Tag Archives: eye-tracker

Вести с полей. Прощай, нейромаркетинг, и по кочану

Ровно шесть лет назад я начал заниматься нейромаркетингом – то есть исследовать маркетинговые и рекламные материалы с помощью ЭЭГ, ай-трекера, автоматического распознавания эмоций и имплицитных тестов.

И вот сейчас, когда перспективы и приоритеты поменялись, бросаю этим заниматься. На него у меня нет ни желания, ни времени, а у него – нет будущего. Поясню, почему.

За это время провел много исследований, и, без ложной скромности, порой делал крутые и достойные исследования. Некоторое из них вообще уникальные, например, когда по отклонениям взгляда предсказывается последующий выбор, химичил с параметрами видео, которые могут в определенных условиях предсказывать успех видео, и прочее. Когда была возможность, проводя маркетинговые исследования, я параллельно изучал известные картины, картинки и другие интересные штукенции. Вообще доволен: многому научился, много узнал. О некоторых результатах я писал в этом блоге. Еще куча материалов не разобрана.

Область нейромаркетинга, как впрочем, и всё вокруг нас, щедро заселена веселыми ребятами. Люди пытаются определять что-то с помощью полиграфов, тестов Люшера, ZMET и прочих заклинаний. Если есть заказчик, который просит предоставить ему «архетипы охлажденного мяса», то находятся и соответствующие исполнители. Недавно мне порекомендовали посмотреть видео, где один маркетолог объяснял, что такое нейромаркетинг, и как он применил его в крупном проекте. Посоветовали посмотреть, чтоб я, типа, понял, как надо рассказывать про нейромаркетинг. Начал я смотреть и обалдел: для этого чувака я делал исследование, и именно про это исследование он и говорил! Результаты оказались совсем не те, о которых он вещал. Он подогнал данные, причем данные сами по себе ничего не определяющие (ширина зрачка), чтобы получить то, что ему требовалось. Иными словами, всё, что этот чел говорил, буквально всё, – была выдумка и неправда. «Тебе какая разница?», говорили мне. Ну ладно, теперь-то чего уж.

Важнее другое:

Во время исследований настолько часто, насколько возможно, я сталкивался с вопросом «Почему». Впрочем, чаще всего этот вопрос задавал себе сам. Вот мы видим, что люди больше внимания уделили первому варианту, чем второму. Разница существенная, настолько, что можно спокойно принимать решение. Но почему так произошло? Некоторые считают, что этот вопрос — слабое место нейромаркетинга. На самом деле, это слабое место чего угодно.

Если вам задали такой вопрос, а вы не решаетесь на него отвечать, вас могут начать подозревать в некомпетентности. Но, как правило, мы всегда «знаем», как на него ответить. Вы погружаетесь в пучину гипотез, которые вы можете, но никогда не проверите, в объяснения, которые вы никогда не сможете и не собираетесь проверять, и это всё не имеет никакого значения.

Теперь я понимаю, что вопрос «почему» все более уходит в историю. Никто не никогда не узнает и не будет даже стараться узнать, почему первый вариант оказался более привлекательным, чем второй. Почему одна обложка журнала привела к невиданным продажам, почему один клип шоумена оказался таким безумно популярным, почему смена упаковки товара привела его к «гибели» – ответа нет, и всем плевать.

Почему если дует восточный ветер, то помидоры начинают продаваться на 20% больше (или меньше, не в этом суть). Мы просто видим паттерн, или его нам подсказывают алгоритмы, а вот «почему» – с большой вероятностью, мы никогда не узнаем. Почему определенные цветовые паттерны крыш означают повышенную преступность, и по аэрофотосъемке можно понять опасные районы города, наркоманию, ожирение, подростковую беременность, число абортов, заболевания и прочее? По паттернам цветов крыш, твоюмать. Почему – не знаем, и заниматься некому, и не интересно никому, и времени нет. Ответы порождают нам алгоритмы и нейронные сети, а как они приходят к ответам – мы понимаем лишь отчасти, и если они говорят «продавай сейчас помидоры», то они никогда не ответят на вопрос «почему».

Любопытно, что даже если мы вдруг гипотетически получим ответ на вопрос «почему», раскроем действительно реальные причины, ничего не изменится. В одном случае мы одобрительно скажем: «Ну надо же», а в другом: «И что теперь делать с этим?» Это как если бы вы узнали реальные причины дружбы двенадцатого герцога Альбы с Жан Жаком Руссо – как это поможет вам жить сегодня, и, особенно, завтра?

