Thomas Zoëga Ramsøy, норвежский исследователь, глава лаборатории при Копенгагенской бизнес школе и Копенгагенском Университете, один из известных экспертов по применению методов нейронауки в бизнесе, сделал компиляцию статей по нейромаркетингу, которую выложил для свободного пользования. Получился солидный сборник, 449 страниц, разбитый по главам, и если вы интересуетесь этой темой, то вам непременно понравится.
Качать здесь.
Картинка из сборника.
Category Archives: Нейромаркетинг
Что видит в вашей рекламе покупатель?
Продолжается набор материалов для ай-трекингового (eye-tracking) исследования.
Принимаются:
- Реклама для печати, внешняя реклама, короткие видео, вебсайты, упаковки товаров, художественные произведения, дизайны товаров.
- Кроме материала у вас есть возможность предоставить список нескольких вопросов, которые будут заданы респондентам после просмотра.
Вот всего лишь часть вопросов, на которые ай-трекинговое исследование может дать чёткие ответы:
- Есть ли важные элементы в рекламе, которые никто не видит?
- Какую историю рассказывает ваше изображение? Насколько похожа она у разных людей?
- Что привлекает внимание человека, а что отвлекает в вашем изображении?
- Вызывает ли она интерес и стремление действовать в желаемом направлении?
Ваш материал будет показан на большом мониторе с разрешением высокой четкости 30 респондентам (по 15 человек каждого пола), движения и фиксации глаз которых будут регистрироваться стационарным ай-трекером.
На основании этих данных вам будет предоставлен отчёт, который включает в себя:
- Демографические данные респондентов,
- Анализ ответов на вопросы,
- Тепловая карта внимания,
- Карта переходов взглядов по элементам изображения,
- Карта первых, срединных и последних фиксаций взглядов,
- Карта длительности и числа фиксаций на разных элементах изображён,
- Анализ схожести локаций и последовательности взглядов всех респондентов,
- Рекомендации по улучшению изображения.
Исследования начинаются по мере набора материала, и будут проходить в Москве. Вы можете протестировать свой материал дистанционно, если находитесь в другом городе или стране – ведётся видеозапись, которую мы вам предоставим.
Одно исследование, вероятно, начнётся уже на следующей неделе. Сроки выполнения исследования – от 1 до 4 недель. Подготовка отчёта – в течение 3-5 рабочих дней после завершения исследования.
Специальная цена в августе – 14,999 рублей.
Не упустите хорошую возможность!
Пишите: [email protected]
Искусство глазами мышей
Японский психолог Шигеру Ватанабе уже давно интересуется вопросом, как животные смотрят на картины и могут ли они отличать одну от другой.
Ранее, исследования показали, что обезьяны-капуцины, сурикаты и вороны предпочитают повторяющиеся симметрические паттерны. Яванские воробьи предпочитают кубизм импрессионизму. Голубей научили отличать картины Моне от картин Пикассо, Ван Гога от Шагала, и японскую живопись от импрессионизма. У птиц, как и у людей, зрительная система развита довольно хорошо. В недавнем исследовании Ватанабе взялся за мышей (Watanabe, 2013): считается, что у грызунов зрение используется в меньшей мере, чем у людей и птиц. Что покажут они?
Подобрав по 15 картин каждого художника:в одном эксперименте — Ренуара и Пикассо, в другом — Кандинского и Мондриана, психолог выработал условный рефлекс у разных мышей на каждую картину, использованную в эксперименте, с помощью морфия. То есть, мышь научили смотреть на Кандинского и получать за это морфий. Затем, уже в ходе эксперимента, ей показывали две картины — Кандинского и Мондриана, и ей предстояло отличить одного от другого. Еще сложнее: отличить одну картину Пикассо от другой.
Что выяснилось: мыши все же могут различать одного художника от другого, и его картины между собой (не особенно хорошо, но всё же). Вопрос — что позволяет им это делать? Мышь может отличать один визуальный стимул от другого, если между ними есть достаточная психофизическая разница. Мышь видит бессмысленные для нее визуальные паттерны, и если с картинами Ренуара ей полегче, то совсем трудно с картинами Пикассо, и уже совершенно невозможно у Мондриана и Кандинского.
