Thomas Zoëga Ramsøy, норвежский исследователь, глава лаборатории при Копенгагенской бизнес школе и Копенгагенском Университете, один из известных экспертов по применению методов нейронауки в бизнесе, сделал компиляцию статей по нейромаркетингу, которую выложил для свободного пользования. Получился солидный сборник, 449 страниц, разбитый по главам, и если вы интересуетесь этой темой, то вам непременно понравится.
Качать здесь.
Картинка из сборника.
All posts by Boris Zubkov
Facebook всему голова
Научных исследований, которые показывают, как социальные сети влияют на поведение людей, в последнее время все больше и больше. Уже известно, что Facebook и последователи делают нас несчастными, портят настроение, вызывают депрессию и нарциссизм.
Еще одна статья с удивительными выводами опубликована в январе этого года в журнале Memory & Cognition: она посвящена человеческой памяти и тоже основана на данных о поведении пользователей Facebook.
В серии экспериментов американские и британские ученые проверяли память на различение уже показанных и новых текстовых предложений. В первом исследовании они взяли два массива – 200 постов из Facebook и 200 предложений из книг-новинок, отобранных заранее независимой группой, не знающей цели эксперимента. Людей (на этом этапе несколько десятков человек) разбили на группы «Facebook» и «Книги» и показывали им половину из каждого массива на мониторе компьютера – по 3 секунды на каждое предложение. Затем представляли полный лист предложений, и участники эксперимента должны были отметить, видели ли они каждое предложение прежде или нет.
Результаты достойны внимания: фразы из Facebook запоминались почти в полтора раза лучше! Исследователи провели несколько экспериментов, проверяя и устраняя влияние возможных факторов: использование эмотиконов, краткость или, наоборот, многословность. Разница оставалась по-прежнему солидной.
Вдохновленные результатом, ученые решили сравнить теперь эти же фразы с лицами. Наш мозг имеет специализированный отдел, занимающийся обработкой лиц. Мы различаем лица и выраженные на них эмоции хорошо и быстро. Потому стоило предположить, что лица легко обойдут по уровню запоминания фразы из Facebook. Но результаты были еще весомее: фейсбук-фразы запоминались лучше почти в 2,5 раза. Исследователи обратили внимание, что это такая же разница, как если бы сравнивали человека с отличной памятью с человеком, который память почти потерял.
Ученые выдвинули предположение, что записи в соцсети активируют социальное мышление и ведут к более тщательной обработке информации, нежели предложения, вырванные из контекста, или люди с нейтральным выражением лица. Записи в FB ближе к формату сплетни, и это может играть роль: нам нравится, когда нам сообщают об изменениях в близкой социальной среде.
Это проверяли в третьем эксперименте: на этот раз участники в одной группе должны были считать слова в предложениях и записях (легкая обработка информации), а во второй группе – оценить, легко или не очень фраза напоминает им о чем-то, что могли бы сказать или написать их знакомые или герои книги / фильма (осмысленная обработка информации). После просмотра людей отвлекали незначительной задачей, а затем предлагали восстановить, что они запомнили; причем об этой задаче их заранее не предупреждали.
Оценка легкости и сложности, как и число слов в предложениях из книг и FB, ничем не отличались. При этом в условиях осмысления память работала хорошо в обоих случаях. Но память на посты соцсети опять оказалась лучше. Таким образом, социальная вовлеченность, осмысление идеи текста не могли быть основной причиной такого разрыва в запоминании.
Возможно, объяснение стоит искать в завершенность Facebook-фраз, не требующих дополнительного контекста для понимания, предположили исследователи, создавая новый дизайн эксперимента. На этот раз участников было больше, чем в предыдущих опытах, – 180 человек. Ученые взяли для анализа два твиттер-канала CNN – Breaking News и новостей шоу-бизнеса. Оттуда они переходили к полному тексту новости, брали ее заголовок, одно случайное предложение и один случайный комментарий читателя.
Новости из мира шоу-бизнеса запоминались лучше, чем другие новости. Вероятно, как раз из-за некоторой скандальности и сплетен, присущих таким текстам. Но комментарии читателей запоминались лучше всего. Значит, феномен нельзя полностью объяснить содержанием сообщения. Завершенность идеи могла бы ответить за лучшую запоминаемость, но опять же не полностью: заголовки обладают такой же чертой.