Казалось бы, еще лет тридцать назад мы шли к тому, что узнавали о мире все больше, и «почему» был одним из главных вопросов познания. Сегодня мы узнаем о мире на порядок больше, но узнаем больше «что» и «как», а вопрос «почему» задаем все реже, потому что некому, некогда и вроде как незачем на него отвечать.

Сегодня есть (или будет в ближайшее время) уже достаточно эффективных решений, построенных на алгоритмах, которые могут предсказывать популярность продаж товара или сервиса без предварительных оценок человеком. Всякий и любой опыт, накопленный в нейромаркетинге, все больше становится практически неприменимым и теоретически бесполезным. Возможно, мне и не удалось передать свое понимание и ощущение, почему нейромаркетингу капут , но универсальный ответ на это вынесен в название статьи. в конце концов.

Да какой нейромаркетинг – эпоха, когда бизнесу надо было продавать нам что-то, соблазнять, и угадывать наши желания, похоже приходит к концу быстрее, чем нам кажется. Но это уже другая история.

Внимание к деталям

В рекламном ролике принтера фирмы Canon решили показать разницу между профессиональным фотографом и обычным человеком. История о том, как зная одержимость профессиональных фотографов к деталям, решили узнать, насколько она выражена.

Человек, не имеющий отношения к фотографии, студент фотограф и профессионал, Джоэл Граймз, смотрели на работу, которую вы видите в начале статьи. Фото, кстати, самого Граймза. Вот какими оказались результаты:

Вот собственно сам ролик:

Ролик можно также посмотреть здесь: http://www.canonpro1000.com/

Хочешь любви? Одевайся!

На медиа-сайтах тут и там появились заметки про недавно опубликованное исследование (Bolmont, Cacioppo, & Cacioppo, 2014) с заголовками вроде Разница между любовью и похотью видна на глаз или
Is That a Look of Love, or Lust? Science Has the Answer.

Поскольку ученые использовали ай-трекер, меня это заинтересовало еще больше. Пара ведущих авторов – супруги Джон и Стефани Качиоппо (Cacioppo), из Университета в Чикаго, возможно, хотят стать новыми Мастерс и Джонсон. Пресса им в этом помогает, подавая исследование как факт, что ученые обнаружили разницу между любовью и похотью, в том, как люди на это смотрят. Вот как: когда мы чувствуем любовь – мы больше смотрим на лицо, а когда сексуальное желание – на тело.

В первой части участникам показывали черно-белые фотографии, и они должны были нажатием соответствующих клавиш ответить, как можно быстрее и точнее, что изображает фотография – любовь или сексуальное желание. Эти решения использовались позже, для оценки данных просмотра этим же участником.

Вторая часть задания была отделена по времени, и людям требовалось ответить на этот же вопрос про себя (любовь или похоть), не совершая никаких движений рук, чтобы не отвлекаться от просмотра; за движениями и фиксациями их глаз следил ай-трекер.

Было отобрано 200 фотографий, и как пишут авторы, все без наготы и эротизма. Фото в начале статьи – одно из этого набора, и согласно исследованию, вы должны были оценить ее как изображающее сексуальное желание, и вы должны были посмотреть на тела мужчины и женщины. Я не могу посмотреть весь этот набор, нет доступа к базе данных Гарвардского Университета, но думаю, что вот эти четыре образца, опубликованные в статье, каким-то образом представляют и остальные.

Во что обнаружили ученые:

Как мы видим, на графиках слева, при просмотре изображений, изображающих романтическую любовь и число взглядов (фиксаций) и их длительность на лицо существенно больше, чем на тело, а при сексуальном желании – наоборот.

Вы не замечаете случайно разницу между верхними и нижними фотографиями? Верхние оценивались людьми как любовь, а нижние – как похоть.

Авторы замечают, что исследование показывает потенциал нахождения биомаркеров, позволяющих отличать похоть от любви, что могло бы помочь, например, в семейной терапии, для пар, надо полагать, которые запутались, где у них что. Потенциал, безусловно, есть, но сделало ли это исследование какой-то существенный прорыв в том направлении?
Что изменилось бы, если участникам надо было как можно быстрее решать – одеты люди на фотографии или раздеты: может мы получили бы точно такие же результаты?

Либо они подобрали совсем неудачный пример фотографий для публикации, причем сами, либо они плохо подготовили стимулы (фотографии). Во всяком случае, я знаю, как иногда невероятно тщательно отбирают наборы, замеряя площади, занимаемые на фото лицами и телами, сводя освещенность к одним значениям, и прочее, прочее. В этой статье я такого педантизма не нашел.

