All posts by Boris Zubkov

Нейромаркетинг парфюмерии и косметики

конференция по нейромаркетингу в косметике и парфюмерииС 20 по 23 октября 2014 года в Москве состоится XIX международная научно-практическая конференция «Косметическая индустрия: взгляд в будущее».
В рамках этой конференции 23 октября — специальная программа «Нейромаркетинг: как это работает на рынке косметики», которая пройдет в МВЦ «Крокус Экспо», г. Москва, в рамках выставки InterCHARM. Я там буду, есть желание пообщаться — пишите, встретимся.

Предварительная программа мероприятия (11.00 –  16.00):

  1. Мультисенсорный подход в дизайне продукта: воспринимаем реальность ярче.
    Charles Spence, Professor of Experimental Psychology, University of Oxford.
  2. Нейромаркетинг и продвижение косметического продукта. Международный опыт.
    Bert Martin Ohnemuller, Professor of Psychology, theneuromerchandising group Gmbh & co. kg.
  3. Мультисенсорное восприятие продукта и дизайн упаковки в пищевой промышленности.
    Fransis McGlone, Liverpool John Moores University.
  4. Электроэнцефалография как метод оценки эмоционального восприятия.
    Антон Варламов, зав. кафедры когнитивной нейробиологии МГГУ им. М.А. Шолохова.
  5. Трекинг глаз как один из основных инструментов в нейромаркетинге. Восприятие этикетки и упаковки.
    Александра Пучкова, зав. лаб. психофизиологии внимания и восприятия ИНКИ МГГУ им. М.А. Шолохова.
  6. Биологические основы восприятия запахов.
    Ярослав Слободской-Плюснин, доцент кафедры когнитивной нейробиологии МГГУ им. М.А. Шолохова.
  7. Запросы парфюмерно-косметической  отрасли и возможности нейронауки.
    Анна Дычева-Смирнова, заместитель генерального директора ООО «РИД-СК».
  8. Нейробиология и usability: оценка эффективности размещения материала на сайте.
  9. Дискуссия. Что может ожидать парфюмерно-косметическая отрасль от нейронаук в ближайшем будущем? 
Цели мероприятия:
  • Освещение современных достижений нейробиологии и когнитивных наук в сфере нейромаркетинга;
  • Демонстрация возможностей, которые открывает приложение новых технологий в самых различных направлениях развития парфюмерно-косметической индустрии:
  • Повышение эффективности рекламы и привлекательности упаковки продукта;
  • Оценка эффективности размещения информации на сайте;
  • Преимущества нового мультисенсорного подхода к дизайну продукта;
  • Новые высокоинформативные способы тестирования продуктов с использованием психофизиологических и психосемантических методов;
  • Психофизиология внимания и восприятия: использование методов электроэнцефалографии и трекинга глаз в нейромаркетинге.
  • Обсуждение перспектив развития рынка нейромаркетинговых услуг в России, сотрудничество и налаживание партнерских отношений между предприятиями и исследовательскими лабораториями.

Программный комитет мероприятия:

Антон Варламов, МГГУ им. М.А. Шолохова,
Александра Скоробогатова, РПКА.

Организатор специальной программы:
Институт нейронаук и когнитивных исследований (ИНКИ) МГГУ им. М.А. Шолохова.

Организатор конференции:
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация (РПКА).

Условия участия в конференции:

К участию в конференции приглашаются специалисты в области парфюмерно-косметической промышленности, нейробиологии, маркетинга, дизайна, информационных технологий, общественных и гуманитарных наук.

Стоимость участия в конференции:

По вопросам участия в программе обращаться:
Тараканова Елена
Email: Elena@pcar.ru
+7-495-980-82-42


Вопросы как точные изделия

нарцисВ последнее время часто попадались дискуссии о нарциссах (людях, не цветках), как их отличать, какие они вредные и все такое. Не понимаю, зачем говорить столь много о нарциссах, коль скоро они сами о себе предостаточно думают. Это всё равно что общаться с последовательным и упертым солипсистом, зная, что он воспринимает тебя лишь как фигмент его воображения.