В результате ученые выделили следующие факторы, влияющие на лучшую запоминаемость предложений:
Завершенность мысли;
Сознательное осмысление идеи фразы;
Содержание в тексте сплетен или слухов;
Простой язык текста, без редактуры.
Один из авторов исследования, профессор Николас Кристенфилд из Университета Калифорнии в Сан-Диего, сделал важный и в чем-то устрашающий вывод: «Можно рассматривать прошедшие пять тысяч лет наших трудов по созданию и совершенствованию письменных текстов как аномальное явление. Современные технологии позволяют письменному языку вернуться к своей обычной, личной манере общения, сформированной до эпохи всеобщей грамотности. Этот стиль резонирует с нами, и текст запоминается лучше».
Этим можно, вероятно, объяснить успех Facebook и других соцсетей: он зависит не только от желания людей публиковать свои мысли, фотографии и комментарии, но и от потребности других это читать и понимать. Все банально и просто. Если нашему мозгу не требуется подключать больше ресурсов для понимания чего-то, ему это делать легче, и нам такое занятие нравится больше. Чем ближе текст к натуральной речи, тем легче его понимать и запоминать. Чем меньше редактирования, тем лучше сообщение готово к тому, чтобы быть воспринятым.
В общем, будьте внимательны, ответственны и хорошо подумайте, прежде чем написать что-либо в социальной сети. Знайте: написанное крепко засядет в памяти ваших читателей.
Груди: когда размер не имеет значения
Продолжение, начало здесь и здесь.
Учёные, отец и сын Диксоны, в Университете Виктории в Веллингтоне, Новая Зеландия, тратят бюджетные деньги, глядя на женские груди, вот уже на протяжении многих лет. Разумеется, это важная и ответственная работа, которая должна ответить на главные вопросы мироздания, и слава богу, что кто-то взял на себя тот труд!
Иногда, впрочем, отец и сын ненадолго отвлекаются от грудей и смотрят на другие части тела. Например, на WHR (waist-hip ratio, отношение объёма талии к бёдрам) – один из основных коэффициентов, изучающих сексуальную привлекательность у людей. WHR, в принципе, отражает распределение жира у женщин. WHR – свидетельство половозрелости, здоровья и готовности к родам. Низкий WHR коррелирует с более ранним началом менструаций у девочек, и отвечает за стабильность менструального цикла. У женщин с низким WHR и большим размером груди – бóльший уровень эстрогена и прогестерона в крови, и вероятность зачатия выше. Практика клиник для бесплодных доказала большую вероятность успешного искусственного оплодотворения у женщин с низким WHR.
Это означает, что WHR – важный биологический показатель, а что важно для биологии, то красиво. Мужчины и женщины предпочитают у женщин это отношение равное 0,7, хотя, в виде исключения, некоторым племенам и народам нравится другой расклад. Мужчинам из племени Мацигенка из Перу кажется соблазнительным 0,9; Бакоссиландским мужчинам из Камеруна и Шивиарцам из амазонских джунглей Эквадора – 0,8; и так далее. Впрочем, некоторые исследователи не соглашаются с такими аномальными находками, и утверждают, что мацигенкам и шивиарцам прос
то неправильно это показывали. Показывать женщину, как говорит уточненная методология, надо со всех сторон, обнаженной и в полный рост. С этим трудно не согласиться, но это, в свою очередь, может заставить представителя какой-то народности стыдливо отвернуться и убежать в пампасы, или, наоборот, возбудиться и отобрать картинку, убив ученого. В общем, непросто узнать, какие бедра и сиськи нравятся мужчинам в затерянных уголках Земли.
В одном исследовании (Dixson et al., 2010) взрослым мужчинам представили шесть вариаций модели, изображённой слева (модель отсканирована из книги по анатомии для художников). У модели меняли WHR и показывали, как спереди, так и сзади, и ай-трекер отслеживали движения глаз участников. Помимо слежения за движениями глаз, участники оценивали привлекательность каждой модели, и вот что получилось:
Регион талии, включающий в себя все сразу ниже грудей до самой широкой части талии, получает первые фиксации взгляда, в течение первых 200 миллисекунд. Это, бесспорно, подсознательное поведение и некий начальный фильтр, определяющий привлекательность женщины.
Когда мужчины смотрят на женщин с WHR 0.7 или 0.8, они больше смотрят на груди (чаще, дольше и в первую очередь) чем на талию или голову. При WHR 0,9 мужчины затрачивают одинаковое количество внимания как на груди, так и на талию. При осмотре сзади – больше внимания идёт на попу или талию, независимо от WHR.