Да, люди смотрят на соответствующие объекты, чтобы их категоризировать, и для того чтобы решить, одет ли человек, нам приходится смотреть на его тело. Получается, что если любишь человека – такие мелочи не замечаешь, смотришь ему только в лицо. Только в глаза — даже если она уже готова снять трусики (как на фото в начале).

Авторы пишут: «можно представить любовь и похоть как регионы на спектре, простирающемся от интегративной репрезентации аффективных телесных и висцеральных ощущений (похоть) к более абстрактной и интеллектуальной репрезентации чувств, включающих механизм ожидания вознаграждения и обучения привычкам (любовь)» (Bolmont, Cacioppo, & Cacioppo, 2014, стр. 7).

А я вижу по этому исследованию, что любовь и похоть отличаются здесь только степенью оголения тел и показом движений, нацеленных на оголение. Разделась парочка и давай смотреть на тела друг друга – значит у них похоть. Оделись – и всё, только романтическая любовь.

Bolmont, M., Cacioppo, J. T., & Cacioppo, S. (2014). Love is in the gaze: An eye-tracking study of love and sexual desire. Psychological Science. doi: 10.1177/0956797614539706.

На том месте могла быть ваша реклама

Когда я делаю ай-трекинговое исследование, то наряду с образцами добавляю картинки, которые помогают как удерживать интерес участников, так и тестировать какие-то любопытные гипотезы. Фото в начале использовалось как раз в таком качестве (слева — оригинал, справа — тепловая карта распределения внимания).

В этой картинке есть направление движения, а мне любопытно, как элементы на картинке могут создавать такие вещи и управлять нашим взглядом, и как-нибудь я разберу файлы и покажу, какие забавные штуки там происходят.

Палочка экскимо задает самый существенный (если не единственный) вектор движения. Этот вектор не идеален, потому что мы не глотаем эскимо в один присест, как шпагу, широко открыв рот, хотя девушка на фото, похоже, притворяется, что она хочет именно этого :) Если мы проложим этот вектор, то увидим, как предположительно он станет управлять нашим взглядом.

Похоже, что так и происходило, как вы видите (справа — пути движений глаз с точками фиксаций). Практически идеальный паттерн просмотра, в том смысле что он предсказуем и повторяем большинством зрителей.

Но что это? Если кликнуть на картинку в начале статьи, то можно увидеть что-то между зубами девушки (слева), куда как раз приходится максимальное число фиксаций.

Ай-яй-яй! Девушка, по-видимому, уже игралась с мороженым до этого кадра, и у нее остался почти незаметный след от шоколада между зубами! Картинку просматривали на 32 дюймовом мониторе с высоким разрешением 15 человек, и они могли видеть эту крошечку, даже не отдавая себе отчет.

Так что активность фиксаций глаз в том районе могла быть вызвана и таким кусочком шоколада. Мы очень неровно дышим к таким вещам: взять хотя бы известные приёмчики управления струями.
Чтобы проверить, насколько большую роль сыграла эта крошка, девушку следовало бы проверить еще раз.

Интересно было бы узнать пределы объекта, захватывающего внимание — все таки очень уж она пиксельно маленькая, эта крошка. Сейчас, занимаясь исследованиями изображений еды, убедился, как джанк-фуд в некоторых случаях просто гениально привлекает наше внимание, в том числе, притворяясь здоровой пищей, едва заметными штрихами: больше всего меня поразил майонез, который за счет небольшого элемента на упаковке вызывает позитивную реакцию у людей, которые его даже никогда не едят. Но об этом в другой раз.

Картинка была проанализирована, уже без шоколадного следа. Читать.

Женщины: видят больше, запоминают лучше

В исследовании канадских учёных (Heisz, Pottruff, & Shore, 2013) был поставлен вопрос, почему женщины, в целом, узнают лица лучше, чем мужчины. Учёные показывали большое количество фотографий, как мужчинам, так и женщинам, регистрируя движения и фиксации глаз с помощью ай-трекера.

Выяснилось, что женщины делают количественно больше фиксаций глаз, чем мужчины, и это является критичным для запоминания лица. Когда учёные контролировали это количество фиксаций, то разница между полами исчезала. Также удалось установить, что разница между мужчинами и женщинами происходит на стадии кодирования информации, то есть, когда лицо незнакомое и рассматривается впервые. Именно в момент знакомства с незнакомцем женщины буквально видят больше, чем мужчины.