Но вот, некоторые области психологии заинтересованы в изучении такого типа личностей. Нарциссы характеризуются низким уровнем эмпатии, предпочитают думать только о себе, что, в целом, не способствуют гармоничному состоянию общества, как считается. Для выявления таких личностей придуманы тесты.
Обычный тест на определение нарциссизма включает 40 вопросов и занимает почти 15 минут. В этом тесте содержится аж семь шкал, определяющих различные компоненты нарциссизма. Вот какой он непростой :)

В ходе 11 экспериментов, задействовавших более 2000 человек, ученые из Университета Огайо (Konrath, Meier, & Bushman, 2014) смогли убедительно показать, что для точного определения нарциссизма достаточно одного вопроса. Вот он:

Насколько вы согласны со следующим утверждением: «Я – нарцисс»? (Слово «нарцисс» означает эгоистичный, сфокусированный на себе и самовлюбленный человек).

Человек выбирает значение по шкале от 1 до 7, и сразу, с большой вероятностью, становится понятно, кто же перед нами. Забавно то, что по определению, нарциссы гордятся фактом, что они такие и не видят в том ничего плохого. Наоборот, они считают, что это прекрасно и с радостью скажут вам это.

Меня это исследование заинтересовало исключительно из-за красоты: как один вопрос заменил сорок, не теряя при этом ничего. Такая лаконичность и точность прекрасна. Помните, как в старом фильме: «Дядя Петя, вы – дурак?» Побольше бы подобных примеров, и всем нам — умения задавать такие вопросы.

Konrath, S., Meier, B. P., & Bushman, B. J. (2014). Development and validation of the Single Item Narcissism Scale (SINS). PLoS ONE, 9(8), e103469.


Конец психологии

пресс-конференция Американской психологической ассоциацииАвторитетное издание The Onion сообщает, что на прошедшей недавно пресс-конференции Американской психологической ассоциации психологи признали безуспешность попыток понять, как работает человеческий разум.

Психологи признали, что их профессиональная жизнь была абсолютна никчемна, поскольку человеческий мозг никогда не сможет понять механизмы работы мозга, не говоря уже о понимании своего собственного понимания. «Все, что мы думали мы понимали, было просто миражем» — заявил Президент Ассоциации перед тем как распустить крупнейшее в мире психологическое общество, с 134,000 членами и 54 академическими институтами.

Безусловно, внимание бывших психологов будет обращено к более точным методам познания мира – астрологии и другим, прежде высмеиваемым ими дисциплинам. Стивен Пинкер уже переключил свое внимание именно на это. «Если я не могу изучать себя, так тому и быть. Я буду исследовать то, что конкретно и измеримо», сказал он, держа кристалл кварца перед глазами. «Посмотрите на его неопровержимость и цельность; не то, что ускользающий разум».

Ищу работу.


Задачка на выходные (а для кого-то и на всю жизнь)

три котаПравдивая история. Как-то несколько лет назад настало время в жизни моего кота, когда надо было решать, и, посоветовавшись с ним, пошел я его кастрировать. Заходим, я спрашиваю, как все будет происходить, то-сё, и заодно интересуюсь, сколько будет стоить. И она мне называет цену что-то вроде эквивалента 20 долларов.
-Ух ты, — говорю я. – Может меня тоже заодно?
— Гадить начали? – спрашивает женщина-врач.
— Пока нет. Но сложно устоять перед таким предложением. Где еще мне за такие деньги что-то толковое сделают?
— А ложитесь, — говорит.
Ну, на слабо-то меня не возьмешь.
— А и лягу.

Вот, кажется, давно уже я открыл глаза, а не уверен – проснулся я от наркоза или нет еще? А может, посмеялись, да и не ложился я тогда на стол. Как узнать?

На фото — действующие лица и плюшевый кот, у которого нет философских проблем.


Защита от стресса

Ганс СельеNPR, агентство журналистов, опубликовало историю (Spiegel, 2014) о концепции стресса. В двух словах: Ганс Селье (на фото), отец стресса и человек, которого десять раз (!) выдвигали на Нобелевскую премию, создавал свою теорию стресса под большим влиянием и на деньги табачных компаний, заинтересованных в защите курения. Причиной болезней и смертей должен был стать стресс, но никак не курение.