Мне кажется, Ватанабе был слишком суров с мышками — он мог дать им что-то более вменяемое. В начале статьи картина Пита Мондриана Композиция II в красном, синем и желтом, 1930 г. Я использовал ее в прошлом году в пилотном эксперименте, и ниже вы видите тепловую карту фиксаций глаз 30 человек — слева оригинал, а справа — измененную, где красный с синим поменялись цветами.
Есть отличия в том, как люди смотрят на одну и другую, безусловно, но почему они образуются, надо разбираться. Люди, что уж говорить о мышах, не могли вспомнить отличия одной картины от другой, а некоторые уверяли меня, что эта картина была показана два раза. Впрочем, я не давал им наркотиков.
Watanabe, S. (2013). Preference for and discrimination of paintings by mice. PLoS ONE, 8(6), e65335. doi: 10.1371/journal.pone.0065335.
Ай-трекинг в очках Гугл
Гугл подал заявку на патент, который описывает метод разблокирования электронного устройства посредством ай-трекера. Проще говоря, Гугл думает о том, чтобы вставить в свои Google Glasses ай-трекер.
Как показано на изображении ниже, слева, когда человек в таких очках отследит полет птички, очки разблокируются. Справа показан другой метод – прочитав текст на экране, пользователь также включает устройство.
Глаза человека следуют определённой траектории, ай-трекер их отслеживает, сравнивает с заданной и определяет соответствие. Если оно есть – производит какое-то действие.
Можно представить, что таким же образом можно показать пользователю на дисплее ряд цифр, и если он знаете код, то он фиксирует свой взгляд последовательно на первой второй и последующих цифрах, и включает или выключает устройство.
Впрочем, до этого предстоит решить еще несколько проблем – уменьшить размер ай-трекинговой камеры и процессора для нее, и обеспечить питание. Никто не хочет носить на носу падающие от тяжести очки или заряжать их каждый час.
Фото в начале заметки с сайта Google Glass.
Слева или справа?
Огромный массив исследований говорит, что чем больше мы видим что-то, тем больше это нам нравится, причем важно, что больший эффект происходит именно при неосознаваемой экспозиции (показа) стимула. Люди не могут дисконтировать или игнорировать то, что не видели сознательно.
Одним из первых это феномен простого показа отметил и исследовал Роберт Зайонк (Zajonc, 1980), который и предположил, что экспозиция стимула вызывает эмоциональный отклик, основанный на знакомстве, и происходит это, по всей видимости, в частично независимой сети центральной нервной системы — locus coeruleus. Это — голубоватое пятно, ядро, расположенное в стволе мозга на уровне моста (участок голубоватого цвета в верхнебоковой части ромбовидной ямки ствола головного мозга снаружи от верхней ямки), часть ретикулярной формации. Работа этой сети происходит, по всей вероятности, исключительно подсознательно.
С тех пор, в ходе экспериментов, ученые пытались найти механизмы, которые бы усиливали феномен простого показа. Одним из таких механизмов является эксплуатация полушарной специализации. Так, в 1988 году Янишевски (Janiszewski, 1988) обнаружил, что рекламное изображение нравится больше, когда помещено слева от статьи, которую просматривает человек. Изображение в левом поле зрения задействует правое полушарие, а текст справа – левое полушарие. Правое полушарие более эффективно обрабатывает образную информацию, и соответственно, снабжает подсознание большим объемом данных. Левое полушарие, напротив, лучше справляется с вербальной информацией и также дает больше данных подсознанию.
Но мир сложен и разнообразен, и информация в левом и правом поле зрения едва ли всегда одинаково проста или сложна. Возникла гипотеза распределения и баланса активности полушарий. Когда полушария активируются неравномерно, менее занятое начинает анализировать свою информацию более активно, «стараясь» сбалансироваться по активации с другим. Гипотеза предсказывает, что если, например, сложная картинка находится слева от простого текста, и в правом полушарии происходит большая активация, то левое полушарие начинает тщательнее обрабатывать то, что находится в своем (правом) поле.
