: судьи смогли определить обман только в 52% случаях. По сути, такого результата можно было достичь простым подбрасыванием монетки. И какое исследование по теме определения лжи вы не посмотрите, результаты будут примерно такими же. Компьютерная программа определила обман в 67% случаях, что является весьма высоким показателем на сегодняшний день.

И загадка заключается в следующем: почему мы так плохо определяем обман и ложь? И почему мы стремимся делать это лучше? Не напоминает ли это спорт, когда все мы можем пробежать сто метров, но только люди, посвятившие бегу свою жизнь, могут преодолеть 10 секундный барьер? В определении лжи тоже есть редкие специалисты, отдавшие этому тысячи часов, способные определять ложь в 70% случаях. Не означает ли это, по аналогии со спортом, что определение лжи – не такая уж значимая способность для нас и нашей повседневной жизни, и, возможно, нам не стоит тратить время на ее развитие? Так же, как нам не надо бегать стометровку за 10 секунд, нам не надо учиться определять ложь, только если ваша работа не связана с такой необходимостью.

Еще один вывод можно сделать о том, что у нас нет встроенного детектора лжи. Ведь компьютерная программа просто подсчитывала частоту появления определенных категорий слов, и, на основании этого, могла делать вывод. Теоретически, мы могли бы делать это по ходу разговора с человеком, но проблема в том, что мы не слышим этого. Это может быть свидетельством того, что в разговоре с другим человеком есть куда более важные составляющие, которые нас интересуют, и на которые стоит тратить ресурсы мозга, и ложь к ним не относится. Подтверждением этому может служить тот факт, что мы очень быстро реагируем на слова, определяющие социальный статус, и уже через минуту можно понять, кто из собеседников занимает лидирующее место, а кто – подчиненное (Burris et al., 2009). И мы делаем это вполне подсознательно, автоматически. Разумеется, можно научиться слышать маркеры лжи, и после тренировок, значительно повысить свои способности.

Безусловно, можно выйти к многочисленным теоретическим объяснениям, почему определение лжи не относится к важным способностям человека. Согласно одной, ложь – весьма позднее изобретение человечества, и еще 3000 лет назад ее не существовало, но ни один исторический документ не говорит нам о том, что это было прекрасное время.

Возможно, ложь — действительно смазка социальных отношений, некий социальный инструмент, который позволяет нам адаптироваться к постоянно меняющимся ситуациям в общении с другими людьми. Дети учатся обманывать довольно рано, как раз для этих целей. Не могу припомнить примеров того, что каких-то детей воспитали таким образом, что они ни разу не пользовались этим инструментом и стали отлично функционирующими членами нашего общества. И получается, что определение лжи не только не нужно, но и вредно для социальной адаптации. Представьте себе человека, который всегда точно знает, когда другие обманывают его или кого-то другого. Кроме затрат времени в сотни или тысячи часов, многие печали принесет это ему, и с большой вероятностью приведет либо к грандиозному цинизму, депрессии и социальной изоляции.

Burris, E., Rodgers, M., Mannix, E., Hendron, M., and Oldroyd, M. (2009). Playing favorites: The influence of leaders’ inner circle on group processes and performance. Personality and Social Psychology Bulletin, 35, 1244–57.

Newman, M. L., Pennebaker, J. W., Berry, D. S., & Richards, J. M. (2003). Lying words: Predicting deception from linguistic styles. Personality and Social Psychology Bulletin, 29, 665–75.

“Ледяной взгляд”, “прохладный прием”, “холодные отношения” – эти метафоры нам всем знакомы. Однако социальная психология показывает, что эти фразы больше чем метафоры, — они реально отражают чувство холода. Давайте посмотрим на два эксперимента, проведенные психологами из Университета Торонто, Канада (Zhong & Leonardelli, 2008).

В первом, очень простом, людей попросили вспомнить ситуацию, когда они чувствовали себя либо включенными в социум, либо исключенными, покинутыми всеми, а затем, как бы между делом, поинтересовались их оценкой температуры в помещении. Те, кто вспоминал ситуацию остракизма, воспринимали температуру как более холодную, чем те, кто вспоминал теплые отношения.

Во втором исследовании условия были более приближены к реальности. Участников эксперимента приглашали отдельно в комнату, где им предлагалось поиграть на компьютере, в игру, при которой они участвовали наряду с тремя виртуальными персонажами в переброске мяча друг другу. Им сказали, что виртуальные персонажи – реальные люди в других комнатах. Однако это было не так. В одном условии люди получали пару раз мяч в начале, а все остальное время смотрели, как другие перекидывают мяч между собой. Это, так сказать, условие социального отчуждения – другие просто исключили их из игры. Во втором условии все было равномерно и дружелюбно. После нескольких минут игры всем давали вопросники, в которых, между делом, спрашивалось о том, какой напиток или еду он предпочли бы сейчас – горячее кофе, горячий суп или холодную газировку. Предлагались и другие продукты, контрольные, так, чтобы никто не заподозрил подвоха. Как вы догадываетесь, те, кто был исключен из игры, чаще всего хотели горяченького – супа или кофе, чтобы хотя бы метафорически “отогреться” после неприятного ощущения.

Так что, когда человек говорит, что ему одиноко и холодно, это физическая реальность. И, соответственно, чтобы нам стало чуть-чуть менее одиноко и теплее, надо выпить горячего супчика или чая, или хотя бы согреть себе руки.

Zhong, C.-B., & Leonardelli, G. J. (2008). Cold and Lonely: Does Social Exclusion Literally Feel Cold? . Psychological Science, 19(9), 838-842.