Марк Петтикрю, директор исследований общественного здоровья в Лондонской школе гигиены и тропической медицины, с коллегами изучили за последние 10 лет миллионы документов табачных компаний. Петтикрю показывает, что огромные суммы, выделяемые Селье, были не «за красивые глаза»: юристы табачных компаний редактировали, направляли и одобряли работы психолога. В частности, этим занимались люди из RJ Reynolds, производителя сигарет Camel.

Табачная компания Philip Morris фактически создала концепцию так называемой «личности типа А» — характера человека очень конкурентного и всегда находящегося под стрессом. Зачем? Чтобы показать, что сердечно-сосудистые заболевания и рак возникают по этим причинам, а не от курения.

Хронический стресс – опасная штука, это уже показано и без Селье, но исследования последних лет бросают тень сомнений на постулаты теории стресса. Так, он далеко не всегда вреден, а в некоторых случаях – необходим и полезен; взять хотя бы теорию гормезиса.

Таким образом, все, что мы знаем о стрессе – картина, созданная не только ученым, но и лицемерным бизнесом, а отделить зерна от плевел сегодня могут лишь несколько человек в мире. Можно предположить, что концепция стресса действует на нас сегодня как ноцебо – антипод плацебо: мы преувеличиваем его ощущения в себе, и его опасность, но получаем от этого вполне реальные проблемы. Поэтому эффективным средством от стресса может стать критическое к нему отношение. Критическое мышление — пожалуй, единственный сегодня метод навигации в мире бездонной информации.

Spiegel, A. (2014). The secret history behind the science of stress. NPR. July 07, 2014.
Ссылка: http://www.npr.org/blogs/health/2014/07/07/325946892/the-secret-history-behind-the-science-of-stress


Когда нос — это просто нос

Фрейд и Флисс в 1890Когда ребенок вынужден долгое время дышать ртом из-за заложенного носа, то он выглядит и является, полагали британские врачи в 19 веке, полным дурачком. Английский хирург по имени Уильям Уотсон заметил, что когда он удалял гланды, и ребенок начинал дышать через нос, (и закрывал рот), то сразу начинал выглядеть умнее! Хирург предположил, что ребенок реально становится умнее. Его теория завоевала внимание, и операция по удалению гланд стала очень востребованной в викторианские времена среди родителей, как средство поднятия интеллекта. Странная, но не самая экстравагантная теория.

Берлинский отоларинголог Вильгельм Флисс верил, что в носу содержатся области, связанные с гениталиями. Эти области набухают, наполняясь некой сексуальной субстанцией, циркулирующей строго по циклам, как для мужчин, так и для женщин. Если человек не получает в полной мере сексуального удовлетворения, эта жидкость накапливается, и происходят разные неприятные вещи. Кстати, секс с презервативом, или мастурбация считались еще сто лет назад патологиями и причиной расстройств здоровья и психики. В 1897 году Флисс опубликовал научный труд под названием «Связь между носом и женскими гениталиями». Эта была диковатая идея даже для того времени.

У Флисса был друг, которого звали Зигмунд Фрейд (на фото в начале – два друга, два товарища, в 1890 году). Основатель психоанализа сам был помешан на своем носе – так, однажды он написал Флиссу подробный отчет о воспалении своего носа, и о том, что именно и в каких количествах оттуда выходило. Флисс тоже жаловался на частые насморки и заложенность, но вскоре друзья нашли способ лечения – нюхать кокаин. Фрейд считал его магическим средством, а кокаин и вправду ведь может избавить от многих проблем носа за счет сужения сосудов, но ненадолго. Регулярный прием кокаина, напротив, приводит к ожогам и повреждениям всех контактирующих с ним тканей.

Флисс легко убедил Фрейда, что ключ к сексуальным проблемам женщин лежит в носу. Так, например, если девушка занимается мастурбацией, ей следует удалить часть кости носовой раковины. Только так, писал Флисс Фрейду, и никак иначе, если они хотят избавиться навсегда от такой пагубной привычки.

У Фрейда была пациентка, Эмма Экштайн, 27 лет. Она жаловалась на нарушения менструального цикла и боли в нижней части живота. Фрейд не сомневался, что причина – излишняя мастурбация, и пригласил Флисса в Вену для проведения операции.