Бренд – это не слова и не изображения, и он может быть обработан обеими полушариями практически одинаково. Если мы начнем эксплуатировать специализацию полушарий по обработке информации и использовать сбалансированную нагрузку на полушария, то мы можем надеяться на усиление эффекта и положительного эмоционального отношения. Разместив бренд справа от изображения, мы задействуем менее активное левое полушарие, где информация о бренде получит больше ресурсов для обработки, в сравнении с правым полушарием. Точно также, если мы разместим бренд слева от текстовой информации (слогана), мы задействуем мене занятое правое полушарие и опять получим больше ресурсов для обработки. В любом случае, увеличение объёма подсознательной обработки увеличит эмоциональный фактор в отношении бренда, и он будет нравиться больше.
Таким образом, бренд будет нравится больше, если размещается справа от картинки, или слева от текста (слогана).
В начале статьи вы видите оригинальную рекламу духов Shalimar компании Guerlain. Мы видим лицо модели, занимающее около 80% всей площади, размещенный ниже лица текст слогана, и справа от него – изображение продукта и бренда. Для большей ясности элементы помечены на картинке ниже:
Янишевски создал четыре версии этой рекламы, как вы видите ниже:
Верхний левый – бренд расположен слева от лица.
Верхний правый – бренд справа от лица.
Нижний левый – бренд слева от слогана.
Нижний правый – бренд справа от слогана.
Участникам эксперимента (Janiszewski, 1990), женщинам, выдали одну из этих версий рекламного буклета, вместе с вопросниками. Цель вопросников заключалась в определении различных параметров понимания рекламы и эмоционального отношения, и, по сути, сводилась к тому, чтобы узнать, какой из вариантов рекламы больше нравится. 54 женщины сдали вопросники, и гипотеза эксперимента подтвердилась: больше всего понравилась реклама, где бренд стоит справа от лица (верхняя правая реклама), или слева от текста (нижняя левая версия).
Были проведены еще два эксперимента, изменяющие условия, для контроля нежелательных эффектов и исключая конкурирующие гипотезы, но результаты остались таким же. Так, размещения разных брендов в разных местах рекламы опять продемонстрировало преимущество размещения его справа от картинки и слева от текста.
Конечно, это лишь один работающий механизм, основанной на одной из сотен теорий. Несмотря на то, что этой работе уже почти 25 лет, результаты исследования, с одной стороны, не были опровергнуты, а с другой – остались многим неизвестны, несмотря на хороший индекс цитируемости. Эмоциональная реакция на бренд, созданная с помощью манипуляции с размещением, хоть и произведена подсознательными процессами, обладает устойчивостью во времени и будет влиять на предпочтения и выбор при потребительском поведении.
Janiszewski, C. (1988). Preconscious processing effects: The independence of attitude formation and conscious thought. Journal of Consumer Research, 15, 199-209.
Janiszewski, C. (1990). The influence of print advertisement organization on affect toward a brand name. Journal of Consumer Research, 17(1), 53-65.
Zajonc, R. (1980). Feeling and thinking: Preferences need no inference, American Psychologist. 35, 151- 171.
Нейроэстетика
Как вы думаете – картина в начале статьи написана человеком, или сгенерирована на компьютере? Как от ответа на первый вопрос изменится ваша эстетическая оценка картины, и представляет ли она из себя художественную ценность? В апрельском номере журнала Behavioral and Brain Sciences вышла большая статья о понимании и оценке искусства, с точки зрения нейронауки. Статья сопровождается комментариями 27 ученых. У меня только сейчас дошли руки пробежаться по статье, чтобы понять, в какие дебри мы сунулись с исследованием искусства, с помощью ай-трекера.
В этом вопросе, как впрочем, и во всех других, как минимум, два лагеря: одни говорят, что наши эстетические предпочтения имеют биологическую основу, и очень мало, а то и вовсе не зависят от других условий. Другие утверждают, что исторические, культурные и прочие факторы являются неотделимо важными. Истина лежит где-то посередине, но где эта середина, неизвестно.
