На выходных исследовали рекламные ролики, и использовали несколько методов, в том числе ай-трекинг. Помимо роликов, которые надо было исследовать, я взял два известных ролика в качестве образцов. Выбрал я их потому, что они заработали огромное число просмотров и «расшаривания» в YouTube. Кроме того, они просто классные и всегда вызывают неподдельные и чистые эмоции. Черт, да я посмотрел их за пару дней раз наверное 70, и каждый раз, каждый раз! они на меня действовали – заставляли улыбаться или умиляться, роняя слезинку.

Вот первый, реклама Budweiser для Super Bowl под названием Puppy Love:

Второй – реклама Volkswagen Passat под названием The Force:

Есть интересное видео, рассказывающее про то, как строится история про щенка:

Но, кроме таких и подобных описаний, есть ли что-то, что можно измерить? Ай-трекинг выдает приличное количество переменных: количество фиксаций, количество фиксаций в секунду, длительность фиксаций, отношение фиксаций к саккадам, скорость фиксаций, длина фиксаций, угловая скорость фиксаций, и прочее. Должна же найтись какая-то переменная, которая показала бы отличия гениального ролика от «обычного»?

Данные я обрабатывал, используя IBM Watson Analytics, что позволило легко находить связи и ассоциации, причем в замысловатых взаимодействий разных переменных. И хотя анализ еще далек от завершения, одну вещь уже удалось отловить. Ничего простого не обнаружилось: было бы, конечно, здорово найти, что средняя длительность фиксаций или длина саккад у хорошего ролика отличается от обычного, и это бы могло стать таким простым и суровым критерием оценки.

Найденная связь – скорость перемещения взгляда (path velocity) – длительность всех отрезков между последовательными фиксациями, разделенная на общее время в секундах, измеряемая в пикселях в секунду (px/s). Следует заметить, что значение скорости, конечно, связано с размером монитора, расстоянием между ним и глазами, частотой ай-трекера и проч. То есть это не универсальная какая-то скорость, по которой можно судить любые другие ролики.

Итак, именно в данном случае, если эта скорость ниже 469,85 пикселей в секунду, то с большой вероятностью – это Puppy Love от Budweiser. А если выше этой скорости – The Force. 29% точности может показаться незначительными, но вероятность случайного угадывания равна 10% (для каждого из 10 роликов), так что вероятность предсказания выше случайного в 3 раза.

Есть несколько возможных и применимых в данной ситуации объяснений: 1) скорость может быть обусловлена возбуждением или 2) с предсказуемостью ситуации (Holmqvist et al., 2011).

Физиологическое возбуждение — чем оно ниже, тем ниже скорость, и наоборот.

Предсказуемость ситуации: предвосхитительные саккады не так быстры, как реактивные – и в ситуации, когда сюжет предсказуем раз за разом, скорость может быть низкой, а когда сюжет меняется неожиданным образом, зрителю нужно реагировать быстро для восстановления понимания и восприятия ситуации.

На основе этих возможных объяснений можно сделать такие предварительные выводы – строить историю по классическим канонам, не стесняясь того, что могут назвать клише, и использовать проверенные «слезоточивые» методы. Такая история становится понятной, предсказуемой, но как видим, отнюдь не теряет своей прелести. Либо строить историю с неожиданными поворотами – ведь смотрите, как был ошеломлен мальчик (а вместе с ним и мы), когда после всех его попыток он смог покорить Силу и завести машину!

Holmqvist, K., Nyström, N., Andersson, R., Dewhurst, R., Jarodzka, H., & Van de Weijer, J. (Eds.) (2011). Eye tracking: a comprehensive guide to methods and measures, Oxford, UK: Oxford University Press.

Продолжение. Часть первая и вторая.

После воображения своего будущего люди отвечали на несколько вопросов (они указаны в первой части).

Далекое-близкое.
Люди определяют временные параметры будущего по-разному: для одних 1-2 года – далекое будущее, для других 5-10 лет считается близким. Одни дальше года не заглядывают, а для других всё, что меньше 10 лет – это почти и не будущее. Корреляции в этих определениях не было обнаружено, ни по возрасту, ни по полу, ни по образованию.

Однако сегодня мы понимаем, что те, кто заглядывает сразу далеко и при этом видит там что-то с большой вероятностью, поступает не самым эффективным образом. Чем дальше в будущее – тем меньше точности, вероятности и продуктивной мотивации. И больше абстракции, конечно же.

Непродуктивность «заныривания» без подготовки в далекое будущее может быть объяснено и частным проявлением иллюзии конца истории (см. Иллюзия конца истории) . Эта иллюзия говорит нам, что мы всегда существенно недооцениваем объем изменений, которые с нами произойдут в ближайшие, скажем, 10 лет. Мы склонны считать, причем делаем это в любом возрасте, будь нам 18 или 68, что достигли совершенства в строительстве самих себя и отныне едва ли будем сильно меняться.