Операция прошла крайне неудачно – у девушки практически не останавливалось кровотечение, а позже началось воспаление и отторжение костей и тканей. Флис после операции сразу уехал, и Фрейд в панике писал другу письмо за письмом с вопросами, что делать. Фрейд обратился к старому другу, венскому доктору, который провел вторую операцию, а потом и еще одну, в попытках спасти девушку. Девушка потеряла много крови и едва не умерла. Удаление костей из носа привело к провалам и обезобразило прежде симпатичное лицо девушки.

Фрейд приходил в себя, справляясь с помощью коньяка и кокаина. Успокоившись, и рассудив здраво, он определил, что кровотечения носили исключительно «истерический характер, как результат сексуального вожделения»: виновной, очевидно и безусловно, была сама девушка. Что характерно, Эмму в этом тоже оказалось легко убедить, и она не прекратила боготворить Фрейда, а позже стала первой в истории женщиной-психоаналитиком. Фрейд нисколько не разочаровался в этом методе, и чуть позже сам лег под нож Флисса на такую же операцию. Она прошла без последствий, но толку от нее не было. Фрейд не смутился и просто увеличил дозы кокаина.

Фрейд и Флисс в своих теориях относительно связи носа и сексуальности тыкали пальцем в небо. Кое-куда они случайно попали: недавно выяснились поразительные вещи.

Один из побочных аффектов Виагры – заложенность носа, которая вызывается, вы не поверите, эрекцией. Да, в носу действительно находятся эректильные зоны, сотворенные из той же самой ткани, что и пенис и клитор. Когда человек принимает Виагру, эта ткань начинает вести себя как половой орган: сосуды расширяются и она становится твердой, частично перекрывая носовые проходы. Впрочем, иногда это происходит и без синей таблетки: есть такой синдром – ринит медового месяца, при котором у мужчин и женщин закладывает нос во время секса, а некоторые начинают чихать, когда занимаются или только думают о сексе!

Одна из гипотез, зачем в носу это нужно: роль этих тканей — регулировать забор воздуха ноздрями. Эти зоны, увеличиваясь или уменьшаясь в размерах, позволяют нам дышать одной стороной или другой, в зависимости от нашего положения. Если мы лежим на правом боку, и правая ноздря закрыта подушкой, эректильная ткань увеличится, открывая левую ноздрю еще больше.

Другая версия: эти зоны позволяют нам обонять в стерео режиме, чтобы определять направление, откуда исходит запах, практически так же как мозг решает задачу определения источника звука, получая информацию с обоих ушей.

В следующий раз, когда вы будете заниматься сексом, обратите внимание на то, как ведет себя ваш нос, но не зацикливайтесь на этом, вы же не Фрейд :)

Moalem, S. (2009). How sex works : why we look, smell, taste, feel, and act the way we do (1st ed.). New York, NY: Harper.

Glaser, G. (2002). The nose: a profile of sex, beauty, and survival. New York: Atria Books.

Masson, J. (1998). The Assault on Truth: Freud’s Suppression of the Seduction Theory. New York: Pocket Books.


Запретные области

Книга дочери ЭриксонаКогда я учился на психолога, была, конечно же, тема психологии развития – как развивается и формируется человек и все такое. Помимо известных всем имен, одно было совершенно незнакомо мне до той поры – Эриксон. Его, кстати, мало кто знает в России – ведь это же не Милтон, а Эрик. Эрик Эриксон (Erik Erikson) был психоаналитиком и фрейдистом, хорошо знакомым с Анной Фрейд и как ее ученик, и как ее клиент. В общем, если Фрейд выдумал пять стадий развития человека, то Эриксон – восемь, при этом творчески переработав некоторые стадии. Так, например «генитальный период» он назвал совершенно не в духе психоанализа «юностью»! В общем, эти его стадии оказывались какими-то фундаментальными, которые надо было понять и сдавать по ним экзамен. А разобраться в этих идах и эгах, и где там логика, по которой он поделил все на восемь, и из каких пальцев они это все высасывают – это просто обламывало. Нет у меня интереса к ненаучным теориям. Кстати, именно этот Эриксон — автор концепции кризиса идентичности, провала в достижение идентичности эго в юности. Это когда молодой человек «ищет себя» и не может найти. У Эриксона с этим было весьма сложно, и концепция вполне в духе психоанализа: «если есть это у меня, значит у всех» или «если я прочитал где-то в книжке про какого-нибудь сказочного царя с завихрениями или у меня был клиент с весьма необычным поведением, то это должно распространяться на всех». Типа принципа «обобщай и властвуй».