Авторы статьи, норвежский и австралийский ученые (Bullot & Reber, 2013) выдвигают модель, объединяющую эти два подхода. Вкратце, модель рассматривает предмет искусства как артефакт, который оценивается тремя модулями оценки искусства. Контекстные знания – исторические и культурные необходимы для понимания искусства. Вот эта модель:
Эта модель, конечно же, не совершенна, но породила дискуссию, которая даже более интересна. В статье поднимается и любопытный разговор об эстетизме подлинников, поделок и похожих картин. Эта тема пересекается с другой, поднятой еще Данто, о том, что как просто вещь может стать предметом искусства (Danto, 1981).
Кроме культурных, есть еще десятки биологических факторов: так, один из них, который определяет эстетическое предпочтение – легкость понимания смысла. Некоторые эксперименты показали, что картины, которые можно понять, но для этого требуется время, кажутся более осмысленными, в сравнении с картинами, на которые достаточно одного взгляда, чтобы понять. Когда понимание происходит, наш мозг чрезвычайно рад этому и присваивает более высокую эстетическую оценку.
В одном исследовании ученые показывали участникам эксперимента в камере томографа 200 абстрактных картин. Людям сказали, что половина картин из музея, а другая – сгенерированная на компьютере. В самом деле так и было, но ученые меняли «происхождение» картин, и люди видели в половине случаев не то, что было сказано. Музейная абстракция понравилась людям больше. (Kirk, et al., 2009). Одна из картин, использованных в исследовании – слева.
В начале статьи – Abstract Sunset художницы из Манчестера Лизы Ремерс (Lisa Remers).
Bullot, N. J., & Reber, R. (2013). The artful mind meets art history: Toward a psycho-historical framework for the science of art appreciation. Behavioral and Brain Sciences, 36(02), 123-137. doi: doi:10.1017/S0140525X12000489.
Danto, A. C. (1981). The transfiguration of the commonplace: A philosophy of art. London: Harvard University Press.
Kirk, U., Skov, M., Hulme, O., Christensen, M. S., & Zeki, S. (2009). Modulation of aesthetic value by semantic context: An fMRI study. NeuroImage, 44(3), 1125-1132. doi: http://dx.doi.org/10.1016/j.neuroimage.2008.10.009.
Как мы смотрим на картины
После нескольких пилотных экспериментов мы решили начать большое исследование картин, знаменитых и неизвестных, старинных и современных, разных стилей и жанров, с множеством гипотез.
Ниже – картина Диего Веласкеса Las Meninas. Одно из изображений – оригинал, другое – с изменением. Обе картины участвовали в пилотном исследовании в прошлом году, где показывались в течение 5 секунд, наряду с другими изображениями. Las Meninas была выбрана мной потому, что она участвовала в аналогичном эксперименте, показанном в фильме BBC What Makes a Masterpiece.
Хотелось выяснить, будет и разница, и в чем именно она будет заключаться, в просмотре оригинала и модифицированной картины, в которой один важный элемент сцены был изменен. Вот что получилось после просмотра 30 людьми:
Как вы видите, есть различия, но предстоит еще внимательнее изучить, в чем именно они заключаются: картина не простая, сами понимаете.
Методология была доработана и первая часть исследований началась 24 мая, продлилась три дня, и уже есть любопытные результаты. Как всегда, появляются совершенно неожиданные находки, никак не связанные с главной темой. Так, например, по результатам просмотра, появилась идея и гипотеза, что атеисты и верующие смотрят на картину Иванова Явление Христа народу несколько по-разному. Во всяком случае, показалось, что атеисты уделяют гораздо меньше внимания этому персонажу, но поскольку целей изучить такое не ставилось, гипотеза осталась в подвешенном состоянии.
Начнем готовить следующую часть для тестирования, и если у кого-то есть идеи по поводу включения каких-то картин — пишите, места для прекрасного есть всегда!