А что произойдёт, если манипулировать размером грудей? Следующее исследование (Dixson et al., 2011) попыталось ответить на этот вопрос. Опять были созданы шесть моделей, с тремя вариациями размера груди и двумя вариациями WHR. 30 взрослых мужчин приняли участие. Им в случайном порядке показывали эти 6 женщин, по 5 секунд каждую. Опять же, участники оценивали привлекательность каждой модели. Для справки: средний размер груди – как у оригинальной модели, малый – 80% оригинала и большой — 120% оригинала.
Вот модели: три слева — со средним, маленьким и большим размерами грудей и WHR 0,7, три справа — с WHR 0,9.
Как видите, даже большая грудь но с объёмной талией не вытаскивает женщину выше по шкале привлекательности. С другой стороны, при WHR 0,7 размер грудей не имеет значения в оценке привлекательности.
Подавляющее количество фиксаций обращалось к грудям. Но опять же, в течение первых 200 миллисекунд фиксации шли в район талии. Таким образом, WHR оказывался определяющий фактором привлекательности женщины. Скорее всего, общая оценка привлекательности женщины вполне укладывается в эти первые 200 миллисекунд — по времени даже меньше, чем моргнуть.
Почему же груди уступают талии? Вероятно, WHR – более быстрый способ определения привлекательности женщины, чем бюст. Груди имеют и другие характеристики помимо размера – форму, вариации, цвет и расположение сосков, и прочее, что делает их эстетически сложными для быстрой оценки. Эти характеристики еще толком не изучены, и работы — непочатый край. Этот передовой край науки зовет молодых и отважных исследователей!
Dixson, B., Grimshaw, G., Linklater, W., & Dixson, A. (2010). Watching the hourglass. Human Nature, 21(4), 355-370. doi: 10.1007/s12110-010-9100-6.
Dixson, B., Grimshaw, G., Linklater, W., & Dixson, A. (2011). Eye-tracking of men’s preferences for waist-to-hip ratio and breast size of women. Archives of Sexual Behavior, 40(1), 43-50. doi: 10.1007/s10508-009-9523-5.
Аппетитные барышни
Продолжение. Начало.
Тактичная женщина с большой грудью и глубоким вырезом после встречи с мужчиной
должна на некоторое время отвести взгляд в сторону, чтобы не смущать его
и дать ему возможность спокойно попялиться на сиськи. (Неписанные правила этикета).
Одна из гипотез, почему мужчинам (многим, но не всем) нравится большая грудь, заключается в том, что размер бюста женщины говорит о доступности ресурсов – в конце концов большая доля объёма груди – жир, и если он есть, значит хозяйка грудей живёт вполне себе нормально. Из этого предположения образовалась гипотеза: мужчине нравится большая грудь у женщин, когда он чувствует себе неуверенно, в ресурсном плане.
Для проверки этой гипотезы учёные провели два любопытных эксперимента. В первом приняли участие 266 мужчин с острова Борнео, Малайзия. Мужчины были одной этнической группы, Кадазан, и были из столицы штата Кота Кинабалу (высокий социально-экономический статус), из городка Ранау (средний социально-экономический статус) и трёх деревень (низкий социально-экономический статус). Учёные собирали многочисленные данные об участниках, включая образование, доход, габариты тела и проч. На фото слева – Мими, девушка народности Кадазан (фото отсюда).
Были подготовлены пять 3D моделей девушек, одинаковые во всем, кроме размеров груди. Они показывались на мониторе и вращались, с тем чтобы участники могли разглядеть модель со всех сторон.
Главный результат: чем беднее мужчина и хуже у него образование, тем больше ему нравятся большие груди. Как только и с финансами, и образованием нормально, предпочтения отдаётся среднему размеру груди, не обделяя, впрочем, и другие размеры.
Во втором эксперименте исследователи решили проверить другую сторону ресурсного дефицита – голод. Студентов Вестминстерского Университета в Лондоне спрашивали около столовой кампуса, как тех, кто входил, так и тех, кто выходил. Попросив их оценить чувство голода, до еды или после неё, учёные показывали аналогичные модели, но с белым цветом кожи. Всего было 65 голодных студента и 58 сытых.