Вероятность.
Вероятность воплощения будущего была оценена участниками от 30 до 100 процентов. Среднее значение для всех участников — 76%.
По вероятности реализации будущего все участники были разделены на группы:

Группа 30% — 2 человека.
Группа 50-70% — 10 человек
Группа 71-80% — 10 человек
Группа 81-90% — 8 человек
Группа 91-100% – 9 человек
Группу в 30% из-за малого объема данных решено было отбросить из анализа.
Пустой слайд был разделен пополам и было посчитано суммарное время фиксаций. Ниже – четыре слайда. Красным цветом проставлено число в секторе, показывающее во сколько раз время фиксаций больше соседнего.

Как видно из таблицы, вероятность в 50-70% ассоциируется с преобладающими фиксациями в левом поле экрана.
Оценка вероятности будущего, которую делали участники – это их ожидания. Как показали некоторые предыдущие эксперименты, если ожидания низки в целом, и низки, в особенности, к достижимому и желанному будущему, то хорошего результата не будет. Иными словами, можно предположить, что ожидания менее 70% — не продуктивны.

Итак, если это не результат ошибки или случайности, то: представление будущего в левом секторе не продуктивно, хотя бы потому, что создает неуверенность в его осуществлении. Почему вероятность уменьшается, если просматривать будущее в левом поле – не известно.

Может быть, ответ – в процессах представления. Дэниел Гилберт, известный психолог из Гарварда, и автор бестселлера «Спотыкаясь о счастье», изучающий восприятие будущего, заметил, как раз по поводу иллюзии конца истории:
«Нам трудно вообразить, кем мы станем в будущем, а затем мы ошибочно думаем, что если это сложно представить, это, скорее всего, и не произойдет».

То, что феномен корреляции 50-70% вероятности и левым полем не случаен, говорит такой факт. Давайте представим, что людям ничего не говорилось, тогда их фиксации взглядов должны были равномерно распределиться по обоим полям. А вот реальное распределение фиксаций взглядов всех людей:

Поразительная картина, на мой взгляд – фактически 25% людей (10 человек из группы 50-70%) уравновесили распределение взглядов. Картинка похожа на лицо Кенни, не находите? «Совпадение? Я так не думаю». ©

Также был проведен анализ схожести локаций и последовательности просмотра. Он показывает, насколько похожи движения глаз людей при просмотре одного и того же изображения, а в этом случае – при представлении будущего.

Вполне неплохо, учитывая, что люди смотрели на пустой экран!
Любопытно, что группа 50-70% смотрит более схожим образом с группой 91-100%, а группы 71-80 и 81-90 – между собой. Интересно, есть ли в этом что-то: в том, что картина при вероятности в 91-100% схожа с той, что при 50-70%?

В целом, все это лишь разрозненные факты, которые сами по себе еще немного значат: их надо подтверждать и когда-то встраивать в теоретическую конструкцию.

Одно стоит иметь в виду: вероятно, когда мы смотрим в левое поле, наше будущее кажется нам менее вероятным. Будущее покажет, так ли это :)

Продолжение здесь.

В начале – работа польского художника из Кракова Якуба Розальски.

Недавнее исследование норвежских психологов (Laeng & Sulutvedt, 2014) с использованием ай-трекера показало, что когда люди мысленно представляли геометрические фигур­ы, их зрачки расширялись или сужались, в зависимости от освещенности воображаемых объектов. Воображаемых, Карл! Попробуйте сознательно сузить свой зрачок, и у вас это вряд ли получится (некоторым, впрочем, удается, после тренировок), поскольку эта функция управляется автономной нервной системой. Но если вы хорошо представите себя, выходящего на гостиничный балкон, залитый июльским солнцем, зрачки у вас сузятся.

Воображаемый свет для нашего мозга не менее реален, чем настоящий. Прекрасный вопрос задал ребенок, которому я рассказал про это: «А можно ли загореть, если представлять себя лежащим на пляже?»

В последнее время думал, что долго буду еще мучиться, как распределить время, которое всегда ограничено, на интересы и проекты, которые имеют тенденцию всё время увеличиваться. Ну, это уже типичная особенность жизни многих людей сегодня. Вышло, что единственно правильным и органичным будет соединить все это как раз в тотальной «разборке» с будущим. Я решил собрать все, что изучал и пробовал в этой теме за последние несколько лет в нечто совершенно практичное – в методику дизайна личного будущего. Разрозненные факты, малоизвестные, но захватывающие феномены и удивительные эффекты – все это требует соединения в стройную и понятную  систему конструирования будущего.

На основе этого будет проведен тренинг в начале декабря. Он займет почти месяц, так, чтобы любой, кто будет участвовать, подошел к Новому году с ясным и красочным представлением своего желанного будущего, будущего, которое будет иметь максимально высокую вероятность реализации, и, соответственно, будет неотвратимо воплощаться в жизнь в 2016 году. В тренинге будет только научный подход, результаты нескольких сотен исследований, и всё (конечно, практически всё), что известно сегодня по данной теме. Стоит научиться делать свое будущее прекрасным – ведь именно там нам предстоит с радостью и удовольствием прожить всю оставшуюся жизнь.

Laeng, B., & Sulutvedt, U. (2014). The eye pupil adjusts to imaginary light. Psychological Science, 25(1), 188-197.