Если показ лица повторяется, то и мужчины и женщины уменьшают количество фиксаций, потому что информация, в целом, уже закодирована в мозге. Мужчины догоняют женщин в распознавании лиц именно с увеличением количества показов незнакомого лица.

Фото из исследования. Слева – как видят мужчины, справа – как видят женщины:

Совместно с журналом Наша Психология мы решили повторить (хоть и не буквально) это исследование. Для материала взяли обложки журналов, а качестве респондентов – участников маркетинговой конференции, где автору довелось побывать. Каждая обложка рассматривалась 15 мужчинами и 15 женщинами, в течение 5 секунд, причём никаких задач на запоминание не ставилось, да и лица могли быть хорошо знакомы всем участникам. Тем не менее, как вы видите, разница ощущается. Как смотрели мужчины – слева, как женщины – справа (простигосподи за показ одного персонажа).

Стратегия для мужчин, чтобы лучше запоминать лица – научиться смотреть на людей так, как это делают женщины. Как это делать: Женщины смотрят чуть меньше на нос человека, чем мужчины, и чуть больше на рот (и практически одинаково с мужчинами на глаза).

Итак, если вы мужчина, вам надо смотреть на лицо незнакомца энергичнее, стараясь ухватить как можно больше информации, обратив своё внимание на область рта. На глаза и нос вы и так посмотрите.
Кто знает, может так мужчины станут лучше понимать женщин? :)

Heisz, J. J., Pottruff, M. M., & Shore, D. I. (2013). Females scan more than males: A potential mechanism for sex differences in recognition memory. Psychological Science. doi: 10.1177/0956797612468281.

Посмотри мне в глаз

Как-то пару недель назад за пивом с другом почему-то зашел разговор, есть ли разница, на какой именно глаз глядят люди, когда смотрят друг другу в глаза. Очевидно, что смотреть одновременно в оба глаза мы не умеем, поэтому отдаем предпочтение какому-то одному. Друг верит в лабуду с «правым и левым мозгом», и считает, что правое полушарие, «ведающее эмоциями» (что вовсе не так), выдаст и примет больше эмоционального контакта, если смотреть человеку в левый глаз. Это позволяет как установить лучший контакт, так и определить, не лжет ли человек. «Ну, допустим», согласился я, «тогда, если это так, то это выглядит как важный фактор для выживания, с точки зрения эволюции, и мы должны использовать это, даже если это дает лишь ничтожное преимущество перед взглядом в правый глаз человека. В таком случае мы должны видеть это феномен при просмотре с использованием ай-трекинга».

Вот недавно выдалась возможность поверить это с лицом девушки, которую вы видите в начале, а также нашлась подходящая картинка с предыдущих исследований. Поискал литературу в помощь, но оказалось, что ее особенно-то и нет, хотя я помню, что когда-то что-то где-то видел. Итак, на что смотрят люди:

Тепловая карта фиксаций глаз 10 респондентов при свободном просмотре в течение 5 секунд. Чем краснее или «горячее» цвет, тем дольше была фиксация глаз:

Ниже детализация: сверху вниз – число фиксаций, средняя длительность фиксаций и суммарное количество времени фиксаций. Разница во всех случаях статистически значимая:

А вот фото малыша, которое было использовано в исследовании с 30 респондентами, также при свободном просмотре, в течение 5 секунд:

Тепловая карта:

Даже таких данных достаточно, чтобы усомниться в гипотезе.

Но встает другой вопрос – а почему мы смотрим преимущественно в правый глаз человека? Рассмотрим одну гипотезу, которая была исследована в нескольких работах. Согласно ей, эмоциональные стимулы получают приоритет внимания в первую очередь. Смотря на ситуацию, мы затрачиваем сотню-другую миллисекунд на ориентацию, а затем находим и смотрим на что-то эмоциональное, позитивное или негативное (при этом у нас есть предпочтение быстрее увидеть негативное. См. статью Печально, но факт). Согласно одному исследованию (Calvo & Lang, 2004), в первые 500 миллисекунд мы смотрим на наиболее эмоционально-окрашенный стимул, неважно, приятный он или нет. Другое исследование (McSorley & van Reekum, 2013) нашло, что наш взгляд притягивается только неприятным эмоциональным объектом, но не позитивно-эмоциональны. В эксперименте людям давали инструкцию смотреть на крестик и не обращать внимания на картинки – тем не менее, движения глаз отклонялись в сторону эмоционально неприятной картинки, но не эмоционально приятной. Надо учесть, впрочем, что в этих экспериментах показывали две картинки одновременно, а не одну, как в данном случае.