Оказалось, что голодный студент тоже отдаёт предпочтение женщинам с большим размером груди, чем сытый! Метафора «аппетитная женщина» приобретает буквальный смысл. Поразительно, как предпочтение размера женских грудей может меняться от таких факторов, как голод и финансовая нестабильность. Словно в больших грудях кроется ответ на тяготы жизни, стресс и неуверенность мужчины! Вполне может оказаться, что, как минимум, одной из движущих сил, делающий большие груди привлекательными, играет грелин – так называемый гормон голода. Его уровень поднимается, когда мы хотим есть и падает, когда мы сыты, а низкий социально-экономический статус характеризуется чувством голода. Но почему именно голод меняет предпочтения, неясно. Безумное предположение: мужчина видит барышню с большой грудью, и мозг говорит ему: где-то рядом еда!
Когда женщина раздумывает, стоит ли ей увеличить грудь (разумеется, исключительно для себя, для уверенности в себе, как обычно говорится в таких случаях), надо иметь в виду, для каких мужчин она становится более привлекательной. Если мужчина говорит женщине, что неплохо бы ей увеличить размер бюста, надо поинтересоваться: «Милый, ты не голоден? Может покушаешь что-нибудь, а потом и поговорим»?
Продолжение здесь.
Swami, V., & Tovée, M. J. (2013). Resource security impacts men’s female breast size preferences. PLoS ONE, 8(3), e57623. doi: 10.1371/journal.pone.0057623.
Поступай как личинка
Мы разделяем невероятно большое количество генов (87%) с мухами, и они наши дальние родственники. Родственников не выбирают, но у них можно кое-чему поучиться и понять про себя. В частности, поведению и обучению в социальной среде.
У личинки мухи есть мозг, который содержит около 3000 нейронов – ничто в сравнении человеческими 85 миллиардами. То есть, без преуменьшения можно сказать, что личинки мух – очень простые ребята. Чему же они могут нас обучить? Психологи из Университета МакМастер в Онтарио, Канада предлагали личинкам различную по качеству еду в разных ситуациях и смотрели, как те выбирают, что есть.
Оказалось, что личинки ориентируются на определённую смесь запахов – самой еды и запах, оставленный другими личинками, пробовавшими эту еду. Если другие попробовали и им понравилось, то стоит присоединяться и выбирать тоже самое: риска меньше, удовольствия больше, опасности нет, и рядом коллеги. Небольшая группа личинок может делать то, что одной из них не под силу – подавлять нежелательные элементы среды (плесень), вырабатывать желательные (бактерии и дрожжи) и глубже проникать в еду групповыми усилиями.
Учёные создавали различные сценарии и обнаружили, что даже личинки, выросшие в изоляции, все равно предпочитали еду, протестированную другими личинками. Даже одинаковая по качеству еда, но не тронутая пока ещё другими, притягивала их меньше. Ползать личинкам не привыкать, но метания в поисках лучшего варианта на дальние расстояния для них все же проблематичны, поэтому искать надо, что поближе и качественнее. Запах других помогает это сделать, несмотря на то, что повышает конкуренцию за еду.
Это напоминает ситуацию, когда мы, например, приехали на отдых в другую страну, и идём по улице, пытаясь решить, в каком ресторане поужинать. Мы видим два по соседству – в одном нет народу, а в другом – почти все столики заняты. Как бы поступил Джизус личинка?
Durisko, Z., & Dukas, R. (2013). Attraction to and learning from social cues in fruitfly larvae. Proceedings of the Royal Society B: Biological Sciences, 280 (1767): 20131398, DOI: 10.1098/rspb.2013.1398.
Фото в начале статьи – Rue des Bouchers, Брюссель, Бельгия, отсюда.
Что видит в вашей рекламе покупатель?
Продолжается набор материалов для ай-трекингового (eye-tracking) исследования.
Принимаются:
- Реклама для печати, внешняя реклама, короткие видео, вебсайты, упаковки товаров, художественные произведения, дизайны товаров.
- Кроме материала у вас есть возможность предоставить список нескольких вопросов, которые будут заданы респондентам после просмотра.
Вот всего лишь часть вопросов, на которые ай-трекинговое исследование может дать чёткие ответы:
- Есть ли важные элементы в рекламе, которые никто не видит?
- Какую историю рассказывает ваше изображение? Насколько похожа она у разных людей?
- Что привлекает внимание человека, а что отвлекает в вашем изображении?
- Вызывает ли она интерес и стремление действовать в желаемом направлении?
Ваш материал будет показан на большом мониторе с разрешением высокой четкости 30 респондентам (по 15 человек каждого пола), движения и фиксации глаз которых будут регистрироваться стационарным ай-трекером.
