Маркетологи часто думают о том, до какого уровня можно поднимать цену на товары так, чтобы это не приводило к падению продаж, и вроде как-то незаметно для покупателей. В психологии эта незаметность имеет термин Just Noticeable Difference (JND) — едва заметная разница (ЕЗР).
Еще в 1834 году, почти двести лет назад, Эрнст Вебер, немецкий психолог, стал проводить эксперименты с ЕЗР. Он просил людей поднимать тяжести, затем добавлял или убавлял вес и просил заметить разницу. Он выяснил, что чем больше начальный вес, тем больше надо добавлять или убавлять, чтобы заметить разницу. Так, например, для 4-х килограммовой гантели требуется 800 грамм, не меньше, чтобы человеку заметить разницу. А для 6-ти килограммовой гантели требуется уже 1,2 кг, чтобы едва начать замечать. 8-ми килограммовый вес требует 1,6 кг.
ЕЗР, таким образом, была определена как ощутимая разница, между двумя стимулами, хотя бы в половине случаев. ЕЗР, как выяснилось, существует не только с весом, но и цветом, частотой звука и любыми другими характеристиками стимула.
Вебер вывел закон, который так и называется — закон Вебера, согласно которому, существует точная пропорция размера добавления относительно значений первоначального стимула. Так, например, требуется около 0,5 % изменения частоты звука, чтобы мы заметили различия, 2% света, чтобы мы заметили изменение яркости, 14% больше давления на кожу, чтобы мы почувствовали, и 20% больше соли, чтобы мы могли осознать, что стало солонее (Levine, 2006).
Естественно, маркетологи заинтересованы в том, как можно дать чуть меньше за те же деньги, чтобы получить больше прибыли. Но цена, в отличие от сенсорных способностей человека – вещь несколько другого плана. Мы легко отличим 8,99 от 8,88, или что у машины две двери, а не четыре, что три яблока больше, чем одно. У людей нет эволюционного чувства цены, к счастью.
Поэтому вопрос несколько другого толка – заметят ли покупатели, если цена становится выше на 10 центов, и станет ли их это волновать? Исследование, проведенное командой психологов (Uhl, 1971) показало, что люди начинают думать о цене в 64% случаях, если изменения в 5%. Вот так, 40 лет прошло, и это по-прежнему является такой маркетинговой догмой. То есть, если вы продаете что-то за 1 доллар, то люди заметят, что цена упала значительно, если скидка в 5 центов. Для машины в 20,000 долларов, только скидка в 1,000 долларов становится заметной.
Однако не надо принимать это за догму, потому что исследования показали, что:
- Мы более чувствительны к разнице в ценах, когда покупаем что-то необходимое, нежели то, без чего реально можно прожить.
- Женщины лучше замечают разницу в ценах, чем мужчины.
- Даже маленькой разницы в ценах достаточно, чтобы отпугнуть небогатого покупателя. Богатому требуется большая разница.
- Падение цен на брендовые вещи более заметно и ощутимо для покупателей, чем на обычные.
Levine, R. (2006). The power of persuasion : how we’re bought and sold. Oxford: Oneworld.
Uhl, J. (1971). Consumer Perception of Experimental Retail Food Price Changes, The Journal of Consumer Affairs, 5, 174–185.
В последнем номере журнала Британского Психологического Общества The Psychologist, была опубликована заметка с девятью советами (Jarrett, 2010), основанными на экспериментальных данных, касающихся обучения в высшем учебном заведении. В связи с началом учебного года это весьма кстати. Итак,
Саморегуляция, или, как ее еще называют в популярной психологии, сила воли – концепция, описывающая нашу способность преодолевать соблазны, блокировать импульсы и мысли, и регулировать наше поведение. Мы в состоянии просыпаться и идти на работу, не набрасываться на оппонента в ходе обмена мнениями, или человека другого пола для достижения своих сиюминутных желаний, не думать о желтых обезьянах, и не ковыряться в носу в присутствии других. В этом, мы, безусловно, превосходим всех других животных, однако ресурсы такого саморегулирования у нас весьма ограничены. Так, мы не в состоянии зачастую поддаваться соблазнам, которые рационально рассуждая, имеют весьма плохие последствия. Многие из нас находятся в зависимости от вредных, разрушающих нас привычек, даже отдавая себе в этом отчет.
Исследование, которое было представлено для Всемирного конгресса социологии в Брисбейне, Австралия, еще в 2005 году, было позже опубликовано (Evans etal., 2010), и моментально прокомментировано в многочисленных блогах. И не случайно, потому что его результаты действительно потрясающие.
Психологи из Италии (Marzoli & Tommasi, 2009) наблюдали за тем, как люди общаются на дискотеке, в условиях громкой музыки. Независимо от пола, люди сообщали что-то преимущественно в правое ухо партнера (в 72% случаях), но эффект был сильнее выражен между женщинами или в парах, где есть женщина (передающей или принимающей информацию). Чтобы проверить эти находки, исследователи проинструктировали девушку подходить к людям на дискотеке и провоцировать их подставить ухо для понимания, что она говорит. Для этого она, подходила лицом к лицу и произносила непонятный набор слов типа «бла-бла-бла», при этом она держала осанку прямо и смотрела в глаза человеку (как ее и учили). Когда человек поворачивал к ней ухо, она спрашивала его «Scusi, hai una sigaretta? (Извините, есть сигарета? (итал.), после чего записывала пол человека, в какое ухо она говорила, и получила ли она сигарету. Опять же большинство людей предложили свое правое ухо, хотя и меньше, чем в первом эксперименте (58%), и никакого эффекта на получение сигарет выявлено не было.