Давайте посмотрим, где были фиксации в первые 500 миллисекунд с девушкой:

Малыш:

Что это означает: что правый глаз человека — «эмоциональнее» левого? В правом глазу прежде всего отразится угроза, которую мы пытаемся различить как можно раньше? Или все это — просто артефакты?
Парочка гипотез и идей:

• Мы можем применять паттерн просмотра, знакомый нам по чтению, слева-направо. Таким образом, мы начинаем «читать» человека как книгу. Вот что происходит от 500 миллисекунд до 1 секунды просмотра — мы переходим на другой глаз:

В культурах, где чтение происходит справа-налево (арабский язык, иврит) должно наблюдаться обратное. Неграмотные люди не должны оказывать никакого предпочтения при просмотре?
• Мы можем начать смотреть на глаз, расположенный ближе к центру картинки, из-за эффекта центральности взгляда.
• Глаза могут действительно отличаться по привлекательности, а привлекательность, собственно, и есть проявление информативности. В правом глазу есть что-то действительно более важное, чем в левом, но что?

Calvo, M. G., & Lang, P. J. (2004). Gaze patterns when looking at emotional pictures: Motivationally biased attention. Motivation and Emotion, 28, 221–243.

McSorley, E., & van Reekum, C. M. (2013). The time course of implicit affective picture processing: an eye movement study. Emotion, 13(4), 769-773.

Эту красивую девушку, чью фотографию вы видите в начале статьи, зовут Jesse, фото отсюда.

Разгадка NN и люди Х

Продолжение триллера, начало здесь.

При показе одной хорошей и необычной фотографии, с целью узнать, на что будут смотреть люди, выяснилась любопытная вещь – значительная часть внимания была сосредоточена на одной девушке. Были высказаны предположения, чем это можно объяснить. Одна из гипотез касалась яркого банта на ее груди, и это можно было протестировать. Когда представилась возможность, я проверил этот вариант, убрав у девушки зеленый бант (фото в начале статьи, кликабельно).

Вот увеличение — слева оригинал, справа — модификация:
В тестировании приняло участие 15 человек (5 мужчин и 10 женщин), возрастом от 23 до 49 лет, (средний возраст 33 года). Меньше на пять человек, чем в предыдущем, но это не так важно. Все остальные условия просмотра, в том числе, разрешение изображений и размер экрана монитора, были одинаковы.

Тепловые карты выставлялись с различными фильтрами, и как видите, иногда это расставляет акценты несколько иначе. Смотрите, что получилось:
Для сравнения, тепловая карта оригинала (справа) и модифицированной фотографии:
Теперь наша девушка уже вовсе не так привлекательна для глаз. Внимание уходит чуть ниже, на другую женщину с бантом. Новая женщина, с кисловатым выражением лица и с фиолетовым бантом, привлекает внимание, хотя и не так много, как первая – возможно, из-за темного по цвету банта и расположения подальше от центра. Это вновь подтверждает тезис о том, что если женщина хочет быть привлекательной для глаз, в буквальном смысле, стоит озаботиться яркими/контрастными аксессуарами, и располагаться максимально близко к центру.

На этом можно было бы и закончить эту историю, которая так просто разрешилась. Однако если вы заметили, один из очагов внимания ушел к мужчинам, и рядом с центром очага сидит вот этот человек:Как видите, ему удается оставаться почти незамеченным, даже если смотреть на него в упор – центр одного из очагов внимания рядом с ним, но не на нем! Никто из респондентов его не замечал и не отмечал ничего необычного. Конечно, кто-то скажет, что это просто отражение света или неба в очках, но мы же не настолько наивны, чтобы поверить в эту версию! Перед нами, очевидно, на выбор: либо сверхчеловек, который по неосторожности не затушил свои суперглаза-лазеры, либо северокорейский аналог гугл-очков. Другие мужчины, если посмотреть, были более предусмотрительны. Мы видим, как мужчина отшатнулся, в последний момент осознав, что его сфотографировали, но сохранил самообладание, чтобы не смутиться.

Ким Чен Ын, хорошая попытка, но мы тебя раскусили – девушка с бантом специально была посажена так, чтобы отвлечь наше внимание. Но что может противостоять научному мышлению, ай-трекеру и трем бокалам гоанского рома?