На основании этих данных вам будет предоставлен отчёт, который включает в себя:
- Демографические данные респондентов,
- Анализ ответов на вопросы,
- Тепловая карта внимания,
- Карта переходов взглядов по элементам изображения,
- Карта первых, срединных и последних фиксаций взглядов,
- Карта длительности и числа фиксаций на разных элементах изображён,
- Анализ схожести локаций и последовательности взглядов всех респондентов,
- Рекомендации по улучшению изображения.
Исследования начинаются по мере набора материала, и будут проходить в Москве. Вы можете протестировать свой материал дистанционно, если находитесь в другом городе или стране – ведётся видеозапись, которую мы вам предоставим.
Одно исследование, вероятно, начнётся уже на следующей неделе. Сроки выполнения исследования – от 1 до 4 недель. Подготовка отчёта – в течение 3-5 рабочих дней после завершения исследования.
Специальная цена в августе – 14,999 рублей.
Не упустите хорошую возможность!
Пишите: [email protected]
Ё-мотив: красивая штучка
Итак, Емотив объявил о своих ближайших планах, выставив свой проект на Kickstarter.com – краудфандинговую платформу. В первый же день цель собрать 100,000 долларов была превышена в два раза, и средства продолжают поступать. Сайт проекта на кикстартере. Сайт Emotiv Insight. Продажи планируется начать в апреле 2014.
Белые цвета, стильный дизайн, сотни энтузиастов, руками которых будут созданы сотни приложений, и тысячи новых покупателей, мечтательный порыв а ля Apple. Хотел бы я ошибаться, действительно хотел бы, но что-то мне не верится, что произойдёт что-то революционное, как ожидают создатели. Точно такой же энтузиазм был и 3-4 года назад, когда запускался теперь уже отодвинутый в сторону первый Emotiv Epoc. Скорее всего будет, словами Т.С. Эллиота «не взрыв, а всхлип».
Компания так же морочит голову разными видами «изданий» (простое, для разработчиков, для исследователей и проч.) запутывая пользователя, точно так же как мобильный оператор с тарифами. Причина того отнюдь не в существенной технической разнице между моделями, а маркетинговой стратегии заработать побольше. Я лично знаю несколько человек, которые либо купили дешёвую модель, узнав позже, что она не выдаёт сырые данные ЭЭГ, либо тех, то купил дорогую модель, узнав, что и простая справилась бы с их задачами.
Новые комментарии на кикстартере говорят им, снова и снова, что у людей не было денег, чтобы купить первые модели прибора, но они, похоже, этого слышать не хотят. А если бы они преодолели 100 долларовый рубеж, как это сделал MindWave? Ничего бы кардинально не изменилось, как он и продемонстрировал.
У компании реально создалась, вопреки её довольно ленивой поддержке, лояльная группа пользователей и энтузиастов, которую они и игнорируют и эксплуатируют одновременно.
Когда несколько лет назад Емотив начал продажи, была надежда на то, что количество приложений будет расти. То, что предлагалось для начала – пара демо-версий депрессивных игрушек и приложения типа просмотра фотографий на компе (о боже, я перелистываю фотографии на компе без рук, только силой мысли!), плюс красивенькие картинки активности мозга. И сколько появилось новых приложений с тех пор? С десяток, причём большая часть – такие же неинтересные и ненужные программки.
С чего вдруг ситуация изменится? Только потому что у прибора теперь сухие электроды и его можно водрузить на голову за пять секунд и начать им пользоваться? Не надо пачкаться в растворе, смачивая тампончики и лазить под столом, в поисках упавшего электрода.
Я пользуюсь исключительно сторонними программами, которые поддерживают Емотив. Они позволяют создавать свои протоколы нейронной обратной связи, без знания программирования, и цеплять какие-то игрушки и приложения. Емотив не сделал ничего подобного и сейчас – представь он для нового прибора программу, которая позволяла бы использовать прибор для практического применения, покупателей было бы в десять раз больше.
Примеры: создать пусть даже простейшую программу для нейромаркетинга (оценки эмоций при экспозициях рекламных материалов и продуктов), протокол для SMR тренировки, альфа-тета тренировки, открытый протокол для обучения медитации и много других.
Но нет этого, а есть главный посыл компании – смотрите, какая красивая штучка, её можно купить, нацепить на голову и сфотографироваться для статуса в соцсетях, чтобы все видели, какой вы продвинутый.