Пример, хоть и выдуманный, из романа Торнтона Уалдера «Теофил Норт» (повествование ведется от главного героя):

«Доктор Зигмунд Фрейд выезжал на лето в Гринцинг, пригород Вены. Как-то летом я поселился в Гринцинге и без всяких на то посягательств с моей стороны получил приглашение присутствовать по воскресеньям на том, что он называл Plaudereien — свободных беседах, происходивших у него на вилле. В одной из таких прекрасных бесед речь зашла о разнице между любовью и влюбленностью.
— Герр доктор, — сказал он, — вы помните старую английскую комедию -запамятовал ее название, — где герой страдает некоторым… торможением — Hemmung. При «дамах» и воспитанных девушках из хороших семей он застенчив и косноязычен, смотрит в землю; но со служанками, с официантками и, что называется, «эмансипированными женщинами» он — сама дерзость и развязность. Вы знаете, как называется эта комедия?
— Да, герр профессор. «Ночь ошибок».
— А кто автор?
— Оливер Голдсмит.
— Благодарю вас. Мы, врачи, обнаружили, что Оливер Голдсмит дал типичную картину нарушения, с которым мы часто сталкиваемся у наших пациентов. Ach, die Dichter haben alles gekannt! (Поэты всегда все знали.)
Затем он стал объяснять мне связь этой проблемы с Эдиповым комплексом и страхом инцеста, когда «почтенные» женщины ассоциируются у человека с его матерью и сестрами — «запретной областью».
— Вы помните, как зовут этого молодого человека?
— Чарльз Марло.
Он повторил имя с удовлетворенной улыбкой. Я наклонился к нему и сказал:
— Герр профессор, можем мы назвать такое явление «комплексом Чарльза Марло»?
— Да, это будет очень уместно. Я давно искал подходящий термин».

В общем, я решил подойти к вопросу добросовестно и с интересом – в конце концов, у человека, который так долго думал о детстве и о развитии детей, должно быть что-то полезное, что и мне пригодится. Когда не хочешь чего-то делать, а надо, то лучший выход — придумать мотивацию.

И была у Эриксона прекрасная жена и трое детей: два мальчика и дочь. Вероятно, они выросли прекрасными детьми у такого отца. Только глубже копнув, я узнал, что у него было четверо детей; про одного официально не говорилось. Самый младший сын, Нил, родился в 1944 году с синдромом Дауна, и Эриксон тут же отказался от ребенка, отдав его в психиатрический госпиталь. Отчасти, его уговорила это сделать его знакомая, знаменитая учёная и звезда антропологии Маргарет Мид (Margaret Mead)! Мид была та еще выдумщица и специалист по детям.

Детям родители сказали, что ребенок умер, и запретили об этом говорить. Через несколько лет этот секрет все же открылся детям, и это произвело на них впечатление, судя по биографической книге дочери. Сам Эрик никогда больше не видел своего сына, только его жена, Джоан, иногда посещала его в психиатрическом заведении, а после того, как они переехали на восток США, вероятно, и эти встречи закончились. Эриксон с ещё большей энергией продолжил заниматься трудом о развитии детей и идеальной дружной семье, и вскоре она вышла, его самая главная книга «Детство и общество», в которой он и разложил по полочкам все стадии развития. Его сын умер в возрасте 21 года.

Конечно, ужасно и трагично, и в то время практика была именно такой – сдавать таких детей в клиники, но все равно это показалось мне как-то неправильно. После этого я не хотел знать ничего ни про Эриксона, ни про его теории, принципиально, и сказал преподавателю, что учить я его не буду, и попросил дать какие-то другие варианты. Варианты были, и я обошелся Пиаже.

А что вы думаете по этому поводу?

Bloland, S. E. (2005). In the shadow of fame: a memoir by the daughter of Erik H. Erikson. New York: Viking.

Friedman, J.F., (1999). Identity’s Architect: A Biography of Erik H. Erikson. New York: Scribner’s.

Очень познавательный фильм про Маргарет Мид — Tales From The Jungle: Margaret Mead. BBC Four.